宠物清洁市场的未来

本翼资本2021-07-05
养宠人群的清洁需求分析

一、经济发展与人口结构变化加速“萌宠经济”盛行

1.1 中国宠物市场蓬勃发展:宠物角色发生转变,人均消费能力增加

美国的宠物行业历经百年发展,已经达到了成熟期。中国宠物行业处于快速发展期。

中国现代意义上的宠物行业始于 20 世纪 90 年代。1992年,中国小动物保护协会成立,向整个社会宣导了保护动物、爱护动物、动物是人类的朋友等象征社会文明的理念。在重新为宠物定义的同时,将养宠物的生活方式提高到一个以教育文化为基础的概念之上,让大家对“宠物”形成了初步的认知。小动物保护协会的成立标志着国内宠物行业的形成。随后玛氏、皇家等国外宠物行业巨头纷纷进入中国。进入 21 世纪,中国宠物数量快速增长,同时,宠物角色开始转变,宠物在家庭中从“看家护院”的功能性角色向着“孩子、亲人”的情感性角色转变。国内开始出现以宠物产品生产制造的规模化工厂,一些国内知名企业开始涌现;伴随互联网大潮,第一批线上宠物服务平台出现。

2010 年以后,中国宠物行业进入快速发展期,行业的增长不仅仅源于宠物数量的持续高速增长,更加有消费升级的带动。由于 GDP 的提升,人均可支配收入增加,老龄化社会提升了孤独感,人均对宠物的支出迅速增加。除宠物平台外,共享经济/云养宠等新型服务模式也在宠物市场展开扩张,线上经济蓬勃发展则为行业覆盖提供了巨大的便利。

近十年人均 GDP 加速增长,宠物消费能力增加。根据世界银行,中国人均 GDP 自 2010 后开始加速上升,从 2010 年至 2019 年,人均 GDP 从4,550.45 美元上升到 10,261.68 美元,CAGR为9.46%,中国人均 GDP 增速超过美国 1980 年至 2000 年时期,而当时美国宠物行业正处于快速发展期。我国经济快速增长,人均 GDP 从 2004 年的12486.94 元上升至 2019 年的 70891.78 元,即使 GDP 增速已回落至个位数,但对比欧美发达国家仍遥遥领先。人均可支配收入逐年上升,从2004 年的 9421.61 元上升到 2019 年的 42358.80 元。经济增长下人均可支配收入上升较快,消费结构向更多元化发展,宠物消费作为消费升级浪潮下的重要分支之一,产业已进入发展快车道。

图一:中美GDP对比

(资料来源:世界银行,本翼资本整理)

2010年以后中国宠物行业进入了高速发展期,宠物数量的增长叠加消费升级是行业增长的主要因素,带动市场规模开始快速攀升。根据中国宠物行业白皮书(以下简称白皮书),中国宠物(犬猫)消费市场规模从 2010 年的 140 亿元增长到了2019 年的 2024 亿元,CAGR 为 34.55%。近几年增速有所下滑,维持在 20%左右,仍属于快速发展行业。根据弗若斯特沙利文的预测,至 2023 年中国宠物市场规模有望达到 4723 亿元,未来几年增速有望维持 20%以上。根据普华永道的预测,从 2019 年开始,在领养率提升和消费升级的推动下,预计未来五年宠物市场规模延续高速增长,年增长率将随之攀升至 24%到 28%之间。

图二:中国宠物市场(犬猫)规模

(资料来源:中国宠物行业白皮书,本翼资本整理)

注:包括食品、用品、药品、医疗、洗澡美容、寄养、训练消费,不包含活体、保险

从宠物数量看,中国犬猫数量维持较为稳定的增长速度, 从 2010 年至今整体维持约 7%以上的年均增速。根据白皮书,2019 年中国城镇犬猫数量 达到了 9915 万只,比 2018 年增长 8.37%;其中狗 5503 万只,同比+8.22%;猫4412 万只,同比+8.56%。从宠物类型看,2019 年城镇犬猫占全类型宠物的 97.50%,饲养犬猫是主流,相应的服务市场也较为完善。从犬猫数量分布看,2019 年狗数量占比 55.50%,猫数量占比 44.50%,狗的数量领先猫,但猫数量增速略高。与中国庞大的人口基数与家庭数量相比,宠物数量仍然偏低,领养率更是远低于发达国家水平,未来宠物数量仍然有较大的上升空间。宠物市场的年市场规模有望到达5000亿元。以平均每只宠物(犬猫)年花费5000元计算,1亿只宠物的年市场规模可达约5000亿元。

1.2 人口结构改变掀起萌宠经济热潮

随着我国城镇化率的上升,以及生育率的下降,城镇家庭的宠物数量不断上升。从下图可以看出,中国宠物数量与城镇化率正相关,与出生率负相关。2010年至2020年,我国城镇化率由50%提升至60.6%,生育率由11.9‰降至10.5‰,同期间我国宠物数量由0.59亿只增至1.83亿只,10年复合增长率为12%。

图三:中国宠物数量与城镇化率呈正相关

(资料来源:国家统计局,本翼资本整理)

图四:中国宠物数量与出生率负相关

(资料来源:国家统计局,本翼资本整理)

老龄化社会是指老年人口占总人口达到或超过一定的比例的人口结构模型。按照联合国的传统标准是一个地区60岁以上老人达到总人口的10%,新标准是65岁以上老人占总人口的7%,即该地区视为进入老龄化社会。按照新标准7%,我国在2001年已经进入老龄化社会,2020年65岁以上人口比例已经达到13.5%,结合结婚率与生育率,预计未来老年人口的比重还会逐年增加。老龄化在一定程度上带动宠物产业增长,且在老龄化程度高的国家中老年人为养宠主力。宠物产业规模伴随老龄化率的增长而增长,并且至今,美国中老年人士已发展成养宠人群的主力。美国是宠物经济最发达的国际,宠物市场规模同样与城镇率呈正相关,与生育率呈负相关。

图五:中国老龄化人口逐年增加

(资料来源:国家统计局,本翼资本整理)

图六:中国结婚率与离婚率

(资料来源:国家统计局,本翼资本整理)

图七:美国宠物市场规模

(资料来源:APPA,本翼资本整理)

图八:美国城镇化率与出生率

(资料来源:世界银行,本翼资本整理)

1.3 城镇养宠人群画像

女性和 90 后为主要养宠群体。从宠物主人性别分布看,宠物主人主要为女性,且占了88.40%的大比重,仅有 11.60%的宠物主人为男性。从年龄分布看,90 后是主要的养宠群体,2019 年宠物主人中有 45.5%为 90 后,比 2018 年提升 2.2%,且其中 95 后占比已达到35.6%,说明养宠人群的年轻化。90 后作为养宠主要人群,在消费观念上与中老年人有显著区别,普遍对宠物消费持有更开放的态度。

图九:养宠人群性别比例(2019年)

(资料来源:中国宠物行业白皮书,本翼资本整理)

图十:养宠人群年龄分布

(资料来源:中国宠物行业白皮书,本翼资本整理)

从养宠人群城市分布看,大城市养宠人群占比显著高于中小城市,2019 年上海、北京、广州三大一线城市养宠人群占比分别为19.8%、11.0%、6.5%,其次是经济领先的城市。人群分布整体呈经济越好的城市,养宠人群越多的趋势,与消费能力相匹配。

二、养宠人群的清洁需求分析

2.1 养宠精细化程度不断提升,宠物清洁将无处不在

通过人类的发展史可以看出,随着城镇化率的不断提升,人们的生活水平和对清洁环境的要求不断提高。城镇化社会的养宠精细化水平不断提高,宠物的清洁将无处不在。随着宠物进入现代化的饲养环境,许多清洁问题也随之而来,宠物与人一样在现代化住宅中需要众多的配套清洁措施。

针对宠物自身而言,日常清洁流程包括刷牙、洗脚、洗澡、烘干、除毛、餐具清洁、玩具清洁、排泄等。其中,刷牙指的是每日由宠物主人对宠物的牙齿进行清洁,以预防牙结石;洗脚指的是遛狗后踏入家门前对宠物脚部的清洁;洗澡与烘干指的是对宠物进行周期性的全身清洁;除毛指的是日常对宠物毛发进行梳理和修剪;餐具清洁指的是对宠物的食盆、水盆等餐具进行清洗和消毒;玩具清洁指的是对宠物的毛绒玩具、衣物等进行清洗和消毒。

图十一:宠物自身清洁需求

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

此外,养宠家庭的居住环境同样面临诸多清洁问题。首先,宠物的毛发无处不在,除毛是宠物家庭的第一大需求,家中的沙发、床铺、地面和衣服往往是毛发堆积的重灾区。其次,宠物的体味较重,加之未训练成功的宠物在家中排泄,居住环境需要除臭;最后,宠物往往具有一定的破坏力,时常打破水杯、酱油瓶等易碎物品,制造污渍和垃圾。

图十二:宠物家庭环境清洁需求

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

2.2 宠物清洁工具向智能化发展,清洁效果和效率双重提高

随着智能化水平不断提高,宠物的清洁方式也逐步从传统的人工方式过渡到智能化家电,智能化家电的推出大大提高了清洁效果和清洁效率。

从宠物自身的清洁需求来看,刷牙、洗脚、烘干、除毛已经初步从步入智能化时代,市场上已推出相应的智能产品,而洗澡、餐具清洁、玩具清洁和排泄还是大部分依赖人工,市面上还未有相应的智能化产品推出。

宠物刷牙的方式,由硅胶指套过渡到声波牙刷,节省了人力的同时大幅提高了清洁效果;洗脚的方式,由传统的抹布擦洗,过渡到智能洗脚杯,该产品能够快速、彻底地清洁宠物脚部的灰尘、砂砾等杂物;传统的烘干由人工使用吹水机进行,还存在宠物抗拒、逃窜等痛点,目前市面上已推出全自动化的宠物烘干机,能够持续、温和地进行宠物烘干,彻底解放双手。宠物除毛的方式,则由传统的梳子、扫把畚斗组合,过渡到边梳边吸的智能理毛器,该产品由宠物清洁专用品牌“毛妈妈”研发,首次于小米众筹上架,售价399元,可以在梳剪毛发的同时将毛发吸入尘盒,极大程度地方便了养宠人士。

图十三:宠物刷牙方式的演变

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

 图十四:宠物洗脚方式的演变

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

图十五:宠物除毛方式的演变

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

图十六:宠物烘干方式的演变

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

家庭清洁流程中,地面的除毛方式,由传统的扫把、畚斗,过渡到人机结合的吸拖一体机和智能扫地机器人相结合。床铺、沙发和衣服的除毛工作,由传统的手动滚刷,过渡到高效率的无线吸尘器和电动除毛软刷。传统的除臭方式是开窗通风,但这种方式受到天气制约,空气净化机器人可以随时有效监测空气的污染程度并净化空气。排泄物等污渍,则由拖把、扫把和抹布组成的传统手工方式,过渡到吸拖一体机和全自动洗地机相结合。

图十七:宠物家庭清洁中污渍处理方式的演变

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

图十八:宠物家庭清洁中污渍处理方式的演变

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

图十九:宠物家庭清洁中污渍处理方式的演变

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

三、2025年宠物清洁市场的潜在规模约为百亿元

宠物清洁中,智能洗脚杯市场发展较为成熟,已有众多完善产品多渠道推广,而声波牙刷普及率较低,提升的清洁效率和效果不显著,不是宠物家庭的刚需。智能理毛器和智能烘干机仍属于蓝海市场,产品尚未成熟或者单价较高,且产品能够较大程度解决宠物清洁痛点,有望成为下一个宠物清洁用品的风口。

2020年,中国宠物家庭(犬猫)约有1亿户,假设以每年2%的速度增长,到2025年,中国犬猫家庭约有1.1亿户。智能理毛器和智能烘干机的市场刚刚起步,假定2020年为产品推广元年,渗透率为1%。倘若2025年产品的渗透率能做到20%,智能理毛器和智能烘干机的平均单价分别为500元和1000元,2025年宠物清洁市场新产品的潜在规模约为87亿元。加上较为成熟的智能洗脚杯等清洁产品,整体市场规模约为百亿元。

表一:宠物清洁市场新产品的潜在规模

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

四、宠物医院或成为专业品牌精准触达客群的重要渠道

从1985年到2019年,中国宠物医院的发展已经超过30年;这30年整体上可分成三个阶段:萌芽期(1985-2000年)、孕育期(2000-2010年)和快速发展期(2010年至今);而2019年初,出现“破千家”的宠物连锁医院”航母”,成为宠物医院发展史上的重要里程碑。我国的宠物医院大多数位于各城市的中心城区,占比达64.6%,非中心城区宠物医院占35.4%;其中,连锁医院分布在中心城区的比例更高,而非中心城区以非连锁医院居多。从宠物医院的布局可以看出,宠物医院是精准触达消费者群体的重要线下渠道,宠物医院在养宠人群中的信用也较高。一线城市的宠物医院或为专业品牌线下推广的重要渠道。

图二十:2019年中国宠物医院主要分布在中心城区

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

从地段上看,我国的宠物医院主要分布在社区周边,占了大约一半;其次是一般街道店;从经营面积看,我国的宠物医院多以300平米以下的中小型医院为主,其中100-199平米的占比最高,近40%,其中5200-299平米,占比25.8%。从投资规模看,我国宠物医院的建设投入规模以中小型为主,76.3%的宠物医院投资在200万以下,其中100万以下的占43.8%;而随着消费需求的增加,行业的升级,千万级规模宠物医院也占到了3.2%。

图二十一:2019年中国宠物医院主要分布在社区街道

(资料来源:公开资料,本翼资本整理)

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