除了蜜雪冰城甜蜜蜜,你还记得哪些魔性广告?

DT财经·2021-07-07
越看越上头,洗脑广告凭什么总是这么火?

本文来自微信公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),作者:龙龙龙,编辑:唐也钦,数据:龙龙龙,设计:郑舒雅、张灿,36氪经授权发布。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”

“I Love You ,You Love Me ,MIXUE Icecream&Tea”

蜜雪冰城凭借这首魔性神曲全网爆红,闭上眼睛,我保证你的脑中一定会浮现一个拿着冰激凌的小雪人,伴着音乐旋律左扭右跳。

这应该不是你第一次被品牌宣传洗脑。在各位的童年记忆中,应该都有过那么几个硬核朋克的广告,配上传销般的洗脑节奏,劈头盖脸向你砸来。

到底是哪些广告,最让人印象深刻呢?

我们采集了知乎上 “有哪些让人过目不忘的视频广告?” “有哪些令你印象深刻的广告词?” “有哪些令你印象深刻的国产广告?”和“有哪些广告及宣传片,让你至今难忘?”等问题下的答案,认真回味了一番。

那些刻在国人DNA里的广告语

从上述问题下大家的答案来看,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”荣登广告存在感排名榜首。

这句广告词陪着脑白金走过了风风雨雨,20多年过去了,再次看起它,仿佛回到了那个电视的黄金年代,一家人围坐在电视前等待节目开始的场景,让人直叹“爷青回”。

最让人印象深刻的TOP 20广告语,大多都是那些我们没办法正常念出来的句子。“恒源祥,羊羊羊”“为什么追我”“我需要急支糖浆”“挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔”……看到文字,立马就有熟悉的声音在脑子里来回飘荡,有的还能匹配上清晰的画面。

值得一提的是,在一堆商业广告语中,《给妈妈洗脚》公益广告中诞生的“妈妈,洗脚”显得格外令人瞩目。那个抱着洗脚盆晃晃荡荡走向母亲的男孩,是许多观众关于“孝”的一次具体认识。有网友评论,“因为这个广告给家里人端了洗脚盆"。

那么,都是谁在制造流行广告语?

从行业角度上来看,包含了农夫山泉、椰树椰汁、旺仔牛奶、可口可乐等品牌的食品/饮料行业,贡献了最多让人口口相传的广告作品。

这也可以理解,对于食品和饮料这种我们在日常生活中密切接触的产品,广告投入越多,效果越明显,于是品牌方就更有动力在“打广告”这件事上重磅投入。

从品牌/产品角度来看,多是大品牌和大企业能做出大家记忆深刻的广告,华为、苹果、可口可乐……都是耳熟能详的行业龙头。它们拥有更雄厚的资本,可以进行更多更精细的营销和推广,所以在广告传播中拥有明显优势,往往能靠一系列广告给大家留下深刻印象。

当然,也有相当多靠营销起家的“小品牌”,在实现弯道超车时,留下一些有特色的广告作品。而网友的二次创作,更是给予了这些广告强大的生命力,例如“金坷垃”和“8848钛金手机”,都是鬼畜界的老朋友了。

人们为什么对这些广告印象深刻?

看完上面的榜单,我们也有些好奇,好歹也是“阅片无数”的老观众,为什么多年过去了还会对这些广告念念不忘呢?要成为一个经久不衰占领观众大脑的广告,到底应该具备什么样的特点?

从大家的答案中,我们找到了一些形容词,似乎可以窥见一些门路。

“洗脑”是很重要的因素。“洗脑”的一大要义在于重复,通过不断强调来触发大脑的不间断片段记忆。在某些时刻,被不断重复的旋律还会突然盘旋在脑中,脑袋好像被音乐给粘住了——这就是耳朵虫效应。比如蜜雪冰城,可能在你下次打开手机准备点奶茶时,这个产品就成为了你的首要选择。

这,就是重复的力量。

此外还有“简单”,“简单”往往意味着通俗易懂,简单的剧情架构,直白的文案,方便理解,也容易被记住。

“感动”“真实”“美好”“温情"的广告,也更容易让人念念不忘。聚焦内在的喜悦,情感共鸣能给消费者留下更深的印象。

伦敦最大的百货商店John Lewis就非常擅长这样做,它因每年圣诞节出品一部治愈的广告短片而名声远扬。2020年的圣诞广告围绕着一颗“心”进行;2019年讲述了小喷火Edgar的故事;2018年用倒叙的方式,讲述了男孩和钢琴的故事……这些2分钟的短片总能抵达人内心深处,唤醒心中沉睡着的童真和美好,年年都备受期待。

要成为一支让人印象深刻的广告

还要有什么套路?

“广告不是艺术,做广告是为了销售产品,否则就不是广告”,说到底,广告的本质是为销售产品,为了能成功将消费者“洗脑”,商家不得不拿出一些套路来。

而从语言艺术的套路来分析,这些让大家时隔多年仍旧念念不忘的广告语,可以大致分为三类。

让受众明了产品的功效是首要任务,点明产品核心功能,对目标受众做到精准营销是一大派系。

“怕上火,喝王老吉”就是一个很典型的例子,在火锅、烧烤等重口味饮食流行的大背景下,打出清热去火的招牌。在遇到类似的场景时,消费者立马就会想到王老吉。

着重于产品的独特闪光点也是一种方法。瓜子二手车平台强调“无中间商差价”;OPPO手机宣传强大的快充能力;农夫山泉坚持做山泉水……要在激烈的行业竞争中脱颖而出,就得突出自己产品别具一格的闪光点,在不断内卷的营销中杀出一条血路。

人类的本质是不是复读机?至少在这些“重复派”广告策划人眼中,是这样的。在被受众遗忘之前,需要通过不断地重复,加深记忆。

以恒源祥的广告为例,在2008年春节期间,恒源祥以十二生肖为主题制作的广告,从鼠开始,“鼠鼠鼠,恒源祥”……十二个生肖依次跟进,“恒—源—祥”,算得上鬼畜洗脑开山之祖了。

除语言符号外,人物符号也是广告基本符号的重要组成。

从我们的统计来看,在让人印象深刻的广告中,“孩子、女孩”这样的儿童角色占据榜首。

广告厂商热衷于借用儿童形象来进行消费倡导,该类“儿童劝服”广告中,儿童形象扮演了无意识的意见领袖和消费意义符号。

而在不同类型的广告中,不同的人物背后都有其独特的符号意义。在汽车广告中,男人赋予汽车以威猛、理智形象,女人衬托汽车的格调品味,同时通过各种细节建构精英形象,一方面引发目标消费群体的共鸣;另一方面暗示广告中的汽车不仅仅是座驾,更是身份地位的标尺,成功人士的标配。

广告人物角色扮演者请用明星更是常用手法。

周润发被提到的次数最多,是因为他为重庆奥妮拍摄了广告《100年润发》。

该广告一举成功,除了本身制作精良,周润发当时的影响力也功不可没。彼时,周润发是整个华语圈最红火的男明星,不仅能为品牌的品质背书,在某种程度上还扮演了意见领袖的角色,更有效地影响了消费者的心理。

不过名人效应是一把达摩克利斯之剑。毕竟,在这个分分钟塌房、反转的时代,谁也无法预测,上一秒还是全网爱宠的他,是否下一秒就将成为众矢之的。

参考资料:

[1]李奕坤.(2016).广告支出对企业绩效的影响研究(硕士学位论文,集美大学).https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFD201701&filename=1016225029.nh

[2]刘娅静.(2010).舍不得孩子,套不住消费者——案例分析电视广告中儿童形象的消费意义. 大众文艺(06),125-126. doi:CNKI:SUN:DZLU.0.2010-06-105.

[3]郭欢.(2016).中国汽车电视广告中的人物形象研究(硕士学位论文,南京师范大学).https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFD201701&filename=1016304385.nh

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