Netflix 的下一步:成为迪士尼?

极客公园2021-06-29
面对大举反攻的影视巨头,Netflix 虽然已经开始赚钱,但这远远不够。

本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者:汤一涛,36氪经授权发布。

Netflix 开始学习迪士尼了。

就在爱优腾还在和短视频行业较劲的当口,早已盈利的 Netflix 推出了 Netflix Shop,首次进入了电商领域。

Netflix Shop 目前在售的商品数量还很有限,不过 18 种。其中有高达 135 美元的机器人闹钟,也有 30 美元的 T 恤,但主要还是价位在 30 至 80 美元的服饰。未来,Netflix 还会推出《怪奇物语》《猎魔人》等系列商品。

这些商品的共同点在于——它们都是 Netflix 旗下 IP 的周边产品。

这很难让人不联想到 IP 授权市场里的那个顶级玩家——迪士尼。根据国际授权业协会(LIMA)数据显示,2019 年全球授权商品的销售额为了 2928 亿美元。第一名迪士尼就占了 547 亿美元,这个数字,是 Netflix 2020 全年收入的两倍。

显然,Netflix 瞄准了 IP 授权的蛋糕。这背后,是 Netflix 的隐忧,和野心。

Netflix 的隐忧

2020 年几乎是 Netflix 诞生以来最好的一年。因为疫情宅家的原因,许多人的娱乐活动都转向了线上。Netflix 也因此增长了 3700 万付费用户,打破了该公司的增长纪录,总付费用户数也历史性地突破 2 亿。相应的,全年利润增长了 76%。

这家创立时做 DVD 租赁生意的公司,在电视黄金时代的末尾,及时转向了流媒体业务。此后年年实现了付费用户两位数以上的增长。

作为一家市值 2300 亿美元的公司,Netflix 的商业模式却极其简单——生产优质内容,吸引消费者付费订阅。2019 年,Netflix 98.52% 的收入都来自会员费。类比国内的长视频平台爱奇艺,会员费仅占其总营收的约 50%,其它的收入主要来自在线广告和内容分发。可以说,Netflix 营收的增长完全取决于用户的增长。这句话的另一面是,一旦付费用户无法持续增长,Netflix 的商业模式就会迎来危机。

作为流媒体平台的先驱和用户数量最庞大的 Netflix,可能更早撞上用户天花板。流媒体平台本质上是抢夺了付费电视的用户。以美国付费电视市场为例,在 2011 年付费用户达到 1.01 亿的顶峰后就逐年下滑。目前 Netflix 的美国用户约为 6700 万,也就是说,超过半数的潜在用户已经为 Netflix 买了单。就在 2021 年第一季度,Netflix 新增用户仅为 400 万,低于预期的 600 万,Netflix 的股价应声下跌了 11%。

一个季度的糟糕表现对 Netflix 来说并不是什么严重的问题,真正伤筋动骨的是——Netflix 的市场份额可能正在被竞争对手蚕食。

为了应对用户增长放缓带来的营收压力,Netflix 的会员费先后上涨过 5 次。最近的一次发生在 2020 年 10 月份, 基础套餐维持在 8.99 美元不变,标准和基础套餐别上涨了 1 美元和 2 美元,至 13.99 美元和 17.99 美元。

这个价格与 Netflix 过于十几年来的主要竞争对手 HBO NOW(无广告版 14.99 美元)、HULU(无广告版 11.99 美元)差别不大,但是和迪士尼、苹果这些野心勃勃的新一代入场者相比,就没有什么优势了。迪士尼+的月费仅为 7.99 美元,苹果 TV+的费用甚至更低,仅为 4.99 美元。

过去一年几乎是全球流媒体的战国时代,巨头迪士尼、苹果、派拉蒙相继入场。

在今年一季度的财报分析会议上,当被问及如何看待当下的竞争时,Netflix 的创始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)是这么回应的:「很明显,新的竞争一直存在。但是当我们翻看过往的数据,公司一直在保持增长,因为我们也很有信心。」

创始人的信心是一方面,但巨头们对 Netflix 的蚕食也是实实在在。2020 年,Netflix 原创节目的市场份额从年初的 56% 跌至了 50%。

全球原创节目市场份额。数据来源:Parrot Analytics。图片来源:纽约时报

这背后,是 Netflix 的内容流失。因为迪士尼+的上线,Netflix 下架了一系列迪士尼 IP 内容。而 HBO,也拿回了《老友记》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版权。同样的,老牌情景喜剧《办公室》也被 NBC 收回旗下。

在订阅用户的观看时长中,Netflix 自制剧仅占总数的 30%,其它都来自外部版权。根据《第一财经》杂志的数据,2018 年 Netflix 播放时长前三的作品正是《办公室》《老友记》和《实习医生格蕾》。新内容可能是拉动用户增长的关键,但是对于老观众来说,他们更倾向于选择自己熟悉的作品。

一直在原创内容发力的 Netflix,因为疫情的缘故,撤回了大部分制作计划。目前,Netflix 还没有任何大型的回归系列。

Netflix 的模式多少像是一锤子买卖。用户观看完剧集后,就和这部剧不再发生联系。Netflix 旗下的《怪奇物语》《纸牌屋》有大批的死忠粉丝,但单一的订阅付费模式并不能完全挖掘这些 IP 的价值。这就出现了一种奇怪的现象:一边是手握钞票嗷嗷叫着「Shut up and take my money」的粉丝,一边是「无动于衷」的官方。

图片来源:memegenetator

去年 Netflix 自制纪录片《虎王》上线 10 天就有 3430 万人观看,是 Netflix 最成功的剧集。在电商品牌 Esty 上立刻出现了大量《虎王》周边。但无一列外,它们都是山寨的。

在 Esty 上搜索「虎王」,仍有 8195 条结果。图片来源:Esty

这就不难理解为什么 Netflix 要推出线上商城。在 Netflix 官方博客中,Netflix Shop 的负责人、消费品部门副总裁约什·西蒙(Josh Simon)如此写道:「我们喜欢看到好故事超越屏幕,成为人们生活的一部分。」「我们一直在考虑如何为粉丝们拓展我们的故事世界,从服装和玩具到身临其境的事件和游戏。这也是为什么今天我们推出 Netflix.shop,将其作为一个令人兴奋的新目的地,将精心策划的产品和丰富的故事结合在一个独特的 Netflix 购物体验中。」

这字里行间都在说一件事:我们想要成为迪士尼!

迪士尼魔法

1929 年,有一个人到旅馆找到沃尔特·迪士尼(Walter Disney),拿出 300 美元,要求把米老鼠的形象印在写字桌上。这 300 美元成了迪士尼的第一笔「特许经营」收入。近百年后,这 300 美元成了 547 亿美元的大生意。

翻开迪士尼的 IP 清单,你会发现这几乎是一本长不见底的名录。除了自有的原创 IP,如米老鼠、小熊维尼、迪士尼公主、狮子王等,迪士尼在 21 世纪的头 20 年还疯狂收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业、二十世纪福克斯。也就是说,除了米老鼠,你所熟悉的复仇者联盟、星球大战、阿凡达、玩具总动员这些 IP 全部都属于迪士尼。

迪士尼旗下 IP 人物全家福。图片来源:psu.edu

根据 TitleMax 2019 年的数据,全球最赚钱的 20 个 IP 中有 8 个来自迪士尼,累计经济价值达 3551.82 亿美元。其中小熊维尼、米老鼠、星球大战分别位列第 3、4、5 位。这些超过了 40 年甚至近百年的老 IP,依旧爆发出了惊人的生命力。

其余 TOP 20 的迪士尼 IP 分别是第 7 位的迪士尼公主、11 位的漫威宇宙、12 位的蜘蛛侠、18 位的赛车总动员和 19 位的玩具总动员。图片来源:TITLEMAX

在好莱坞,有一个著名的火车头理论:电影本身可以不赚钱,但它必须带动相关产品的发展。沃尔特·迪士尼显然深谙此道。早在 1957 年,他就画下了一张草图,清晰描述了迪士尼的商业模式。

沃尔特·迪士尼画下的迪士尼商业模式。图片来源:kottke.org

在这张草图中,电影制片厂处在了明确的中心位置,音乐、电视、授权商品、主题乐园和出版物都环绕在四周。拿杂志来说,电影为杂志提供了文章内容,杂志则可以宣传电影和迪士尼乐园。每一部分都紧密联系在一起,相互配合,相互补充。

时至今日,迪士尼公司依旧没有脱离这套模式的底层逻辑。迪士尼从不把创作出的动画形象看成一次性消费品,而是作为一个可长久消费的金矿去深度挖掘。当迪士尼制作一部电影时,公司不仅仅是考虑电影本身,而如何将故事转化为商品、服务、体验和其它衍生产品。正如迪士尼前首席财务官杰·拉苏洛(Jay Rasulo)所说:「公司的每个方面都是面向品牌和特许经营的。」

在今天,迪士尼的这种模式被叫做轮次收入。

首先,迪士尼会以高成本推出以 IP 故事为核心的电影,通过票房赚取第一轮收入。

然后,迪士尼会把影片版权卖给流媒体平台,赚取第二轮收入

同时,迪士尼每推出一部新电影就会在主题乐园中增加相应的新人物,通过迪士尼乐园赚取第三轮收入。

最后,通过特许经营、出版、零售等方式赚取第四轮收入。

通过这四轮收入,迪士尼明明白白地「榨干」了每一个 IP 的利润。这些多种多样的盈利渠道使迪士尼比 Netflix 拥有了关键的优势,更加延续了旗下 IP 的生命力。

为故事建立爱,把爱变成钱

与迪士尼不同,Netflix 并没有建立线下门店的计划。目前,Netflix 已经和 Target、沃尔玛、亚马逊、H&M、丝芙兰等零售商签订了数百种周边产品的许可协议。

Netflix 还和电商平台 Shopify 一起开发了线上商城系统。此前,Shopify 已经为 Allbirds、Kith、《纽约时报》和金·卡戴珊(Kim Kardashian)的品牌 Skims 提供过技术支持。

而 Netflix Shop 的项目负责人西蒙,就曾经在迪士尼工作室呆过六年,担任制作和开发总监。

这些信息似乎都在表明 Netflix 的决心:「嘿!我们可不是在玩票,我们是认真的!」

多年来,Netflix 一直回避自己是一家娱乐公司还是科技公司。就在最近,Netflix 创始人黑斯廷斯宣称:「我们真的是一家娱乐公司。」

按照亚马逊工作室(Amazon Studio)前高管马修·鲍尔(Matthew Ball)的说法,从本质上讲,一家娱乐公司只做三件事:

  • 创造/讲述故事

  • 为这些故事建立爱

  • 把爱变成钱

按照这个标准来说,迪士尼无疑是这个星球上做得最好的公司。想想看,有多少小女孩想在逛迪士尼乐园的时候穿上爱莎的蓝色长裙?又有多少家长会为此买单?

在讲故事和建立爱上,Netflix 已经做得足够好了,但它能把爱变成钱吗?

哥伦比亚商学院的零售研究主任马克·A·科恩(Mark A Cohen)就表示了怀疑:「它们(Netflix 的热播剧)大多数的保质期都很短,不像迪士尼的 IP,那是一代人的漫长旅程。」

尽管有非常多的不确定性,但当下无疑是 Netflix 财务状况最好的一年。这家公司在过去 10 年总共借款达 160 亿美元。去年年底,Netflix 在第四季度财报上表示,它不再需要寻求借款来为公司提供资金。换句话说,Netflix 成为了一家真正盈利的公司。

而它的其它流媒体竞争对手,都还在亏着钱,包括迪士尼。

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