“这样做品牌真的不行”:给营销、品牌、市场从业者的4条反常识建议

馒头商学院2021-07-07
打造品牌是一个长期的过程。

本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者:Kris,编辑:俊杰,36氪经授权发布。

正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特,一千个品牌从业者眼中,也有一千个品牌的定义。对于品牌这件事,如果你不理解它的本质,很难指望在实际工作中取得成效。

研究发现,90%的公司市场部工作存在低效低产出的状态,这很大程度上与从业者对品牌本质的错误认知有关。

馒头商学院营销导师、思创客品牌咨询创始人Kris,曾分享了与品牌相关的4条反常识思考,希望能为大家带来帮助。

1、“穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维

2、“一叶障目”的品牌观

3、“关键时刻”和“关键动作”

4、警惕品牌“五毒”

“穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维

在我多年品牌咨询顾问从业生涯中,曾和许多创业者、CEO有过面对面的深入交流。

这个过程中我发现,大部分企业在品牌建设上都是“穷爸爸”思维,他们往往把打造品牌所花的钱当作“消费”。

“穷爸爸”出去消费,总会不由自主想压价看ROI(投资回报率)提升性价比,恨不得一时三刻就能看到成效。

如果今天花钱明天不回本,就会认为动作失败。扔出去一个钢镚儿,听不到一点回声,就觉得真是肉疼。

而那些做大做强的企业做品牌,他们往往是“富爸爸”思维,眼光毒辣下手快准狠。他们把花掉的所有人财物都当成一次次“投资”。

今天投钱,即使10个月回不了本也能稳得住。他们更看重“溢价”,把品牌当作提升价值的“杠杆”。买定即离手,耐心等时间给予回报。

说到底,“穷爸爸”思维是在做营销,“富爸爸”思维才是真正做品牌。

为什么这么说?

因为本质上,营销是变化的战术设计,而品牌是长期的战略投资。

营销人其实很苦逼,必须要时变时新,微博火就学微博,抖音火就学抖音,B站牛就学B站。

他们学习和处理媒介环境,通过对最好的流量渠道采买和应用,而得到营销效果。如果离开了当下的流量渠道,无论是线上还是线下,都无法形成营销效果。

但如果只懂渠道不懂人心、不懂用户的心智如何构成、不能洞察当下人心和人性,就做不好品牌。

做品牌一定要把握住“人性向下,人心向上”的规律,并基于此做出长期战略规划。人性是贪得无厌、奸懒馋滑,但人心是美好希望,激情四射,是理想自我的投射。

类似的例子,比如女性内衣品牌Ubras和NEIWAI内外。

这两个品牌都做无钢圈内衣,前者因为李诞代言,文案“让女性躺赢职场”,被网友骂上热搜,因此声名大跌。后者则因为王菲帅气知性的代言照,被夸上热搜。

其中的差别在哪?该怎么看?

Ubras刚融资一年,就开始请代言人——流量明星欧阳娜娜。而内外则是在第5年才开始请第一位代言人——不算很有名,但很符合内外调性的杜鹃。

如果从时间轴和请代言人的思考路径看,一家是刚融资一年、以请流量明星获客为主的公司,一家则是成立了5年、积累了很多原始用户,才开始认真做代言的公司。

在我看来,这背后就暗含着二者的态度:Ubras寄望营销,内外看重品牌。

Ubras用“穷爸爸”思维打造品牌,希望用流量明星吸引尽可能多的年轻女孩,因此到了李诞翻车也就不难理解;而内外请的是与品牌调性相符的模特明星,希望由代言人来展现女性自由的美。

正如内外创始人刘小璐所说:“好品牌的定义是什么?不是投资人眼里的速度、规模,而是消费者心里对真正好品牌的评判。”

那消费者心中的好品牌到底该是什么样?

我觉得可以用一个词形容:一叶障目。

“一叶障目”的品牌观

“定位之父”杰克·特劳特曾说过:“品牌是在消费者的心智中占据最有利的位置,让竞争不战而胜”。

这个定义早已广为人知,但放在今天它是不够准确的。因为它只是从投资的角度点出了品牌带来的雪球效应,但对于创始人和CEO来说,实战指导意义并不明晰。

我认为,好的品牌就像是你的爱人,她会让你感觉:不管是星河璀璨,还是姹紫嫣红,只要身边有你,我便一叶障目,不见森林。

就是这“一叶障目”,让你“认识、了解、爱上”这个品牌,从此再看不到其他同类品牌。

换句话讲,品牌不仅是留存在用户心智中的认知,还是留存在一群特定用户心智中的强烈共识,这种共识一定是带有某种驱动人性的情绪或者意义,才能提升品牌带给商业的效率。

简单概括就是,好的品牌一定符合一群特定用户的极致偏爱,他们非你莫属,且愿意为你支付溢价。

这里有3个核心点:特定用户、非你莫属和支付溢价。

非你莫属和支付溢价很好理解,那特定用户到底指什么呢?

在我们公司,特定用户有个专属名字“灯塔用户”。正如其名,灯塔用户是那群天然喜欢你,主动向你走来的人。

一个品牌永远不可能被所有人喜欢,它只能满足一群人的独特偏好。

找到灯塔用户,提供吸引他们的利益点,为他们构建一个“非你莫属”的购买理由,就能让他们持续购买并为你“支付溢价”。

我们以钟薛高为例。(撇开前段时间关于创始人访谈的争议暂且不谈)在冰品领域,巨头们长期垄断着中国冰激淋市场75%的份额,这样的局面一直持续到钟薛高这些新品牌出现。

数据显示,钟薛高在成立后仅8个月,就在双十一天猫冰品类目中,夺得了销量第一的位置。在2020年天猫618活动中,钟薛高再次蝉联冰品销冠位置。

你可能无法想象,就是这样一个新兴品牌,竟然将售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一天之内卖掉了2万只,钟薛高也因此被消费者冠以“雪糕界的爱马仕”之称。钟薛高其实就是找到了它的灯塔用户。

OK,知道了好品牌是什么,接下来就要考虑何时做与做什么。毕竟对的时间做对的事,才能有事半功倍的效果。

“关键时刻”和“关键动作”

品牌不是万能的,不是所有的企业都要一上来就打造品牌,我们可以按时间划分三个阶段。

早期从0到1的企业,最重要的是解决快速获客问题。他们需要快速在市场中掌握一些资源,创造一些成果,检验组织变现,从而在市场上站稳脚跟。

这个阶段,企业需要花时间和心思,先想清楚品牌战略规划,然后在合理预算内打造爆款、引爆声量。

中期从1到N的企业,就要植入扩张,实现标准化了。你要标准化你所有的渠道,内部流程、产品、研发,甚至包括品牌变现,还可能有市场加速的进程。这时候品牌就要集中发力了。

这一步,你需要开始按照品牌战略多方面进行铺设。

但很多人在这时候很容易失去耐心,看到品牌动作不起效就开始着急,于是转去做营销,手忙脚乱地干,结果导致后面的成本非常高,甚至失败。

想要打造一个好的品牌,创始人一定记住,这是一个长期的过程。

N到N+1,就是像立白这样的企业去孵化新品牌了,它是二次创业。这时母品牌是否能再为新品牌锦上添花,就要看运气了。

比如专注洗护的立白孵化了一个新彩妆品牌“半月浮生”。你对这个新品牌的感觉是加分、减分还是无分?

大部分人一定觉得无感,因为这是两个完全不同的品类。所以“立白”在这个新赛道中,不能为“半月浮生”带来天然的保护伞。

因此这时候品牌能不能二次翻新,实现二次弯道超车,就需要看创始人的品牌打造能力了,他相当于是重新做一个从0到1的品牌。

总的来说,做品牌前期需要花大量时间思考,后期需要花钱集中做规范化营销推⼴,这些实际上都是投资,⽽不是消费。

这就是不同阶段的企业打造品牌的“关键时刻”。

而“关键动作”就是一套系统打法了。用思创客独创的品牌五力模型来说,就是要构建品牌生命力、记忆力、自驱力、影响力和成长力。

在品牌战略的统领下,让产品自带购买力,渠道自带影响力,传播自带口碑力。

品牌五力究竟指的是什么?它们之间的关系又是什么?

1、品牌生命力

它是企业品牌建设最核心的部分,包括品牌战略体系,也就是定位、三观和人设,以及品牌发展路径的规划等内容。

如果品牌建设相当于是打一场仗,那这一部分就是核心指挥官,对后面的四力起到战略指导作用。

2、品牌记忆力

它代表品牌表现。这种表现在视觉、听觉,甚至还有嗅觉、味觉等维度上,包含了品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。

品牌的记忆力越好,在市场中的辨识度就越高,越吃香。品牌记忆力可以使得品牌生命力进行可视化呈现,从而被消费者记住。

因此,品牌记忆力的设计必须要符合品牌生命力要素。不同的生命力,决定了记忆力的不同表现。

3、品牌自驱力

它的作用是审视品牌体验是否符合品牌系统。如果品牌体验足够好,品牌是可以轻松成为消费者心中的No.1的。

4、品牌影响力

也就是品牌传播,包括针对品牌和营销不同目标的设计。除了传播的主题之外,影响力还与和谁一起传播,让谁知道有关。因此,传播时的渠道、目标受众的选择都十分重要。

5、品牌成长力

品牌成长力是管理性思维,也就是我们要把品牌当成有形资产管理起来,去审视每一个动作、法则、行为、输出是否符合品牌生命力的战略指导。

如果符合,则品牌会累积品牌资产;如果不符合,则会产生负向的发展。

品牌这五力,能赋能品牌发展的各个环节,也能伴随品牌成长更新和迭代,让每个企业都能拥有自己独有且匹配度最高的行为方式,向自己的用户传递出调性一致、科学系统的品牌声音。

警惕品牌“五毒”

在变化莫测的商业社会中,知道品牌是什么其实还不够。要想让品牌少走弯路,还要知道品牌不是什么。

因为没有谁能预言自己永远胜利,但我们可以学会逆向思考,规避风险。这其中,尤其要注意警惕品牌“五毒”。

“五毒”,其实是指5个认知误区。企业一旦走入这些误区,就容易功败垂成。到底是哪“五毒”呢?

1、不是喊出精准定位,用户就能买单,太多人迷信定位

定位学的成功其实是跟分众传媒(电梯媒体)相关的。

分众传媒的创始人江南春关于定位的解读,造福了很多从业人员的生意机会,他还有一个理论叫“饱和攻击”,二者是绑定的。

也就是说我们先做1000万的品牌咨询做定位,再花一个亿投放,这是一个默认的操作方法。

它的底层逻辑是靠大量投放,去强化用户认知,但你没这个钱就做不了这个生意,同时这个方法也不是万能的。

典型例子比如贵妇霜,“姐姐都爱梵蜜琳”,吃尽了《乘风破浪的姐姐1》的红利,但我请大家想想,你们觉得它成为品牌了吗?并没有是不是?

它定位做了,信任状、品类认知、广告投放、代言人都做了,最后却没有成为品牌,为什么?

首先在很多人心中,贵妇霜有天然界定,使用者必须是真正的贵妇。

贵妇是谁?贵妇不是微商,她们是有社会阶层和有社会地位的中老年女性。

她们是什么人?外企的高管、企业家、明星……

她们会用梵蜜琳的产品吗?

不会。如果她们工资够高,就会买那些皇家精选,荷兰王室等使用的国外大牌,不太会考虑国内品牌。因为这些国家确实有皇族,带“贵妇”二字不算撒谎。

而梵蜜琳在现代中国讲“贵妇”故事,就显得名不正言不顺,因此真正的贵妇用户不认它,它也就走不长远。

正如当年香奈儿请李玟当代言人,因不够端庄被目标用户投诉,李玟就成了史上最短的代言人。

因此不管是别人故意黑,还是没做好舆情监控,梵蜜琳就算花了很多钱做定位咨询,又花很多钱做投放,依然没成功。

所以,不要盲目迷信所谓定位理论,好的定位是能精准对标目标用户的。

2、定位需要与时俱进,不然就可能变成四不像

美国服装品牌GAP刚开始成长起来靠的是产品优势,简单设计符合当时消费者追求极简的风格。然而近几年,GAP的设计并没有太多创新,让人一直诟病。

从1992年开始,美国的青少年数量逐年增长,“Y世代”人群(1977年到1994年之间出生的人)逐渐成长为不容忽视的消费群体,年轻人消费喜好也逐渐发生变化,亲民的价格、潮流的设计开始获得年轻人欢心。

到2000年时,GAP跟不上潮流的困境开始显现。

为了拉回年轻人,GAP尝试改变品牌定位,管理者进行了激进的“时尚变靓”行动:2001年,牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打,取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。

然而,GAP最初之所以能同时征服年轻人和老年人,是因为GAP主打“基本款”的路数。

为了追求新奇与时髦,GAP不断去迎合年轻人,最终把钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了,老牌公司彻底陷入危机。

GAP这才发现,过去的市场适合“老少皆宜”,而想要占领如今的市场,就需要继续更新自己的品牌观,实现精准细分,否则就没有品牌辨识度和影响力。

但当它意识到这一点时,一切都已晚了。

3、网红产品求新求变,但却忘记保持核心价值长期不变

2012年,黄太吉以“豪车送煎饼”“美女老板娘”等营销事件,在微博上迅速走红。此后甚至成为了白领和互联网人必打卡的一处网红圣地。

然而尝过黄太吉煎饼果子的消费者,纷纷吐槽“太难吃、服务差、价格还贵”。

本来慕名而来,期待值很高,然而售价15元一个的黄太吉煎饼,口味甚至不及路边5元钱的普通煎饼。强烈的心理落差让消费者直呼性价比太低。

但黄太吉并没意识到这个问题,也没有开发出更适合大众口味的平价产品。创始人不但不先“安内”,反而开始疯狂“攘外”——开发其他品类。

随着业务内容的变化,黄太吉的品牌核心价值观也在不断改变。

从创业伊始只卖煎饼,想打造“以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌”;

很快过渡到第二阶段,不仅做单品类快餐,还做盖饭类快餐品牌(牛炖)和火锅品牌(大黄疯),品牌价值理念变为“打造以白领外卖核心的移动互联网快餐公司”;

到第三阶段,“打造中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台”;

最后第四阶段,“打造餐饮外卖金融创业生态平台”。

不仅外界看得眼花缭乱,内部也是手忙脚乱。因为疯狂地扩张品类,售价又居高不下,产品品质被屡屡诟病,用户消费频次屡创新低,终于使得黄太吉入不敷出。

最终于2018年,被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉,以破产告终走下神坛。

创始人从选择扩充品类而不是继续打磨产品赢得用户信任的那天起,就已忘记了最初想要打造“中式麦当劳”的品牌理念,也因此没能实现他的品牌梦。

4、即便一款爆品成功,也未必就能带来一个品牌的成功

其实网红爆款的诞生,一半靠努力,一半靠运气。大多数时候爆款是无法提前预测的。

因此,与其铆足了劲做爆款,不如做一个有调性的品牌产品,然后不断销售出去,形成稳定销量之后,再去做更多有同样调性的多品牌矩阵,这样更稳妥一些。

“健康美丽喝啥呦,天喔蜂蜜柚子茶”。

2013年,天喔国际曾凭借一款蜂蜜柚子茶在众多饮料中脱颖而出,在当年甚至引起多家饮料龙头争相效仿。

不仅如此,他们还请到了范冰冰代言,这款蜂蜜柚子茶因此风靡一时,为天喔一年内狂揽47.26亿的营收,将其顺利送入资本市场。2015年销售额更达50亿元。

然而到了2018年,这个数字急剧锐减至15.72亿,同时归母净利润倒亏41.74亿。

天喔国际的失败,在于忽视了审视产品带给消费者的价值点和用户痛点,没有紧跟爆款继续研发,顺水推舟把其他产品也炒热。

等到市面上有了比这款蜂蜜柚子茶更好的产品,没能继续创新的天喔就只能节节败退。

因此,很多时候企业还是需要不断持续去做品牌、做产品,需要长期的能力而不是短期能力。

5、靠低价得来的用户并无忠诚度可言

大多数汽车品牌都会用低价来捕获用户心智。讲一个让我痛心的案例,就是奥迪

以前,奥迪在我心中是跟宝马奔驰一样level的汽车,但它现在已经慢慢淡出了大众高端车的圈层。

大家仔细想想,如今的90后想买豪车,都会买保时捷、宝马跟奔驰,还有多少人会用奥迪呢?

那奥迪是怎么走到这一步呢?

实奥迪以前是中国进口最好的汽车。由政府采购进入国内,强调汽车的科技未来感,配置和性价比都很棒。

然而为了获得更多销量,奥迪选择了低价策略,屡屡降价,用户常发现昨天刚提完车今天又降价了。

奥迪其实忽略了一个事实,对大部分豪车购买者来说,车其实是一个社交工具,是像手表、包、珠宝一样,用来向人显摆的,而不单纯只是代步工具。

因此,买豪车某种程度上就是一种虚荣心社交货币,车主用它对外彰显自己的身份。

而奥迪一味降价,不仅让用户心理不平衡,更重要的是价格低到快要撑不起车主的身份,那么它必然会被挤出豪车市场。

总结

真正的品牌,应该是用户心中美好和梦想的象征。我一直坚信,能战胜时间的是品牌而不是其他。

在今天这个时代,创始人和CEO们应该做好品牌和营销的动态平衡,要让自己的品牌少走弯路,通过品牌“说的话”去吸引灯塔用户,并与他们产生精神碰撞和价值共鸣。

当然,最重要的是,未来的CEO们,不仅要有情怀梦想和商业头脑,还应该有科学系统的认知方法论来指导品牌建设,用科学方法论赋能新品牌。

在未来,中国品牌将继续不断崛起。

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