上市之后,生鲜电商仍要狂奔

字母榜·2021-07-06
以利润换规模,是前期行业常态。

本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:彦飞,36氪经授权发布。

6月底,每日优鲜叮咚买菜相继赴美IPO。艰难跋涉多年后,生鲜电商赛道终于跑出两家上市公司。

目前,国内生鲜消费线上化率很低,市场空间巨大。但由于损耗率和仓储配送成本很高,单位经济模型迟迟难以跑通,生鲜电商被普遍视为最难做的电商品类。

如今,每日优鲜和叮咚买菜登陆美股,尽管遭遇股价大跌、募资规模大幅下调,却也证明了“前置仓+短半径即时配送”模式基本得到资本认可。

此外,上市将使企业获得更多融资渠道,同时提振供应链和消费者的信心,企业活下去的几率大大增加。陪跑多年的投资方也将获得退出渠道。

但上市并不能从根本上改变生鲜电商的活法。至少在未来几个季度里,生鲜电商仍处于大规模投入阶段,亏损仍将是行业常态。

过去两年间,每日优鲜曾经试图放慢步伐。在压缩前置仓数量后,每日优鲜亏损明显收窄,但营收增长放缓,从2019年的60亿元增至2020年的61.3亿元。2021年第一季度,每日优鲜的亏损再度放大,显露出暂时牺牲利润、获取更快增长的意图。

叮咚买菜则一直保持扩张,用户规模、平台交易额和收入快速增长。截至2021年第一季度,叮咚买菜在29个城市布设950个前置仓,相当于三年前的3倍;日订单量达90万单,平均月交易用户达690万。

随着覆盖区域和用户量的增长,叮咚买菜GMV(商品交易总额)从2019年的47.1亿元人民币,增至2020年的130.3亿元;营收从38.8亿元增至113.4亿元。与此同时,叮咚买菜2019和2020年的净亏损分别为18.7亿元和31.8亿元。

以利润换规模,似乎是互联网语境下企业的常态。那么,生鲜电商能在这条路上走多远?

叮咚买菜CEO梁昌霖在接受媒体采访时就认为,生鲜电商并不是“小而美”的生意;当前最重要的是扩大规模,而非盈利。

在他看来,离开规模谈盈利,不符合互联网时代的商业逻辑,因为模式的成立前提就是要先服务到更多的人。“如果你只关注盈利,那么家门口的小卖部就可以傲视群雄,因为它是赚钱的。”梁昌霖说,“大家的追求不一样。”

与此同时,生鲜电商有待解决盈利问题,不过目前来看,资本更青睐规模:上市至今,叮咚买菜股价累计上涨约23%,每日优鲜则下跌34%。

在投资者眼中,生鲜电商的价值不是当下,而是未来。这是一块数千亿量级的庞大市场,而两家头部公司已经吃到的蛋糕微乎其微。目前来看,在盈利之前,谁能尽快把规模做起来,就能占据更有利的竞争站位,并获得更多资本的下注,成为终极赢家的机会也就越高。

A

生鲜电商扩规模,第一步都是走出自己的大本营,向其他城市扩张。

比如叮咚买菜从上海起家,逐渐拓展至长三角的杭州、苏州,再往华北、华南等地区扩张,一共进入29个城市。每日优鲜则是从北京起步,目前在16个城市提供服务。

在接受媒体采访时,叮咚买菜CEO梁昌霖认为,中国大约有19个城市群和经济圈,叮咚买菜目前只覆盖了5个,而且只是部分覆盖,还有很大的拓展空间。

此外,面对高客单价、高附加值的生鲜电商,三四线城市展现出不亚于北上广深的接受度和消费潜力。梁昌霖透露,叮咚买菜在马鞍山、常州等三线城市的增长很好,意味着下沉市场的规模也大。

在拓宽了市场覆盖的“长”和“宽”后,生鲜电商还需要把业务做“高”,也就是提高单一市场的电商消费渗透率,让整块蛋糕越做越大。

但生鲜电商做的是“掐尖儿”的生意,用最好的产品和最快的服务,满足最顶端消费者的需求。它的典型用户画像是都市中产女性,目标用户群相对狭窄。

例如,叮咚买菜在上海的高频用户中,80%是女性,50%是80/90后的年轻人,75%是有小孩、有家庭的客群。这一比例基本代表了生鲜电商的行业现状。

趋于中高端的用户结构,决定了生鲜电商在用户绝对规模上难以与大平台匹敌。

一个可供参考的数据是:同样是卖农产品,美团优选今年春节已经做到2300万单/天,多多买菜约为2000万单/天。

生鲜电商要想打破100万单/天的天花板,必须在生鲜品类之外,增加更多SKU,吸引女白领之外的潜在消费群体,切入儿童、母婴、中老年等更多消费场景。

叮咚买菜今年1月进入预制菜赛道,推出拳击虾等“快手菜”,希望这块业务最终承担10%的销售额。目前,快手菜在叮咚买菜华东区域的渗透率接近30%,并成为毛利表现最佳的部门。6月,叮咚买菜上线“儿童食品专区”,尝试覆盖更多低龄消费者。

每日优鲜也在扩充自己的SKU,但由于公司重点已经转向智慧菜场和零售云,产品扩充规模较小。截至第一季度,叮咚买菜的SKU超过12500个,其中生鲜品类超5700个,生活用品超6700个;每日优鲜则超过4300个。

另一方面,生鲜电商的用户活跃度更高,消费意愿更强、客单价更高,一旦补齐SKU短板,有望带来更强的增量势能。

公开信息显示,2020年美团外卖的用户年消费频次为26次,其中会员为60次,分别折合2.1次/月和5次/月。相比之下,今年第一季度,叮咚买菜的用户月均消费频次为3.4次,会员为6.7次,显著高于美团。此外,2020年叮咚买菜的客单价为66元,高于美团外卖的48元。

B

尽管扩张速度明显不同,但叮咚买菜和每日优鲜都已经意识到规模的重要性。

根据招股书,叮咚买菜计划把50%募得资金用于提高现有市场的渗透率,以及拓展新市场。每日优鲜同样表示,将把50%募得资金用于前置仓零售业务。

可以预见,随着业务体量的放大,亏损也将持续增加。 2021年第一季度,叮咚买菜净亏损13.8亿元,同比扩大82%;每日优鲜亏损6.1亿元,同比扩大213%。

但任何生意都不可能无止境地亏损下去。在做大规模后,生鲜电商如何扭亏为盈,仍然必须找到答案。

生鲜电商之所以长期亏损,主要是由于货品和物流两大成本居高不下,营收占比很高,拖累盈利表现。2020年,叮咚买菜的毛利润率为20.7%,净利润率为-28%;每日优鲜的毛利润率为19.4%,净利润率为-25.9%。

叮咚们的解法是,供给侧“向上走”,需求侧提高复购率。

活鱼活虾之类的生鲜是典型的非标品,SKU种类繁多,品质千差万别。此外,生鲜的生产者既包括各地的大型农业企业,也包括大量零碎、分散的中小农户,供应链呈现高度碎片化,复杂度极高,带来了庞大的摩擦成本和交易成本。

另一方面,生鲜电商定位中高端,决定了它必须拿到市场上最优质的供货。但一段时间内,市场上的优质货品总量有限,供给水平和批发价格存在很大的不确定性,直接影响生鲜电商的履约能力和用户体验。

在很长一段时间内,大量创业公司试图将工业标品的电商打法复制到生鲜领域,结果水土不服,受累于交易价格、品质管控、物流成本等因素,很快败下阵来。

人们开始意识到,要想做成生鲜电商,必须深入生产源头,对供应链进行全方位改造,把分散、低效、经验驱动的小农经济,整合升级为集约、高效、需求驱动的现代农业。

过去两年间,生鲜玩家们都尝试搭建自己的生鲜供应体系,关键突破口是农产品主产区的源头直采,即所谓“订单农业”。

由于采购时间、规模和规格较为确定,生鲜电商在面对生产者时具有更强的议价能力;后者节约了销售成本和环节费用,综合收益更高,因而也更愿意与平台合作。

截至目前,叮咚买菜已经在国内外20多个地区建设350个生鲜直采基地;1万多个生鲜SKU中,85%以上源自产地直采,产地直供供应商超600家。每日优鲜亦已做到超80%商品直接采购自生产商,生鲜产品产地直采比例则超过90%。

生鲜电商对上游更深层次的改造,是直接参与孵化新品牌。

例如,2017年,叮咚买菜了解到广西武鸣的“黄庆华沃柑”十分出名,采购团队便来到黄庆华的农场进行技术探讨,并提供供应链、商品加工、运输等方面的支持,花费三年多时间持续扶持,最终让这种水果成为平台爆款之一。

除了供给侧,生鲜电商在需求侧同样需要投入大量成本,其中涵盖仓储、配送的履约成本又占了大部分。

生鲜需要冷链物流,冰袋、保温箱等必不可少,成本必定会高于标品电商和外卖。以叮咚买菜为例,在过去几个季度,对生鲜电商来说,比较刚性的履约成本是录得净亏损的主要原因。要想逼近盈亏平衡点,必须把这块成本尽可能摊薄。

这意味着,生鲜电商需要提高区域订单密度,让每个前置仓、每位配送小哥能够服务更多消费者。招股书显示,在叮咚买菜做得最好的上海,一个配送小哥日均可送85单左右,远超外卖平台日均40单左右的水准。

这一数字背后,复购率是关键。目前,叮咚买菜的次月复购率达到60%,相比半年前的45%左右进一步提升。

在梁昌霖看来,复购率来自“靠谱”的用户认知,即品类确定、品质确定、送达时间确定。前两者与供应链建设有关,配送时间则需要精细化的强运营。今年第一季度,叮咚配送骑手准时交付率达95.2%,差评率仅为0.05%。

另一方面,叮咚买菜试图通过改进算法和大数据挖掘,在较细颗粒度上预测用户需求,并为前置仓提供备货指引。

这些技术创新体现到用户端,是打开APP就能看到喜欢的商品,即梁昌霖所说的“叮咚变得更懂你了”;平台自身则把商品损耗率降到了1%以下,远低于传统菜场约30%的损耗率。

从报表来看,叮咚买菜尽管仍在亏损,但盈利表现已经在改善:2019~2020年,公司毛利润率从17.1%升至19.7%,相对稳定;净利润率从-48%提升-28%,费用摊薄已经收到成效。

C

从2005年创立的易果生鲜算起,国内生鲜电商已经发展了十六年。众多玩家进进出出,却始终没有诞生赛道内的巨头,行业碎片化程度很高。

根据灼识咨询的数据,中国生鲜电商市场规模从2016年35亿元,迅速增长至2020年1288亿元,年复合增速达146.7%。2025年,这一数字预计达到5118亿元。

相比之下,2020年叮咚买菜和每日优鲜的GMV之和刚刚突破200亿元,仅相当于整个市场的16%,平台规模仍有很大的扩张空间。在跑通商业模式后,谁获得更多二级市场的资金注入,谁就有望迎来新的增长红利。

但生鲜电商的新对手,也正在从其他赛道接踵而至。

最直接的威胁是盒马鲜生和美团买菜。除了生鲜SKU方面尚有差距外,他们的用户体验与叮咚买菜等相差无几,同时背靠巨头,品牌和流量更具优势。

此外,在很多的分析中,社区团购也从另一个维度对生鲜电商形成挑战。

目前,多多买菜、橙心优选、兴盛优选等平台主打鸡蛋、土豆等低客单价农产品,配送方面通常为“次日达+自提”,产品定位和用户圈层明显低于生鲜电商。

但得益于经济实惠,以及团长驱动的销售渠道,社区团购的消费频次和复购率都很高。这客观上提供了向生鲜SKU拓展、高频打低频的可能,同时也限制了生鲜电商向下拓展品类、高价打低价的施展空间。

更大的差距是在资金层面上。盒马、美团买菜和一众社区团购平台背靠互联网巨头,资金弹药充裕;而叮咚买菜、每日优鲜手头的现金不过数十亿元人民币,自然不能只从烧钱的维度去拼。

要知道,社区团购们的团长模式用来扩张效果有余,提高用户粘性方面却无力。生鲜电商的机会就在于用商品力和服务,来圈定足够有价值和粘性的用户,形成品牌优势。

因此,在和潜在对手真正相遇之前,叮咚买菜们必须把护城河挖得更深。

在供给侧,生鲜电商需要在不触动“二选一”禁令的前提下,尽可能与供应链深度绑定,确优质产品的稳定供给。

上游供应商与平台是“松耦合”关系,并不存在强绑定。但平台可以给供应商创造真正的价值,让好东西卖出好价格,这样就能聚拢越来越多的优质供给,并以优势价格提供给终端消费者。

而在需求侧,生鲜电商除了尽可能做大用户规模,还需要培育用户心智,产生消费身份认同。

高质量、高消费能力的用户,一直是生鲜电商的核心价值之一。在拼多多“砍一刀”抢购土豆鸡蛋的用户,与在叮咚买菜购买鲜活基围虾的用户,极有可能不是一群人。由此衍生会员体系,进一步推升客单价和交易规模,是顺理成章的事。

招股书显示,截至今年第一季度,叮咚买菜的会员保留率为48.8%。付费会员每月在叮咚生鲜上的人均消费,2019年为407元,2020年升至478元,远超平台人均消费。此外,今年第一季度,会员只占到平台月均交易用户的22%,却贡献了当季47%的GMV。

以此来看,如果能够一直保持高水准的产品和服务,生鲜电商就能够保持持续增长,很难被巨头压垮。

今日资本创始人徐新曾表示,生鲜是电商的最后一座堡垒;同时,“得生鲜者得天下”。她也在生鲜赛道压下叮咚买菜这一重注。

如今,在商业模型获得验证后,生鲜电商的战争焦点还会从规模转向精细化运营和供应链。谁能更好、效率更高地“砸”钱,谁就有机会抢占更多市场,将最大的蛋糕纳入囊中。

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