泡面和自嗨锅,必有一战?

深燃2021-07-05
方便面市场还有机会么?

本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),36氪经授权发布。

作者 | 周继凤

编辑 | 黎明

90后小林现在还记得被泡面拯救的学生时代。大学期间,她经常会在宿舍囤几盒泡面,一般是老坛酸菜味的,价格不到五块钱,半夜饿的时候,或者学习累的时候,接一壶热水泡一碗泡面,“一桶泡面下去,感觉一天的疲劳都能缓解”。

毕业后,小林很少再吃泡面了,但是最近,小林逛商场时突然发现,原先一两块钱的袋装泡面以及不超过五块钱的桶装泡面,纷纷改装升级,价格也水涨船高。

这并不是错觉。如今,超市货架上的多种桶装面单价接近十元,不止如此,货架上还出现了单价超过二十元的泡面。

一直以来,泡面扮演的都是方便便捷能够饱腹但不健康的角色。但在吃得快又吃得好的方便速食中,泡面有绝对的优势,很难被取代。世界方便面协会就曾公布,当下全球方便面消费量不断增加,2020年全球方便面消费量为1165.6亿份,较上年同比增长9.53%。

但是时代不同了,在速食品类中,出现了螺蛳粉、自热锅、预制菜等新的速食选手。它们味道独特调性高端,也更懂年轻人。这些新品类不仅出现在了这张餐桌上,甚至想把泡面挤走,霸占这张餐桌。

为了夺回阵地,有些品牌选择加量又加价,肉眼可见的是,如今很多泡面的价格高达十元,有些品牌已经打造出了全新的高端品牌线,比如统一旗下的满汉宴一包要卖到20元。

赛道中,还出现了如拉面说、媛娘娘等新锐品牌,它们瞄准当代的年轻人,试图把泡面打造成高端的健康产品。泡面升级,它们能成功吗?

30元一桶的泡面,了解一下?

深燃从各大方便面品牌的淘宝官方旗舰店中发现,传统方便面品牌正在努力告别5元时代。

以大家耳熟能详的康师傅为例,其中,康师傅的速达面馆煮面卖66元/4盒,速达面馆大肉块泡面卖113.9元/6盒,相当于一盒泡面的价格在15元以上;除此之外,统一的汤达人极味馆金汤牛肉拉面80元/4盒。尤其是统一满汉宴这款泡面,宫廷风的外观设计,面碗加了盖子,折叠筷替代了塑料叉,价格高达179元/6碗,折算下来一碗差不多要30块钱。

这些高价泡面,除了在外观上做文章,还试图在原材料上下功夫,比如卖得贵的泡面里,会加入货真价实的肉块,并且泡面公司会采用浓缩、冻干等技术保留营养的高汤和蔬菜,包装也变得奢华起来。

泡面怎么就突然贵了起来?

其实,很长一段时间,方便面公司的日子过得很艰难。因为消费者都跑去点外卖了。

2015年起,外卖平台崛起,互联网公司疯狂补贴用户,一单外卖补贴下来也就卖十块钱左右。方便面和外卖平台面向的消费者重合度极高,基本都是年轻人、白领。消费者发现与其吃不健康的泡面,不如一键下单点个外卖。

2016年,方便面的销量一度跌入谷底,全年只卖出了385.2亿份,创近5年来销量最低。

外卖与各品牌方便速食价格对比

而且,随着口袋里的钱多起来,人们既想要吃得饱,又要吃得好。早些年泡面主要的消费场景还是长途旅行,人们对于泡面的需求很简单——便捷、填饱肚子,价格最好不要超过5元。但是如今,高铁和飞机等出行逐渐普及,人们消耗在旅途中的时间越来越短,泡面的方便快捷也变得没那么吸引消费者了。

为了挽救岌岌可危的生意,方便面市场不得不做出改变。

2018年底,康师傅推出了高端产品线Express速达面馆,价格定位在20元以上;2020年,统一推出汤达人升级版本“极味馆”面向中高端人群,而统一的“满汉大餐”系列则价格更贵一些。

价钱卖得高,某种程度上也算是救了泡面市场。以康师傅一家为例,财报显示,康师傅2020年营收为676.18亿元,同比增长9.10%。而这其中,业绩的增长很大一部分靠的是高价袋泡面拉动。高价袋的泡面2020年的营收130.66亿元,同比增长了28.12%,增速远高于中价袋方便面。

泡面升级,是不是伪命题?

“涨价”这件事放在整个大的消费环境来说,似乎并不稀奇。

翻看2021年整个消费品牌赛道,“卖得贵”几乎成为了核心主线。

在武汉,茶颜悦色的新店门外需要排队几小时才能买到一杯售价20几块钱的奶茶,甚至因为排队太火爆一杯奶茶已被排队黄牛加价到300元到500元。

今年4月,钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品,但不影响消费者蹲点抢货。甚至,官方渠道售罄后,电商平台上还出现了高达200元一盒(即一支)的黄牛代购价。

越来越多的新消费品出现,它们曾经是传统的、没什么故事、被时代和年轻人逐渐抛弃的品类,比如薯片、白酒、中式糕点……投资人和创业者把这些品类捡了起来,重新打包升级,还赋予了“零糖零脂”、“健康养生”等高大上的概念。这些新消费品,包装精美,卖得更贵,但依旧牢牢地抓住了年轻人的胃。

那么,泡面有可能升级,变得像喜茶一样贵吗?

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,“随着消费不断升级,消费者对泡面的诉求也在不断提高,而且年轻人对泡面的价格敏感度降低了。泡面完全有可能卖得很贵,甚至卖到50块钱。”

从另一个角度来说,尽管如今的方便面市场摆脱了5元时代,甚至有些品牌推出了30元一碗的泡面,但是依旧是低价的。世界方便面协会公布的数据显示,尽管中国是全球方便面第一消费大国,但是日本、韩国的方便面均价分别约是中国的13倍、2.5倍。从全球来看,中国的泡面都算卖得便宜的。

看到这样的市场机会,一些新兴的方便面品牌开始崛起。成立于2016年的拉面说,定位高端,三盒装的价格在43.9元-57.9元之间,不同口味价格稍有不同。 

再比如,速食面品牌媛娘娘去年获得了青松基金的投资。突如其来的疫情,加速了方便速食新品牌的崛起,媛娘娘主打火鸡面,强调自己的国潮属性,瞄准的就是年轻人,试图走高端路线。

消费者想要什么样的泡面?

提到高价泡面,不少消费者表示愿意尝试一下,但是对泡面的口味和食材提出了更高的要求。90后的阿楠就指出:“如果要卖得很贵,不仅要加肉,而且一定要口味足够独特。吃泡面不就是吃味道吗,如果味道不好,那我还买个什么劲儿啊。”

朱丹蓬指出,现在消费者对食材、口感都提出了新的要求,泡面行业也必须进行改变。比如,保障食品安全、食材的高端化功能化、打造高端品牌的调性、场景创新等。

以食材安全和高端化来说,国内目前还有很多值得改进的空间。比如日本的日清拉面,这个品牌推出的不少速食拉面,其面条的新鲜程度与手工拉面相差无几,并且还推出了以大米、荞麦等为原材料的方便面,这样的方便面能够做到足够健康安全且营养丰富。

“但是,并不是说用很贵的食材,或者说价格很高就是高端方便面,最关键的还是要创造一个新的场景从而匹配高端消费者。毕竟高端方便面面向的消费场景和人群同普通方便面不一样。现在的问题是,没有一个全新的场景去匹配高端消费者,这是一个系统工程。”朱丹蓬表示。

在高端新式茶饮教育下,喝奶茶已经成为一种悦己的生活态度,但是当下,吃泡面依旧只是打工社畜为了填饱肚子的一种无奈选择。

泡面升级,最大的坎其实是认知问题。很长一段时间以来,泡面都是和垃圾食品划等号的。尽管白象食品董事长姚忠良苦口婆心地对外解释,“在方便食品中,它比饼干、蛋糕等产品营养更丰富,膳食结构更合理,脂肪、蛋白、维生素等是目前方便食品里面最优秀的。”但消费者似乎并不买账。

传统的方便面自诞生以来的60年间一直在销售相同的配方,并且泡面的制作工艺会导致泡面的钠盐、碳水、热量含量都偏高。这同年轻人追求健康、营养丰富的饮食理念背道而驰。

从整个行业上来说,方便面的市场集中度非常高,有数据显示,第一名康师傅占据了47%的市场份额(按销售额),第二名统一占据了21%,第三名今麦郎占据了11%,前三名的公司已经占据了整个市场的80%份额。

市场集中度过高就意味着很难做到创新与突破。这些巨头把控着整个上下游产业链,压低毛利空间,中小品牌很难生存下来。

能不能打造出口味独特、受年轻人欢迎的高端泡面,并且在已经极为成熟的市场中做出创新,这样的问题依旧摆在方便面行业面前。

泡面和自嗨锅,必有一战?

更为棘手的问题是,泡面价格一旦上来,抢市场的品类更多了。

90后女生Lisa指出,自己能接受的泡面最贵不超过20块钱,至少不能超过一顿外卖的价格。“如果泡面太贵,点一份外卖反而划算。”

更多的人把能接受的上限划到了10块钱以内。毕竟如今的方便面有非常便宜的替代品,比如市面上广受欢迎的螺蛳粉品牌好欢螺,5袋售价60元,折算下来,12元一袋。

“十块钱左右的螺蛳粉不香吗?而且你说要图方便吧,现在自热米饭自热火锅也挺方便的,价格也就20多块钱,泡面真的一点竞争力都没有。”90后小橙坦言。

事实上,因为疫情的出现,外出就餐和外卖两种选择都短暂消失,人们被迫选择了方便食品。大量的口味独特、食材丰富的新速食品牌也就此火了起来。

比如,早在2017年,海底捞、小龙坎等火锅品牌就推出了自热火锅。但是疫情期间,自热小火锅开始备受年轻人追捧。莫小仙、食族人、自嗨锅等速食品牌也迅速成为年轻人熟知的“网红爆款”。

自嗨锅的延伸品自热米饭也火了起来,风味小吃比如螺蛳粉、酸辣粉等等新品类也开始走俏,“热一下就能吃”的预制菜也开始出现在年轻人的餐桌上。尤其是螺蛳粉,近年来成为了方便速食界的顶流,CBNData消费大数据显示,在线上方便速食消费类目中,螺蛳粉以超过25倍的增速成为除方便面以外的第二大细分品类。

螺蛳粉、自嗨锅等新的速食品类,在不少投资人眼中是高端泡面的替代品。这些年轻的“高配版泡面”,诞生时间不长,但足够了解年轻人,非常清楚年轻人想要什么、想吃什么,而且打法足够灵活,价格卖得上去。在未来,他们甚至想抢夺泡面的市场。

但是现在,泡面依旧是所有方便速食中卖得最好的,毕竟泡面能够使用的场景极为广泛且消费频率高。这也就意味着,池塘足够宽,什么样的鱼都有可能存活,也就给了一些细分品类消费品机会。

“随着懒人文化、宅家文化的流行,尤其Z时代的年轻人成长为消费主力,他们会带来全新的消费模式和消费思维,这些90后00后的消费者会倒逼整个市场进行升级变革。”朱丹蓬坦言,“我们还是长期看好这个赛道。”

*题图及文中配图来源于Pexels。应受访者要求,文中Lisa、小林、小橙、阿楠为化名。

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