腾讯字节血拼游戏

深燃2021-07-06
战况最激烈的2021年已过半,腾讯和字节跳动的游戏战争,打到哪儿了?

本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者 | 李秋涵,编辑 | 魏佳,36氪经授权发布。

2021年,互联网大厂在游戏行业“杀”疯了。

企查查数据显示,2021年仅过去半年,游戏行业投资高达126起,创下近年新高,数量较2019年、2020年同期分别上涨了34%、157%(受疫情影响)。这其中,腾讯、B站、字节跳动分别以37起、11起、7起的投资数量,位列前三。腾讯投资是最激进的,上半年平均每5天投资一家游戏公司,字节跳动是最肯“砸钱”的,据媒体报道,其为并购沐瞳科技一口气豪掷了40亿美元。

眼看着互联网大厂在游戏行业“疯狂”的跑马圈地,游戏公司老板向南思索再三,没有拿上述任何一家大厂的投资。表层原因是价格没谈拢,但实际情况更复杂。

腾讯和字节,一个手握微信,一个背靠抖音,不论哪边,都有他无法拒绝的资金和流量。他顾虑的是,拿到某一方投资,会影响到未来和另一方的合作。据他讲述,类似的事件正在行业中发生,“得尽量避免这类情况”,向南说,他们还没有足够的资本与大厂谈判,更为重要的是,现在他“还看不明白行业之后的走向”。

发出“看不明白”感叹的从业者不止向南一个。一位游戏行业投资人告诉深燃,腾讯是游戏领域当之无愧的霸主,在研发、发行、渠道三大重要环节都具备“断层”优势,即便是位居行业第二的网易,也难以望其项背。

但字节跳动是一个强劲的对手,“相比于阿里、百度,腾讯之所以能把游戏做起来,是因为它除了有流量,还能用社交沉淀用户,而这两点,字节跳动都有”,他表示。

2021年,根据Sensor Tower数据,字节跳动游戏通过并购公司和代理产品,收入已经跻身5月中国手游发行商榜单的TOP14。不过这并不意味着字节跳动在游戏方面可以松口气,毕竟直到现在,它还是没有能拿得出手的自研重度游戏产品。

攻防之间,行业瞬息万变。战况最激烈的2021年已过半,腾讯和字节跳动的游戏战争,打到哪儿了

疯狂投资与暗地竞争

腾讯投资游戏公司的激进状态,到现在还让游戏行业投资人李伟印象深刻。“腾讯今年实在投得太多了”,2021年年初,他分析腾讯游戏投资策略,还能判断出它投资和关注的是此前不擅长的二次元、女性向、SLG(策略类游戏)品类,但现在他已经很难从中摸清规律,“不同阶段的公司、不管有没有过成功产品经验的公司,都在投”。

深燃梳理了腾讯投资的37家游戏公司发现,其中成立时间5年以上的公司达27家,占比近73%,2020年才成立的初创公司仅3家。投资金额中,以战略投资世纪华通斥资最多,数额达27.9亿人民币,该公司于2011年7月上市,是国内A股市场上规模最大的游戏公司之一。而持股近15%的星海互娱,则是一家2020年9月刚成立的初创公司。

与腾讯游戏交流密切的某游戏公司CEO赵照告诉深燃,2020年,米哈游推出的《原神》以及莉莉丝打造的《万国觉醒》爆火,让腾讯彻底意识到独立游戏的威力,“他们最核心的还是看团队,只要团队有机会出爆款就会出手。投100家,哪怕只有1家跑出来,就赚了。就怕的是还没来得及投,这个公司就跑出来了,腾讯游戏市场份额就危险了”。

“其实也是怕错过一个,字节跳动就抢走了”,一位游戏行业资深产品经理表示。

相比之下,字节跳动投资的数量不多,但控制力很强。在2021年上半年的7起投资里,就有3起是并购。

与字节跳动投资团队交流过的向南告诉深燃,面对投资,游戏行业创业者更倾向的方式有两种,一种是大厂开出的收购价格足够高,能让创始团队直接“上岸”,另一种是公司还不挣钱,战略布局上需要大厂的资源。相比于腾讯,字节跳动在游戏领域根基更浅,如果给出的金额不够具有吸引力,“大家没必要付出得罪腾讯的代价”。

这一定程度上也是字节跳动投资数量不多,但更舍得砸钱的原因。

目前行业优质团队有限,腾讯与字节跳动少不了正面硬刚。

向南告诉深燃,他熟悉的一个团队,“之前做出过成功的产品,现在两边都在抢,都派出了很关键的说客,把这个团队弄得很头疼”。

“它们正在抢投资、抢优质CP(内容提供商)、抢产品”,上述游戏产品经理总结道。

多名业内人士介绍,沐瞳科技并购案,把双方抢项目的大战拉到了顶点。游戏行业资深投资人冯国超告诉深燃,他了解的版本是,沐瞳和腾讯、字节跳动两边都谈得差不多了,“就看沐瞳一个决定,到底拿谁的钱”,最终媒体报道出来的高达40亿美金的并购资金,或与双方竞价有关。

产品方面的竞争,也暗流涌动。2019年11月,凯撒文化宣布与腾讯达成战略合作,还披露了腾讯代理凯撒文化多款手游,其中就包含《火影忍者:巅峰对决》。而到了2020年,这款游戏的代理商变为了字节跳动旗下的朝夕光年。不仅如此,到了6月,凯撒文化发布公告,宣布与北京朝夕光年签署《战略合作协议》,有效期为10年。

一名长期关注游戏行业的人士告诉深燃,这样的例子在行业里并不少。

在有爱互娱被字节跳动入股后,但收购消息正式发布前,财经网就曾报道,有玩家反映由腾讯拥有国服代理权的有爱互娱旗下产品《红警OL》,被腾讯互娱停止了更新,腾讯互娱方面当时的回应是,“我们与研发方已达成一致,将于近期进行持续的版本内容更新。”

据他了解,“今年上半年腾讯代理的掌趣科技产品《全民奇迹2》,数据模型还不错,但一度没有办法去字节跳动那边拿量(指购买流量投放)。这还是代理产品,还不是投资产品就这样。”不过,这一说法未得到双方的证实。

“大厂间的排它性,在产品买量上,互相可能有不畅通的情况”,游戏行业从业者张强所在的公司被字节跳动投资,他对深燃感叹,“把两边的关系处理好,是一门课”。

战况到底如何?

毫无疑问,腾讯仍旧是游戏行业的霸主。外界好奇的是,字节跳动通过投资、并购、战略合作、代理产品等方式,缩小了多少与腾讯的差距。

根据国信证券报告分析,从游戏类别来看,腾讯系游戏的优势在于大DAU(日活)竞技类游戏,其背后的核心是微信、QQ社交关系链,可以保持非常高的互动性和黏性。在团队竞技领域,微信、QQ形成的社交关系至关重要,字节跳动难以撼动腾讯统治地位;而在MMO(大型多人在线角色扮演游戏)和SLG(策略类游戏)品类,买量(购买流量)重要性凸显,字节跳动与腾讯存在一战之力。

如果简单将“游戏产业链”分为研发、发行(代理)、渠道三大环节,根据国信证券的报告,腾讯占据着国内移动游戏超过六成的份额,每一环节都具有领先优势,研发有天美、光子、北极光、魔方、波士顿五大工作室群,发行有端游、手游两大发行线,渠道有包括微信游戏中心、QQ游戏中心和应用宝在内的三大渠道,拥有巨大流量。

而字节跳动方面,渠道板块,根据国信证券报告分析,字节跳动系APP占据超过10%移动互联网时长,有着不输腾讯的流量;在发行方面,字节跳动推出了以休闲游戏为主导的游戏发行平台“Ohayoo”,据统计,Ohayoo已发布了150款游戏,总量突破了5亿次,在相应领域已经做到头部位置。

而在中重度游戏发行方面,2021年上半年,字节跳动终于拥有了一款独家代理产品《航海王热血航线》。据伽码数据测算,5月份,该游戏流水测算仅次于常居榜首的《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》和《三国志·战略版》。这就意味着,字节跳动游戏发行终于实现了从轻度游戏到中重度游戏的跨越。

但是,为了推这款产品,字节跳动也砸出了力所能及的资源,不止一位从业者提到,这个流水过亿的产品,营收上恐只是勉强持平。

“它标杆的意义更大”,冯国超告诉深燃,“《航海王热血航线》至少让字节跳动游戏团队知道,一款市面上的头部产品大概长什么样,如何做运营和推广活动。”在他看来,这就和抖音电商找来罗永浩的意义一样,“单纯从ROI的角度来看,砸6000万签下罗永浩不值得,但对这条业务线有绝对的帮助。”

在自研方面,字节跳动迟迟没能推出具有影响力的自研作品,这也是最难短时间补齐的短板。不过通过投资并购,在2021年上半年有了一些起色。字节跳动砸重金收购的沐瞳科技,是中国在海外MOBA(多人在线战术竞技游戏)游戏市场有着出色表现的公司,旗下产品《无尽对决》在东南亚常居Google Play游戏畅销榜TOP5的位置。

尽管与腾讯旗下王牌产品《王者荣耀》间还有差距,但这起收购案,已经成功让字节跳动在MOBA品类上,追赶上腾讯不少。

来源 / 国金证券研究所

字节跳动收购的有爱互娱,旗下二次元放置类RPG手游《放置少女》2017年在日本市场上线,取得成功,连续三年流水增长稳定。这两大并购案,让字节跳动直接升级为了头部出海游戏公司,并且还拥有头部自研作品。

不过,尽管字节跳动在2021年上半年,中重度游戏已有所起色,但游戏行业观察者于翔告诉深燃,做游戏始终需要一个过程,“腾讯刚进入这个领域时,交过不少学费,今天的字节跳动,该跳的坑也得跳。”

冯国超也强调,还是要看游戏给公司带来的收益,2021年仅Q1腾讯游戏收入就达436亿元,是网易游戏2020年全年546.1亿元收入的近80%,这是字节跳动难以望其项背的。

砸钱抢人抢项目,泡沫的味道?

腾讯、字节跳动等互联网巨头对游戏行业的觊觎,让行业变得躁动起来。

上周某一天的凌晨12点,某游戏公司业务部门负责人王飞还在请候选人吃饭。他告诉深燃,现在为了挖个优秀人才,他得登门拜访好多次。一来是为了显示招人诚意,二来是HR、猎头对业务了解的没他们自己熟练,不好给对方“画饼”,还是得自己亲自出马,“现在抢一个游戏人才太难了”,他说。

这一点,猎头的感受更直接。资深游戏猎头老张告诉深燃,他们之前的大部分单子,收费在5万-8万(人才税前月薪×12月×20%),今年9万-12万的单子居多,这一岗位的月薪明显上涨,稀缺人才的年薪已经开到了上千万。作为游戏公司CEO的赵照透露,2021年,他们用人成本涨了30%-50%,技术、美术、开发、策划是涨幅最大的工种。

行业人才受热捧,这一方面与游戏行业自身的迭代有关。米哈游《原神》成功之后,行业从业者们都发现游戏品类需要升级,需要更精细专业的人才提升创作与审美的能力。而另一方面,以腾讯、字节跳动为代表的大厂,不惜成本挖人,“那些拿到大厂投资的公司,挖起人来,钱也不是问题了”,冯国超表示,这都刺激着行业薪酬水涨船高。

让游戏人才受重视,短期来看不是一件坏事。但多位游戏行业投资人告诉深燃,这并不是一个健康的现象。

冯国超说,他已经很久不投游戏公司了,纯从财务退出路径来看,游戏行业面临的还是资本退出的难题。而根据企查查的数据来看,2021年至今,有近一半的游戏公司投资方,来自互联网大厂。

“现在行业不是自由的流通市场”,李伟表示,尽管腾讯、字节投资态度开放,“但游戏公司拿了其中一家大厂的投资,很难说不会影响其他的合作关系。”

来源 / Pexels

这正深度影响着游戏行业。大厂圈地,让公司之间更难实现竞合,“比如腾讯适合发行大DAU、偏社交、竞技类的产品,字节跳动把游戏发行到海外有优势,但在现在这样的形势下,相互掣肘的地方就多了”。

更为重要的是,多位游戏行业投资人提醒,当前的行业有着泡沫的味道。

此前就有媒体报道,对于游戏投资,腾讯投资部、战略部、互动娱乐事业群(IEG)倾巢而出。李伟告诉深燃,“腾讯游戏投资和商务部门联动密切,商务看到不错的产品合作,会接洽团队,考虑投资”。据他了解,字节跳动也有这个倾向,“游戏业务方面的商务,进行商务工作时,也关注着投资的可能。”

他介绍,游戏投资需要多维度考量,“以往要看团队是不是大厂出来的、有没有做过不错的产品,新产品做出Demo(样品),还要做测试,测试效果不错再考虑投资,而现在,投资已经前置到,这个团队还没有从上家公司离职,就有资本找到对方,说我给你一笔钱,出来创业做项目”。

不止一位从业者提到游戏行业现在有靠着PPT就能拿到融资的现象。

‍‍‍‍‍“很神奇,行业确实存在部分游戏公司拿着半成品Demo,就能成功拿到融资的情况”,易观分析互娱分析师马阿鑫表示,大厂们都在竞逐游戏公司,只能通过更快的模式,来争抢到项目,行业已经有些不理性了。

“在投资者竞争过激的短期市场环境下,有可能出现投资泡沫”,他表示。据他观察,随着战略投资逐渐成为主要投资方向,游戏行业投融资领域融资总数正有所提升。但这其中不乏存在一些企业为了收购而收购的现象,大厂们争抢游戏公司,可能导致过度溢价,也容易致使公共投资者利益受损,“还会给一些非优质的游戏公司浑水摸鱼的机会。”

游戏行业观察者冯勇就提到,“看到这么多大厂去抢游戏公司,有人靠伪装成同类型的公司被收购,操作手法是把很久以前的产品拿过来,包装一下重新上线,这正在让垃圾产品卷土重来”。

行业正在泥沙俱下。马阿鑫提醒,投资不加以审视和放慢节奏,结果会很危险。

“很多的钱,会变成泡沫”,冯国超说。

*应受访者要求,文中向南、冯国超、李伟、赵照、王飞、张强、老张、冯勇为化名。

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