圈层营销不是品效合一魔法,长期价值你看到了吗?

青年志PRO·2021-06-25
一篇搞懂圈层营销三大模式

本文来自微信公众号“青年志PRO”(ID:youthologypro),作者:青年志,36氪经授权发布。

“圈层”是全球进入文化资本主义时代以后,品牌理解自身和消费者关系的关键底层逻辑之一。我们通过“青年志圈层营销专题系列”前三篇文章,从圈层定义,到圈层营销适用性及圈层选择逻辑,试图为品牌营销人员建立一个基础但好用的圈层营销逻辑框架,防止圈层营销作为“营销时尚”被滥用和错用,而消减“圈层营销”作为营销利器的价值。

本文是专题系列的第四篇,我们开始进入到圈层营销的实践原则与方法:品牌在实际操盘圈层营销时,有哪几种不同的做法?不同做法适用于哪些不同的品类和情况?这些做法有什么常见的问题,又应该如何解决?

为了进一步厘清这些问题、探索更加有效的做法,我们来讲讲圈层营销的三种常见模式。

  • 模式一:短期合作——将圈层作为传播媒介

  • 模式二:中期合作——将圈层作为营销平台

  • 模式三:长期合作——将圈层作为品牌战略

这三种模式操作方式,以及达成的效用各有不同,因此适合不同的产品类型和品牌阶段。下面我们来详细说说这三种圈层营销模式常见的做法和问题。

流量是稳了,口碑却悬了。

圈层营销中最常见的就是基于热度和流量的短期合作,初次接触圈层营销的品牌最喜欢使用此种方式。

这些品牌,大多都是注意到一个近期流行 IP,希望借用其流量和热度,给品牌增加曝光以及提升销量。采取这类合作方式较多的,一般是快消类和食品类品牌。这些产品的消费决策链条相对短,也容易形成冲动消费,采取短平快的合作方式,对这类品牌而言收益最为立竿见影。最常见的形式就是短期代言,以及单次的联名合作。这种合作常常是一次性的,会在短时间内帮助品牌聚集大量关注度。它能提升传播热度,还能在短时间内拓展新圈层的客群,但很难形成长期影响力。

虽然这种短期合作模式是圈层营销中最简单易行的一种,但品牌踩雷的情况依然不少。

由于热门 IP 往往比较抢手,决策时间会很仓促,品牌常常匆忙“上车”,还没来得及充分考察圈层情况,就已经直接进入执行环节。在执行过程中,最容易碰到以下三种问题:

问题一:品牌和圈层的兼容性差,双边掉价

并不是所有圈层都能和所有品牌调性相符。在品牌和圈层的兼容性非常差的情况下,反而会对品牌和圈层都造成负面影响。

比如前阵子联名风吹很大的喜茶,诸多品牌都看中了喜茶的年轻消费圈层。很多零食品牌、游戏品牌与喜茶的合作都非常成功。但是当喜茶和阿迪达斯的合作,就翻车严重。

解决思路:“相关”是一切的前提

正如我们在前一篇文章中所说,品牌应优先考虑:和受众重合度高以及品类相关性强的圈层类型。当品类相关性过低,甚至相互有负作用的情况下,受众重合度越高,反而伤害越大。

要避开这个雷点其实并不难,核心就在于品牌要克服“猎奇出圈”的心魔。在营销越来越追求“出奇制胜”、“开脑洞”的环境下,有部分营销尝试已经失去了对普通消费者的常理心。品牌只要能做到充分评估品牌自身的调性和资产,用人之常情理解消费者,就能避开这个雷区。

问题二:选择的圈层/IP的性价比不高

热门IP的流量红利时间越来越短,留给品牌考察IP和所属圈层的时间也变得更短,而选择IP的性价比成为了很容易踩坑的地方。

  • “难回本”:有时品牌为了“买个心安”,会去抢圈层内最热的 IP,这种 IP 就意味着会非常贵,回本的难度自然也就更大;

  • “难破圈”:有的圈内热门 IP,只会在圈内爆火,圈外人接触壁垒较高。对于希望出圈的品牌而言,这种情况也会觉得很亏;

  • “难转化”:更坏的情况是,有的名气大的 IP 并不一定具有同等的变现能力,有些 IP 的受众不一定很容易被“带货”。

在过去我们看到不止一个品牌出现无法完成销售目标,对粉丝表示“销量不足,没能解锁成就”的尴尬局面。

解决思路:细算圈层性价比

既然短期合作模式下品牌的核心诉求,就是为了提升传播热度以及销量,那么考虑圈层/IP 的性价比就非常必要。所以哪怕决策时间再仓促,品牌也必须想清以下问题:

  • 对于看重传播广度的品牌而言,品牌应该先评估该圈层/IP是否有向大众泛化化的可能。如果不具备这种可能,那么圈层内的传播是否能满足品牌的传播需求?做一个粗糙的比方,同样是 ACGN 社群,热门动画作品泛化传播的可能性,就比热门网文和漫画 IP 的更大。针对传播泛化的可能性,品牌需要做到心里有数。

  • 对于看重提升销量的品牌而言,品牌应该以人群而非 IP 为出发点。品牌应该思考潜在目标人群在哪个圈层最活跃,哪个人群最有可能转化购买?在该人群中最受认可的 IP 是什么?比如同样是关注国漫圈层,那么“罗小黑”受众的销售转化,就很可能比“斗破苍穹”的更好。

问题三:合作计划“诚意不足”,执行失误,在圈层中反被认为有圈钱嫌疑,得罪消费者

短期合作的紧迫时间线,使得品牌常常没有充足的时间策划准备,很快就进入执行环节::授权、设计、生产、传播、上市。而其中一旦有环节不用心,发生失误,就容易招致圈层消费者反感。

有的品牌刺激销量的心情昭然若揭,给粉丝定下一系列销售任务,甚至会引导粉丝过度消费。在产品设计和 IP 关联做得很差的情况下,会很容易被圈层粉丝认作圈钱行为。

大家都知道的案例,应该就是奶票事件,粉丝对于产品本身并无需求,又被引导过度消费,因此才出现倒奶事件,引发一系列恶劣影响。

有的品牌执行过程中忽略细节,对圈层表达领悟迟钝,也很容易得罪圈层消费者。这一点上,圈层粉丝比一般消费者更加敏感,在执行过程中尤其需要注意。

野兽派邀请最近爆火的《山河令》主演龚俊代言,客服在网店销售过程中因为忽略龚俊唯粉和 CP 粉的心态差异,引起了部分粉丝的不满,出现退货风波。

九阳博朗联动,试图借《山河令》CP 热度提升销量,却因拿捏不好唯粉和 CP 粉之间的冲突关系而翻车。

解决思路:从追求“利益最大化”到追求“伤害最小化”

相比起中期和长期合作,短期合作对品牌的圈层熟悉度要求是最低的。品牌不需要做到能够提升圈层文化精神,也不需要占据圈层品牌角色,但是至少需要做到:

  • 熟悉圈层的粉丝构成,保证在活动中不会顾此失彼,有时甚至有必要学会像粉丝一样“端水”;

  • 熟悉圈层/IP的梗和表达习惯,可以帮助设计出“有梗”的周边产品和物料,产产品设计和活动设计充分融入IP文化,有效刺激传播和销售;

  • 在产品和服务过关的前提下,也要把握适度营销,尊重圈层文化,以产品刺激购买,而不要以销售 KPI 直接下压粉丝。

 共生共荣,而非互薅互嫖

品牌希望得到文化价值的赋能,为品牌增加魅力,中期的圈层合作就是一个不错的选择。这种模式,也是目前广大品牌尝试最为积极的模式。

品牌的一般做法,就是会选择某个圈层进行持续投入,参与甚至组织社群活动,推出和圈层文化紧密相关的系列产品,和圈层建立更深的联系,帮助品牌建立有区隔性的形象,同时和某个圈层内的人群进行更深程度的绑定,将圈层人群转化为品牌粉丝。

最常使用这种方式的品牌,大多是美妆、科技品牌、酒水、运动服饰等。这类品牌一旦获得文化价值,就意味着能够获得认可其品牌文化的粉丝,同时也能形成品牌区隔度,获得产品溢价空间。

这种模式下,品牌和圈层的融合会更加紧密,因此品牌在与圈层实现“和谐共处”的前提下,如何“互相提咖”,就成为了最常见的挑战。品牌会遇到的常见问题包括以下两种:

问题一:选取圈层迷茫,难以建立品牌区隔度

当品牌和圈层进行中期合作,常见的目的就是希望提升品牌文化价值,以此来提升品牌区隔度。但是面对浩如烟海的圈层文化,品牌应该如何投注就是很大的问题。

  • 很多品牌都明确希望通过圈层营销来实现品牌年轻化,但无法确认哪个圈层会最有效,只好四处尝试,浅尝辄止,最终效果不佳。

  • 当所处品类已经扎堆于某些圈层,要和竞品实现差异化也变得很有挑战。比比如酒水品牌,已经和音乐文化深度绑定,要找到未被占领的空间也很难。

解决思路:先搞懂自身特质和需要

在这种情况下,品牌应该优先考虑的,并不应该是圈层,而应该是自己:自己希望打造一种什么样的品牌调性,以什么样的人设和风格出现在消费者面前?明确了这个答案,再去看哪些圈层与自身想要打造的品牌调性(不是现有的品牌调性)是契合的。

此外,品类竞争往往也是值得考虑的因素。如果所处品类已经扎堆某些圈层,那么一种思路是,品牌在大圈层中选取更加细分、形象更加鲜明的圈层进行合作。如果无法找到更适合自己的细分品类,品牌应该重新考虑,圈层营销是否是建立品牌区隔度的最佳选择。

酒类已经和音乐圈层大规模绑定的情况下,江小白早在2016年就选择了说唱这个更细分的赛道。

问题二:纯为圈层抬轿,未转化为品牌粉丝

除了建立品牌区隔性,这类圈层营销的另外一大目的,就是提升品牌文化属性,将圈层粉丝转化为品牌粉丝。

但越是在大热的文化圈层中,品牌往往越难找到自己的合适位置,很容易沦为圈层的“抬轿人”,只是为圈层贡献了可消费的产品,促进了圈层文化的发展,品牌却没能留下文化价值,粉丝的转化留存也很低。

解决思路:尊重圈层文化正统,创造独特价值

和短期圈层合作的一次性消费不同,要将圈层粉丝转化品牌粉丝,仅仅了解圈层文化的粉丝构成和表达习惯是不够的。品牌对圈层文化需要有更深入的理解,需要梳理其文化脉络,领会文化精神,熟悉圈层活动和仪式,能够把握圈层文化的影响链路……品牌需要能够成为一个合格的“圈层 KOL”,才可能找到圈层内的独特角色。

在商业化过程中,品牌要保持“圈层 KOL”的视角,持续通过社群互动和产品去提供品牌独特的价值,才能实现圈层粉丝到品牌粉丝的最终转化。

需要提醒的是,这种情况其实比短期合作的一次性消费更容易翻车,因为圈层人群要认可文化正统性才有可能对品牌产生好感。在这个过程中,品牌需要充分挖掘圈层的商业偏好。品牌甚至可以考虑,找有圈层经验的专业代理商,或是干脆直接找有商业经验的圈内人

将圈层上升到品牌战略高度的情况并不算多见。目前主要有两种情况:

1. 基于圈层文化孵化全新品牌:

这种思路多见于创业公司。比如我们现在可以看到大量的 Lo 裙品牌,手账品牌等等,都属于这种类型。这类公司会把某个圈层人群视为目标受众,完成“从 0 到 1 ”的品牌建构。

这种新型品牌的巨大优势,就在于其文化力和商业力的有机结合(这两个概念详见:《电竞、国潮、二次元……品牌如何选圈层?| 圈层营销专题系列之三》)。以圈层人群作为目标受众,就可以将人群规模、消费状况和商业化程度可以直接指导品牌的市场与产品机会发现;而圈层文化的观念力、表达力、生命力和凝聚力可以帮助品牌研发创新产品、形成价值主张、生产创意内容和打造传播矩阵。

这种品牌最主要的挑战,则是受到圈层规模的限制,难以实现长线增长。圈层之所以叫圈层,核心特征之一就是因为观念和行为的特殊性而形成的自然边界,只有少数文化圈层本身具备向大众泛化的文化基因,也只有极少数的圈层文化品牌能够走到泡泡玛特这样的规模。大部分此类品牌都只能守着圈层内的一亩三分田,只能小富即安。但这个问题并非无解,因为社会文化本身的变动会引发圈层的新生、融合和消亡或联动合作。对于少部分有较大试错空间的初创公司而言,品牌团队如果着眼长线,对多个文化圈层进行试验田式的投资,提升内部团队对多个圈层的文化敏感度和运营能力,就可以更敏锐的察觉圈层之间的流变、推动圈层的联动和合作,从而探索商业嵌入和创造价值的机会。‍

‍2. 结合圈层文化升级老品牌:

老品牌采用圈层文化思路进行品牌升级非常少见,但原因并不是这种方法有效性低,而恰好因为这是一种一旦完成将极为有效,但对品牌操盘手对品牌资产把握和圈层文化把握能力要求非常高的方式。

这种方式需要品牌从目标人群和品类出发,界定与之高度相关的圈层(如:某互联网汽车品牌的目标人群是科技爱好者,相关的圈层可能包括影音发烧、科技测评、智能家居等)。在这种情况下,品牌甚至需要对圈层文化进行重新归类和再次定义。

这种方式的挑战很多,其中深刻理解圈层文化已经不是最难的部分,最难的部分是品牌必须能够提供相应的产品支撑,作为圈层文化的“图腾”。比如早些年的小米,实际上就凭借着早期的产品及一系列运营去支撑“为发烧而生”这个理念,在年轻的科技爱好者群体中成为了标杆。

对于大部分品牌而言,这种圈层营销的成本和风险,可能都过于巨大。不过如果能够成功,这种方式很可能会创造出一个领域里的偶像级别品牌。

 结语

至此,圈层营销专题系列的四篇文章就全部完结了。

很多营销媒体认为圈层营销这个词已经说了有几年,并不新鲜;但我们认为圈层营销的价值尚未被完全认识,圈层营销的实践仍然值得探索。

圈层营销的专题虽然结束了,但我们的研究并不会因此止步。我们希望与品牌生态圈的各界朋友持续碰撞交流,进一步探讨更切实的圈层打法,以期推动有识之品牌真正成为当代文化的共建者。我们相信,圈层文化的能量与价值,远超想象。

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