文旅业跌宕500天:冰封过后,旅企命运迥然,行业转型谋变

执惠2021-06-23
穿过迷雾,文旅巨轮驶向深水区……

本文来自微信公众号“执惠”(ID:tripvivid2),作者:刘俏,36氪经授权发布。

疫情黑天鹅留下的阴霾,如今正在逐渐消散。

2020年1月26日,文旅部发文,要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品,文旅消费的流动性进一步“冰封”。多数旅企的命运也更加危急,有数据显示,仅2020年第一季度,就已有超过1万家旅游类企业注销、吊销经营。这是一个重要参考。

“冰封”后的500天中,文旅业暴露出脆弱的一面,却也展现出极强的韧性——内循环、数字化、本地出游、休闲度假等变革趋势,正在诸多不确定性中发生,并随着市场复苏走向深化。

执惠将危与机并存的500天,分为五个阶段逐一拆解。从至暗午夜到曙光初现,回顾这500天内文旅业的发展走势,以及各路玩家的命运殊途。

而迄今为止,疫情阴霾真的完全消散了吗?后疫情时代的文旅业又将如何走向?

一、至暗时刻(2020.01.26~2020.05.05)

最初的100天残酷且煎熬。

人员流动性基本被“切断”,景区关闭、旅企业务停摆,环境突变,无人知晓这场突发疫情何时结束,流动性危机开始弥漫。

最先扛不住的是出境游企业。

“原则不欠供应商一分钱,(不欠)消费者、员工(一分钱),我自己承担银行债务,尽力了,顺势而为了,大家继续加油!”去年2月的最后一天,百程旅行网创始人、董事长兼CEO曾松在一个旅游微信群中以此“道别”。连同公司前一日发布的清算通知,共同宣告着百程旅行网的破产。

百程旅行网的命运并非个例。长达3个月的零收入、无数退款垫资和日常运转经费等,考验着多数旅企脆弱的现金流。

尽管文旅部曾先后于去年2月6日和26日发文,宣布暂退旅行社服务质量保证金缴纳额的80%,以及在严控疫情、限制客流的前提下,逐步恢复景区开放,但对于黑暗中求生的旅企来说,这些都只是杯水车薪。降薪裁员、收缩业务甚至破产清算,覆盖更多企业。

有参考数据显示,受疫情影响,2020年年初至3月25日,全国共有11268家旅游类企业注销、吊销经营。

旅行社方面,2020年前三个月我国总计有1670家旅行社注销,大型企业如北京中旅则于4月宣布停工停产。退团退费骤增而引发的投诉压力也不容小觑,去年一季度仅北京市文旅局收到的5542件旅游投诉中,涉及旅行社的投诉占比就已高达99%。 

在线旅游方面,彼时携程马蜂窝退款垫资分别超过10亿、5亿,途牛股价相比巅峰时暴跌97%,腾邦国际一度陷入破产清算危机……而导行车、至美旅行略步旅游网、北斗智行、畔森网等体量相对较小的在线旅游服务商,则在这个100天里“消失”。

如果从这个100天继续向后梳理,那么河南养子沟、河北野三坡、狼牙山、桂林丹霞温泉等传统景区,也将被记录在这份越来越长的破产企业清单中……

旅游“冰封”固然可怕,但若将时间轴拉长,疫情或只是压垮骆驼的最后一根稻草

在正式进入破产程序前,一些旅企已因自身业务的沉疴积弊,经历了长达数年的亏损或业绩下滑。如背靠自然资源的山岳型景区,不断加快的投建扩张只能吸引一时的客流,却使债务问题积重难返;再如,传统旅行社也本就面临着原有产品服务的供给模式调整,行业分化与淘汰在所难免。

从某种程度上来说,不同细分赛道的旅企转型已迫在眉睫,而疫情则成为加速洗牌过程的“致命一击”。

不得不提的一个细节是,去年3月13日,国家发改委、财政部等23个部委联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,提及进一步完善免税业政策、丰富特色文化旅游产品等内容,打开内循环背景下的消费市场新出路。

国家部委的政策某方面可以视为指向标,“形成强大国内市场”对应到内循环,意味着国外市场的基本无可依赖,国内市场成为依靠,不同属性的旅企的命运,以及接下来的路径选择,已有部分昭示。

二、绝地求生(2020.05.06~2020.08.14)

挺过前100天的旅企,几乎来到“谷底”时,终于舒缓了一口气,疫情后的首个“五一”来了。

据文旅部数据,2020年5月1日至5日,全国共计接待国内游客1.15亿人次,实现国内旅游收入475.6亿元。这被认为是一份超出预期的成绩单,但在景区限流、跨省游尚未恢复开放等条件限制下,文旅业仍在等待人(客流)和钱(现金流)的绝境中艰难求生。

不断加码的扶持政策,尝试为文旅开辟了一条生路。

这其中包括文旅部印发通知,鼓励各地文旅部门积极用好地方政府专项债券,支持各地重大文旅项目,其用意主要在于缓解重大文旅项目投建资金压力,以投资拉消费、促经济;以及国家部委和地方政府出台的贷款融资、税费减免等政策推动落地等。

而真正带有扭转局面之义的则是,去年7月14日,《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》,解封了暂停172天的跨省跟团游。这给暑期、中秋、国庆等旅游旺季提供了机会,为不少旅企寻求“翻身”增加可能,这个政策影响延续至今。

但无可否认,国内旅游市场的长线游、中短途游的格局已发生变化,有两个观察入口,一是海南,二是乡村旅游。

“顶配”免税政策(《海南自由贸易港建设总体方案》《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》等)的加持,独一无二的热带海岛旅游资源,出境游冰封下的中高端消费回流,国内大量长线游、海岛游的需求释放和消费升级等,共同构成了海南建设国际旅游消费中心的天时、地利、人和。

其中免税新政实在重要,海南的旅游产品在转化出境游回流消费方面,其实有不少短板,但免税创造了一个很实在有效的流量入口,有了新流量,再说更多的转化,更有可能。

海南不仅从“苦等”长线游恢复的困境中迅速脱身,还借此加速完善和升级文旅产品供给体系,在观光旅游的基础上,促进康养旅居、高端医疗、国际邮轮等与休闲度假产品的结合。我们或许可以认为,海南文旅产业的提质升级,几乎很难再复制当前的特殊机遇期。

海南旅游局势变化,其实也可理解为国内旅游市场之长线游的基本面变化,而另一个基本面变化是乡村旅游。

在这个100天里,文旅部等发布了不少政策文件,推动乡村旅游发展。长线游暂难回到过去,城市文旅消费需要更多转化载体,城市周边游高企,推高了乡村旅游的需求,抬升了其发展空间。

乡村旅游的休闲度假目的地化,趋势越加不可逆。

三、黎明初晓(2020.08.15~2020.11.23)

当团队游“冰封”后的500天走过半程,“补偿性出游”推动市场平稳复苏,文旅业也基本走出至暗时刻,黎明初晓已在眼前。

从需求端来看,“十一”前夕文旅部再上调景区接待量,将假期游客接待量上调至最大承载量的75%。限流政策放松,叠加长达8天的假期,也推动着文旅业恢复再向前迈了一大步。

数据显示,国庆黄金周前7日,全国共接待国内游客6.18亿人次,同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4543.3亿元,同比恢复69.9%。综合地方数据来看,长三角、京津冀、粤港澳大湾区、西南地区等昔日目的地高地均已得到较好恢复;大西北区域国庆旅游消费走热等。

这意味着:1、差异化目的地(资源与产品小众化、中高端化)迎来更多机会;2、城市经济水平、居民体量及消费能力,是影响城市本地游/周边游这一主流现状表现的关键;3、城市目的地在疫情影响的分化更多样化。

影响分化的另一重因素是数字化,其在文旅产业中的渗透应用与日俱增。

政策层面上,文旅部、国家发改委等部门相继印发《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》。此前,在旅游景区、旅行社等恢复经营开放的相关文件中,也已多次提到推进线上线下融合、建设智慧景区、实行门票预约等。

可以预见的是,随着文旅数字新基建的投资不断累积,景区、目的地等数字化已成为必然趋势。

而在这一变革过程中,互联网巨头之间的博弈十分引人瞩目

事实上,异地文旅业务某种程度上也可看作是本地生活业务。巨头抢滩布局线下市场的背景下,涵盖餐饮外卖、电影演出、酒店住宿、支付金融等的本地生活板块,被视为“兵家必争之地”。腾讯、阿里、美团等均已加入战局。

互联网企业在大数据、人工智能、云计算等方面能力及资源相对突出,较易凭借既有优势切入数字文旅领域。与目的地的合作方式,既可以是较为浅层的门票预约、智慧景区(目的地)解决方案等,也可以通过“一机游”平台的模式深入目的地。

前者赋能目的地数字化的同时,较易实现快速的异地复制,获取本地/异地新用户并适当提升用户黏性;而后者对于目的地碎片化资源的整合效率或更高,易于与企业自身业务形成互利协同,开发新的数字文化产品,甚至在线下落地新项目、新场景等。而无论使用何种方式,越来越密集的巨头布局,都将进一步推动文旅产业数字化的进程。

四、资本“苏醒”(2020.11.24~2021.03.04)

疫情之下不确定性,使旅企相关融资被迫放缓,这一现象直到去年第四季度才有所扭转。执惠据网络公开信息不完全统计,2020年国内仅有近40家文旅相关企业获得融资,其中约50%在10月~12月间完成。

愈加频繁的融资动作中,酒店智能运营服务商似已成为“明星标的”。携旅Htrip、鹿马智能、绿云等企业的融资金额甚至达到亿元规模。

资本的嗅觉是敏锐的。

数字化变革与消费升级的双引擎驱动下,国内消费市场的智能化需求呈现出上升态势。而酒店作为传统住宿场景,如何提升人力、设备等供应链的成本效率,如何优化场景体验、提升坪效等,已成为其在存量时代面临的重要课题之一。

酒店业既有充足客流,也有转型升级、降本增效的转型需求,自然成为创新智能化场景和服务体验的优质土壤。随着疫情防控常态化以及旅游业逐步回暖,特别是商旅业务的迅速恢复,酒店智慧化运营的竞争已重回高速赛道。

当前这一赛道仍处于蓝海阶段,入局者众但领跑者寡。而酒店业的市场体量也还并未完全见顶,这对于酒店智能运营服务商来说,意味着更多的市场空间和机遇,也吸引着资本争先布局抢占行业发展先机。

相比住宿业,景区对于资本的需求似乎更为迫切。

据不完全统计,2020年12月至今年1月期间,华强方特、陕西旅游、鄂旅股份、青都旅游、广州塔呀诺达等,已先后向IPO发起冲刺。

一般情况下,营收难以触及上市门槛,加之业务模式单一、季节性特征明显、抗风险能力弱等,是景区寻求上市过程中面临的几重考验。尤其在2006年《风景名胜区管理条例》出台后,规定门票收入不得纳入上市公司体系,加剧了景区类旅企登陆资本市场的困难。

但上市利好也显而易见。对于缓解2020年的持续亏损、优化核心产品并打造增量产品等角度来看,拓宽融资渠道已是最突出的优势之一。因此尽管有数据显示,2006年至今,A股市场仅新增7家上市景区,但似乎并不影响景区类旅企“扎堆”上市的热情。

然而,年末沪深交易所发布的一纸退市新规,令上市不再是一劳永逸的完全之策——“净利为负且营收低于1亿”成为引发退市的新增导火索。

对于2020年全面亏损的景区来说,退市新规无疑是一颗隐雷。刚刚结束IPO长跑15年的西域旅游最先中招,上市不到一年就已被*ST。另一边,明争暗斗不停的大连圣亚同样危险。其近期引发大量关注的“卖企鹅凑营收”事件,更是被怀疑涉嫌规避强制退市指标。

疫情以来,资本市场对于旅企的信心本就有所下滑,上市旅企市值经历了反复波动。对于景区来说,上市“找钱”或已是不得不走的一步。但这一步究竟能否走通,资本抉择下景区仍无法避免命运的摇摆。

五、明暗参半(2021.03.05~2021.06.13)

经历2021年“就地过年”的短暂波折后,文旅业复苏态势已逐渐明朗。清明至今,三次小长假的出游数据已能反映这一趋势:

清明节假期,全国国内旅游出游1.02亿人次,恢复至疫前同期的94.5%,实现国内旅游收入271.68亿元,恢复至疫前同期的56.7%;

“五一”期间,全国国内旅游出游2.3亿人次,按可比口径恢复至疫前同期的103.2%;实现国内旅游收入1132.3亿元,按可比口径恢复至疫前同期的77.0%。

端午节假期,全国国内旅游出游8913.6万人次,按可比口径恢复至疫前同期的98.7%;实现国内旅游收入294.3亿元,恢复至疫前同期的74.8%。

但从另一面来看,“旺丁不旺财”的局面在这三个假期里都有类同表现,如果结合出境游(偏中高端)消费回流、疫情对消费能力的影响,以及长线游恢复趋势等一起看,会发现文旅业在第5个100天里,复苏中依然藏有一些值得关注的动向。

市场复苏伴随着国内疫情的小范围反复,文旅业供需两端也已发生深度变革。

小规模、碎片化的城市本地游、周边游等需求走高,越来越多的城市居民乐忠于探索本地新玩法,本地休闲消费在旅游收入中的占比显著提升。

对于城市目的来说,内循环格局下拉高本地消费,离不开对于本地游、周边游的倚重。而相比长线旅游更为突出的观光属性,本地游对于目的地休闲度假、娱乐体验等的要求更高,与消费者的停留时长、消费粘性等息息相关。同时“主客共享”的属性越来越强,这也是城市目的地转型升级的体现之一。

本地消费需求的高涨,以及城市目的地的转型需求,也正倒逼城市文旅产品供给的创新。

线下门店已突破3万家剧本杀,凭借跨界联名营销不断“出圈”的博物馆,开业吸引数万人排队的文商旅,以及几乎成为常态化的夜游、休闲街区等多元化产品业态,纷纷成为“网红”城市地标,吸引一批又一批的游客前来打卡消费。

同时,今年4月以来,《旅游休闲街区等级划分》《关于推进博物馆改革发展的指导意见》《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》《关于进一步加大开发性金融支持文化产业和旅游产业高质量发展的意见》等相关政策的先后发布,推动城市本地游业态的进一步完善。

国内旅游业复苏回暖的脚步已肉眼可见地加快。但与此同时,除了“五一”期间成绩亮眼的澳门,出境游市场仍未走出至暗时刻。

就在文旅业遭遇“封锁”的第500天,凯撒旅业发布公告称筹划换股合并众信旅游,双方已签署关于本次合并的《合作意向协议》。

出境游如履薄冰,两大传统巨头的抱团取暖,难免令人唏嘘。数据显示,2020年众信旅游净亏损超14亿元,凯撒旅业净亏损近7亿元,此时携手共渡难关或已是最好的选择。尤其考虑到未来二者合并后的市场地位和潜在发展空间,相比未合并前或将获得更大力度的资本支持。

若合并成功,未来凯撒与众信在业务协同互补、市场份额扩增等方面,大概率会迎来更大的机会空间。但截至目前,二者合并事宜仍未正式落地,在走向光明前景之前,仍需熬过出境游正面临的漫漫长夜。

在文旅业500天的节点, 新的旅企巨头命运、行业格局生变,文旅业的走向还有很多变量。

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