全球都在讨论的哈维尔-2027穿越者,给我们怎样的营销启发?

D姐指北2021-07-05
从哈维尔事件中,我们能获得怎样的营销启发。

本文来自微信公众号“D姐指北”(ID:djzb321),作者:Daisy黛,36氪经授权发布。

今年以来,在海外社交媒体上有个话题越来越火热:来自2027的穿越者哈维尔。现在这个账号在TikTok上已经拥有三百六十万粉丝,并持续在各国媒体上被提及报道。

2月13日,在TikTok上一个名为@unicosobreviviente的账号,发布了一条短视频,内容大致是他在西班牙的瓦伦西亚醒来,丢失了记忆,只记得自己TikTok的密码了。他通过电子设备的显示得知他在2027年,而奇怪的是他周围的一切却还停止在2021年,且他的世界里空无一人。

这个穿越事件已经持续4个多月了,该博主现在还在持续发视频,虽然质疑声不断,很多用户在视频里评论:“手都不一样”“有本事去警察局试试”“特效做的太好了”来挑战其内容的真实性,不过视频账号主人哈维尔应对的也算自如,经常拍视频响应用户的评论,或者直接下场和用户在评论里交流。各国媒体的兴趣也越来越浓,包括现在在国内的社交媒体上,用户们也讨论了起来。

这么浓的热度,也引起了我的兴趣,今天说一说,我们从产品营销的角度,可以从这个事件中受到的启发。

首先,哈维尔怎么火起来的?

1、从2月13日第一只视频开始,该账号一直用标题、音乐,突出重点,营造悬疑感,制造空旷的场景,吸引着用户完成看播并想继续一探究竟

2、高频的视频更新。该账号至今已经更新141只视频,一般1-3天就会有更新,甚至日更多个视频,维持账号热度,粉丝持续增长。

3、持续高互动。哈维尔的账号,不仅会回复用户评论,还会拍视频回应评论。而且我们可以看到很多评论中的话题,都是被视频主设计到的,比如拍视频的手总是会有些变化,引起用户评论讨论“手是bug,手长得不一样”;再比如会在视频中藏一些物品,让用户可以线下去寻找;还有最近的视频中开始出现动物(海鸟),调动用户来质疑之前视频中提过的没有动物的论点。从话题上赚足了眼球。

哈维尔事件是不是真的?

坦白讲,我不是侦探也不是技术牛人,所以我并无法在这里来判断事件的真假。我想,大部分人都已经是有自己的判断的,我的观点是,这个事件肯定是一场精心设计的人为拍摄,就看策划事件的目的是什么了。通过这样一个漏洞百出却设计精良的大制作,带来关注和热度,从而达到宣传目的。

而这恰恰是我今天想分享的:从哈维尔事件中,我们能获得怎样的营销启发。

我的启发

事件营销,眼光不要那么短视

哈维尔事件持续至今,已经4个月有余,视频仍在更新,而事件策划的目的仍未浮出水面。从2个月前刚刚关注到这个事件的时候,我就好奇,何时会公布主人公的真实身份或者事件的真实目的?急迫的心情,因为总是觉得效果已经不错了,可以回收成本了。

当然了,也许未来我也会被打脸,发现哈维尔事件并没有什么宣传目的,是实实在在的真穿越,这个概率还是存在的,哪怕它可能性极小。但当前,切实给我的启发就是,我们在产品营销上,做事件营销,眼光要放长远。

期待一个营销创意一日爆火,是很多团队的通病。我在讲市场规划的课程中就经常会强调,营销和市场行为,要围绕品牌定位,做长线经营。事件营销同理,可以借鉴哈维尔事件的创作,多些耐心的经营,所谓“让子弹飞一会儿”,网络效应的形成也是需要借助飞轮转起来的推动时间的。

出圈创意,好创意不一定前无古人但可以出圈思考

做海外市场,有时非常无法否认的一点就是欧美人的创意总会让我惊叹。

我是一直接受循规蹈矩的教育、按部就班的规划的人,我一直定义自己在创意上的缺乏是为一项弱势,很大的归因就是在这种循规蹈矩、按部就班的成长中塑造的。不过创意,其实很多时候令人眼前一亮的原因并不一定必须是前无古人的,“出圈”就是很好的方法。

比如哈维尔事件,无论背后宣传的目的是什么,可是这个创意本身就达到了“出圈”的要素。穿越梗,并不新颖,国内外影视、书籍作品中都十分常见。但是搬到短视频平台里,融入你我生活的时间线,就很吸引人了。

创造互动,永恒不变的主题

哈维尔事件,之所以能增长如此迅速、有如此高的热度,核心在于其真真假假不断有话题给看客来分析。是的,有真亦有假的话题性,是创造互动的好方法。

看过哈维尔的历史视频后,你会发现,有些大家热议的bug点,其实很明显,比如我们开头提到的手的问题:

图片引用自媒体报道

这样的质疑点,或者说是漏洞,难道拍摄者自己发现不了吗?每次换人拍摄,还特意拍一下手,以留下bug?要知道,内容太过于严谨,反而会让受众有距离感,没有槽点也就没有互动了。

同理,我们知道在影视剧或综艺宣发的时候,官方会放出一些矛盾点甚至争吵片段出来,制造噱头,就是通过让受众情绪上头从而提升评论等互动的冲动,而进一步扩大影响力。杨幂还在采访中说过,“每一个想骂你的人,都是你草船借来的箭”。我非常认同这个说法,要知道,无论是褒是贬,在互联网的世界里,只要发声了、评论了,那就是一次互动的数据,就会给你的内容在更大曝光的路上增加一点可能性。

热点追踪,好内容也得有好噱头

好内容,还得时间合适,如果能乘上热点的搜索东风,那么曝光量才会迅猛发展。

哈维尔事件,在国内是怎么火起来的呢?首先,就是如下这个抖音视频的介绍。

这位视频主的哈维尔穿越事件介绍,视频的点赞量是其平均水平的50倍,而从此开始的哈维尔词条热度也呈现爆发式的增长。

哈维尔词条的百度指数

哈维尔相关问题在知乎

营销思维,本就是传播为基础,而互联网 传播的核心公式就是:传播内容+传播渠道,决定着传播规模。

好的内容ready后,寻找“东风”,就是关键了,风越大,即被传播的渠道越广泛,规模才能越滚越大。热点话题,就是补充了用户的主动搜索意愿和观看意愿,是宝贵的“自然风”。

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