隐形牙套6万一副,口腔界的“茅台”诞生了

36氪的朋友们2021-06-22
毛利率在70%左右,难得的好生意背后是两寡头在飙戏

本文来自微信公众号“财经杂志”(ID:i-caijing),作者:向雪 信娜,36氪经授权发布。

毛利率在70%左右,难得的好生意背后是两寡头在飙戏

图/Unsplash

2021年6月中旬的一个上午,在青岛工作的王雪在一家口腔医院拔掉了第二颗牙,从麻药的药性消失后就疼起来,她甚至想嚎叫。

王雪的部分牙齿长得有些歪,影响到面部轮廓,不算严重,可爱美的心还是让她决定去做正畸,使牙齿移动到最佳位置,露出最美的微笑。

没办法,想要一副整齐的牙齿,拔牙的一时疼痛是她需要忍受的开始,整个过程并不容易,她还得为即将遇到的各种不便做好准备。

年已40岁的李双,带牙套有一年了。在这期间,她每天要佩戴牙套20-22小时,吃饭喝咖啡前都要取下来。碰到外出吃饭,牙套盒、牙膏、牙刷、折叠牙杯一整套装备都要带齐全,还需要每月复查。

为了牙齿好看,哪怕各种不方便,李双也忍下来了,“快了,还有一年就不用长时间带保持器了,但后面晚上还是要带,起码一两年”。

在李双小时候,没人提及牙齿整形,在不少呲牙歪齿的同伴们中她的牙齿长得还算齐整的。现在,她和几个朋友都相继和子女一起整牙,聚会时没有人再眼露讶色。

正畸可以调整面部骨骼、牙齿、颌面神经肌肉三者之间的平衡和协调,改变人的天生缺陷,达到变美的目的。《2018年中国正畸市场消费蓝皮书》显示,正畸市场在全国口腔医疗服务中的占比已达24.7%。

口腔的关键词已不是“青少年”和“拔牙”,越来越多的人愿意为颜值做出努力,麻烦一点可以,贵一点也可以。

王雪和李双的正畸治疗,选择的都是隐形矫正器,俗称透明牙套,比起传统的金属牙套要贵两到三倍,金属牙套5千到3万元,隐形矫治器一万五到6万元。

不仅如此,这门生意的毛利率在70%左右,虽比不上茅台、爱美客等企业的毛利率超过90%,但70%多的毛利率已比大多数行业赚钱,算得上是一个高毛利赛道。

这使得国产隐形牙套“一哥”时代天使刚一上市就受追捧。6月16日,时代天使赴港敲钟上市,每股173港元的发行价,截至当日收盘,每股401港元,上涨131.21%。该公司总市值高达665亿港元。

福布斯中国计算,时代天使创始人兼CEO李华敏所持股份市值超77亿港元,成功踏入福布斯亿万富豪队列。早有隐形矫正“一哥”的隐适美,遇到这么强劲的对手又该如何破局?

容貌焦虑

北京的王木不满意自己的牙齿,决定做牙齿矫正,没有花费太多时间。不过,在选择传统的钢丝矫正还是隐形牙套时,却纠结许久。价格当然是一方面,前者的整体治疗费用大概在2万元,后者的价格得翻倍。

正畸治疗是指持续对牙齿朝特定方向施加轻柔外力,使牙齿移动到最佳位置。以前治疗采用金属牙套、陶瓷牙套等。近年才流行起来的的隐形正畸疗法,用的是透明牙套,原材料是一种高分子材料塑料片。

隐形正畸的关键,就在这个小小的透明牙套,这是一套组合方案出品。

李双在口腔医院看诊时,医生用口腔激光扫描仪给她的全牙进行扫描,然后根据她的牙齿情况给了一个个性化矫治模型和方案,她能看到医生的电脑显示出一个3D模型,模拟整牙效果的变化,以及最终的矫正效果。

在李双认可这个方案之后,这些数据和模型已经传输到隐形牙套厂商的平台,通过3D打印,属于她个人的隐形矫正器就生产出来了,咬合调整更加精准高效。厂商将隐形牙套寄给李双的牙医,牙医告诉李双如何佩戴的注意事项。

相比金属、陶瓷类牙套,隐形牙套价格是高,但王木咬咬牙也能接受,一旦戴上金属牙套,差不多两年会成为“牙套女孩”,这让她颇为惆怅,“以后可能拍照都不敢咧嘴笑了”。

隐形牙套避免了“开口笑”的尴尬,透明质地,可随时取带。在朱耿辉的口腔诊所里,大部分做牙齿矫正的人都选择隐形牙套,“美观,便捷”。

其实,正畸的最佳年龄虽然在12岁—18岁的青少年时期,但在中国,越来多的成年人加入了正畸队列,成年患者对于正畸的认识程度更高。贝致网的调查报告显示,矫正人群中24岁—33岁占比例最高。

有人将其冠以“容貌焦虑”。

相比于多花钱,他们更在意整个矫正过程的感受,这也成为隐形正畸能够快速俘获用户的利器。

灼识咨询报告显示,过去五年,其从2015年的2亿美元快速增长到2020年的15亿美元,复合年增长率为 44.4%。这个数字远超全球平均水平,中国已成为全球隐形正畸第二大市场。

这让那些在隐形正畸还不为人所知时入场、因资金断链不得不提早离场的企业满是遗憾。

李华敏在上市当日发布的内部信中也回顾道,2008年,时代天使进入了最困难的时期,甚至到了清算边缘,千方百计维持公司运转。

时间来到2021年,一二线城市的隐形正畸的渗透率和认知度都已达到一定水平。北上广深、以及其他省会等一、二 线城市已占据七成市场份额。

这也意味着,现在,对于隐形正畸产品来说,真正的战场已经下沉到了三四线城市。

抓住医生

王雪在选择隐形牙套品牌时,没有选择隐适美,选择了价格便宜近一半的国产品牌,她的理解是,“牙套品牌没有很重要,最重要的还是技术”。

从患者、医生再到厂商,在隐形正畸这条利益链上,医生是话语权最大的那位。

李双的矫正是医生朋友推荐的一位牙医,王雪也是熟人推荐的医生。成都一位患者选择了牙科有名的医院华西医院进行矫正。

矫正牙齿这事儿与看其他病一样,信息高度不对称,无论是找名医院还是熟人医生,患者求的就是个放心。

医生显得尤为关键,从面诊、制定方案再到产品推荐,影响着最终的矫正效果。

于是,这个商业模式回归到厂商说服医生使用自家的产品的套路。

无论是进口还是国产,先得打动医生。隐适美为牙科从业人员提供培训,其母公司爱齐科技(Align Technology)很直白,“将医生作为我们所做一切工作的核心。”来自老虎证券的美港股市场报告显示,2020年,爱齐科技全年股价累计涨幅高达91.5%,过去20年间股价涨幅高达30倍。

过去几年,每年销售费用率和行政费用率合并之后长期在45%左右。这和一些药企相当。

时代天使从各类会议入手,自2014年,每年举办A-Tech大会,遍邀全国口腔界专业医生及机构;还凭借着由来自中国55家知名口腔医院及医学院校的正畸专家组成的关键意见领袖网,频繁组织线上讲座及区域性座谈会。

2018年到2020这三年,时代天使每年销售及营销开支不菲,且呈上升趋势。其招股书显示,2018年到2020年分别为0.81、1.23亿元及1.49亿元。

从2018年到2020年,他们服务的牙科医生数量逐年提升,由约1.15万增至约近2万位,达成的案例量也从77700例增长到137600例。

招股书一再强调医生的重要性,“我们的业务一直依赖并将继续极大地依赖牙科医生及其对我们解决方案的需求。倘牙科医生不再认为我们的解决方案与竞争产品相比具有实用性和吸引力或不接受我们的解决方案,则我们的业务、经营业绩及财务状况可能受到重大不利影响。”

没有医生否认,隐形牙套产品本身只是工具,最终决定牙齿矫正效果的则是医生的能力。

“牙套只是一个工具”,北京某三甲医院正畸医生说,并不是决定治疗成败的最关键的因素。隐形牙套的矫正效能整体上较传统的经典矫治器还是弱一点,尤其是对于相对复杂疑难病例,例如需要拔牙矫正或者有一定骨骼问题的人。

难度一般的病例,隐形牙套也可以达到与传统矫治器相媲美的治疗结果,但是需要使用者经过专业正畸训练。

在上述北京某三甲医院正畸医生看来,隐形矫治开展这么多年来,很多实际上是全科医师来操作。“以为不需要弯钢丝等这样的手上功夫,用数字化方式去做,就会容易一点,但其实难度更大,一个没经过正畸训练的人很难完成”。

国产还是进口?不仅是钱的问题

几乎每一位做矫正的患者,都经历过选择的纠结。

李双便曾在选择国产和进口时纠结过,前者产品来自时代天使,后者为隐适美。“从价格来看,时代天使便宜差不多一半,但我以前只听过隐适美,再加上是进口的,效果应该更有保证”。她告诉《财经·大健康》。

一位网友甚至在看见“中国隐适美”上市的相关消息时,有些恍惚。“我一直以为,隐形矫正牙齿的东西,统一叫隐适美,现在才知道是个牌子”。

2011年,隐适美开始进入中国市场。上述北京某三甲医院正畸医生的印象里,刚入中国时,隐适美做市场做得很卖力,各种会议培训推广,产品几乎占据了全部的正畸市场。相比较而言,国产产品市场做得艰难。

不过在他看来,产品是否有核心技术,才是选择的关键。

隐形牙套厂商的产品并不直接触达C端,而是向牙医提供牙套,仅有少量厂家直接售卖隐形牙套给消费者。因而,口腔专业医生才是决定产品是否可以占领更多市场的关键。

头豹研究院数据显示,现阶段,民营诊所和口腔专科医院渠道销售额合计占隐形牙套销售额超过80%。

朱耿辉在北京经营一家口腔诊所,他本身是一名正畸医生,接触的隐形牙套生产商有二三十个,但他最多只会引入三种产品。一款进口产品“隐适美”,加上两款国产产品。

“对用的比较多的产品会踏实一点儿”,朱耿辉说,自己没用过,其他医生也用的很少,这样的产品也不敢用。

国内隐形牙套的两大供应商的产品各有长短。隐适美价格虽高,其材料使用了一种高弹性塑料,作为该种材料和相应技术的发明者,公司享有这种塑料成分的专利。专利技术中的核心部分于2017年到期,但其技术底蕴不可小窥。

从持续投入研发看,到2020年,时代天使的研发投入已奔向1亿元,占同期总收入比例超过10%,高于隐适美约7%的研发投入。但是,隐适美的总收入高出一截,因此,隐适美整体研发投入高于时代天使。

在口腔医生眼中,国产和进口隐形牙套产品的差别主要体现在膜片软硬和设计软件本身的实用性方面。

朱耿辉对隐适美的软件设计系统印象深刻。“你需要的功能它都有,用起来很方便。需要做一个什么事情,不用再去找一个人,直接从网上下单提交,就可以了”。

材料方面,朱耿辉的总体感觉是,“时代天使的膜片更硬一些”。

隐形牙套每天需要摘戴多次,有消费者就曾反馈,时代天使的一款印象牙套摘的时候太痛苦了,比隐适美要硬一些,而且附件容易掉落。

不过也有医生觉得,两者材料在使用效果上并没有本质的差别,最终的矫正效果还是取决于医生。

现在,中国隐形矫治解决方案市场,八成被隐适美和时代天使占据。

灼识咨询报告的数据显示,按2020年的达成案例计量,前两大市场参与者的市场占有率总计为82.4%,时代天使于同年的市场份额为约41.0%,略低于隐适美,位于第三位的竞争者市场份额约为8.6%。其他竞争者市场份额约为9%。

尽管产品已初具与进口产品相抗衡的能力,但时代天使仍需面对缺乏膜片生产技术的问题。

目前,国内隐形牙套生产厂家所使用的原材料膜片,大多依赖进口,缺乏膜片生产技术,导致生产成本难以降低。这也成为隐形牙套市场价格居高不下的原因之一。

目前,超过90%的中国隐形牙套生产厂家均需从两家德国供应商处采购生产隐形牙套的膜片。上游膜片供应商处于行业垄断地位,生产厂家对此缺乏议价能力,导致进口膜片成本价格较高。

同时,隐形牙套厂家尚未研发出自动切割工具修剪隐形牙套,导致厂家生产效率低,人工成本高。

这也将成为国产品牌未来能否持续上升的关卡。

(本文中王雪、李双、王木为化名;图表来自:时代天使聆讯后资料集)

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