资本热捧年轻人的“精致省” 临期折扣店会是创业新风口吗?

36氪的朋友们2021-06-22
以好特卖为代表的临期商品的特卖店以品牌化、连锁化的形式迅速在全国各地铺开。在北京一处农贸市场里开了多年进口食品店的商户总结,“临期尾货到了从地摊经济升级为门店经济的时候了”。

本文来自微信公众号“经济观察报”(ID:eeo-com-cn),作者:阿茹汗,36氪经授权发布。

以好特卖为代表的临期商品的特卖店以品牌化、连锁化的形式迅速在全国各地铺开。在北京一处农贸市场里开了多年进口食品店的商户总结,“临期尾货到了从地摊经济升级为门店经济的时候了”。

导读

壹||迅速扩张的临期商品零售店共同的特点就是售卖具有价格优势的临期商品,比如一瓶600ml、经销商建议零售价为130元的洗发水,仅卖仅20元,超过2个多月才到保质期。这样的商品吸引了大量愿意为喜爱物品倾囊,但在一瓶水的价格上斤斤计较的“精致省”人群。

贰||临期尾货是一门古老的生意,品牌方多依靠经销商们做流通,他们会帮助渠道商们协调动销,比如把临期预警的产品协调到动销更好的区域;或会采取促销处理;超市也会专门设立临期保质期商品;又或者去找到临期食品店等零售终端消化处理。2020年起,随着多家主打临期商品连锁店的兴起,临期商品从边缘小众走进主流视野。

叁||在货源把握上具备优势,但是随着店面的不断扩大,如何能够供给更稳定、更高效、更精准且更低成本决定着临期商品特卖店的核心竞争力。

在北京市三里屯SOHO的一家好特卖里(HotMaxx),工作日的中午顾客络绎不绝,进门处堆放着化妆品、面膜、洗护等日化用品,旁边的冷藏货架上是各式饮品。店里更多的空间被零食占满,这里和开在写字楼底商的便利店别无二致,唯一的不同是每个产品的价签上多了醒目的标注——“经销商建议零售价格XX”,但商品实际销售价格比标注的还要低很多,一两折也是常见的。

就在楼上上班的小刘吃完午饭来到店里逛一圈,她在冷饮区选了一瓶可乐,2.3元。就在这家好特卖的对面是一家便利蜂。在那里买一瓶同品牌同规格的可乐要花3.8元。

小刘和她的同事们经常来逛的好特卖是一家出售临期商品的连锁零售店,从地图上搜索,在北京已有10家以上的门店,且多开在人流量大的核心商圈。根据公开资料,目前好特卖在全国已经拥有150多家门店,并且完成了4轮融资。

以好特卖为代表的临期商品的特卖店以品牌化、连锁化的形式迅速在全国各地铺开。曾为好特卖供应商的粟海辉嗅到行业机会,迅速转型,去年10月他创立临期商品连锁店小象生活,去年年底就在南京周边区域开了30余家门店,今年想要扩充至150家。

临期商品,顾名思义是即将到保质期的商品,这些迅速扩张的零售店共同的特点就是售卖具有价格优势的临期商品,比如一瓶600ml、经销商建议零售价为130元的洗发水,仅卖仅20元,一瓶咖啡饮料原价28.5元,特卖售价11元,且两款产品均超过2个多月才到保质期。

在北京一处农贸市场里开了多年进口食品店的王厉(化名)总结,“临期尾货到了从地摊经济升级为门店经济的时候了”。

“精致省”

买完一瓶可乐后的小刘休息十多分钟后就要回楼上上班了。

1996年出生的小刘去年研究生毕业来北京求职,目前月收入到手8000元左右,扣除住房和交通3500元的开支,每月可支配的收入还有4000多,再加上每月来自父母的支持,小刘的北漂生活并不拮据,但是她已经养成了“斤斤计较”的消费习惯,买一瓶水、买一袋面包前都要比一比哪个便利店或者小商店买更划算。她还经常看尾货特卖的直播,日用品基本来自直播间。

然而面对自己喜爱的物品,小刘一贯大方,她这个月的目标是买一款小众背包,售价1.2万元,手里的钱足够拿下,但她还是和爸爸要了赞助。

在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚的眼中,小刘是典型的“精致省”,他们是一群拥有多元消费观念的群体,他们要把钱花在租房、交通等无法节省的生活开支上,他们也愿意为自己心爱的电子产品、名牌包、甚至是一双潮鞋而倾囊,却要在一瓶水上货比三家,精打细算一番。他们并不会觉得这是没有面子的事情,反而认为这是一种聪明的、精致的,更是避免浪费的生活方式,“他们比那些老年人更有能力去判断,这些商品是不是能够满足自己的需求,”虞坚总结。

王厉的进口食品店开在北京东三环附近的一处农贸市场里,20多平方的屋子里满是食品的货架,以进口食品为多,顾客绝大多数是周边居民,“40-60岁的群体消费能力极强”,他反而认为年轻人的消费力一般。

小象生活创始人粟海辉介绍,王厉经营的食品店是临期尾货销售终端的老版本,多集中在一线城市,以进口食品为主,渠道商手中的尾货被个体店拿过来卖,并没有形成规模化的发展,也是受开店选址的限制,目标客群也并不多元。但是随着新消费场景的搭建,临期产品触达消费终端的形态也发生了变化。

开在闹市区的好特卖等后来者们把目标锁定在了90后、00后的“精致省”身上。在好特卖的门店收银台处,都会挂着一张二维码图片,顾客扫码就可以加入到会员群。每天上下班的时间,店员会在群里推送划算的产品,顾客有需求也可以在群里随时询问,不时还有年轻人冒出一句寻友信息,这是他们的另一处社交场。

粟海辉的小象生活走了一条差异化的路线,他选择了更下沉的市场,比如扬州、仪征等地的居民社区周边,即便如此,小象生活的主力客群依然是35岁以下的年轻群体。“哪怕是我的投资人,都会去我们店里买零食,兄弟公司团建去我们店里买酒,这就是一种人性,你能省为什么不省?”

导火索

临期尾货是一门古老的生意,在好特卖、小象生活开店之前,不论是品牌方还是渠道商们早有一套处理临期商品的做法。品牌方多依靠经销商们做流通,他们会帮助渠道商们协调动销,比如把临期预警的产品协调到动销更好的区域;或会采取促销处理;超市也会专门设立临期保质期商品;又或者去找到临期食品店等零售终端消化处理。

2020年起,随着多家主打临期商品连锁店的兴起,临期商品从边缘小众走进主流视野。今年4月,粟海辉的小象生活宣布完成千万元天使融资;好特卖也在8个月内完成了4笔融资。天津“食惠邦”也完成数千万元天使轮融资。在资金加持下,各家也在快速扩店。

虞坚介绍,2020年行业出现了新的契机。最直观的表现是疫情影响下,零售商品尤其是进口商品,受供应链影响运转效率降低以及零售终端遭遇闭店,产生货品的积压,从而为临期商品店带来了货源供应。其次,更为宏观的背景是消费市场的两极化,一方面高端和奢侈品的需求依然旺盛,另一方面则是疫情影响下,消费者对于未来收入的预期降低,由此追求高性价比的趋势凸显,他们愿意跨越“保质期”的心理障碍,从而满足实际生活需求和省钱的心理。

粟海辉认为疫情只是导火索,“价格便宜的商品填补了消费预期下降的空档,这是最大的机会点。”在粟海辉看来,国外经验亦是如此。美国零售店Dollargeneral于大萧条后的1939年成立,公司标语指明了它的特色——“Savetime Savemoney Everyday”,如今Dollargeneral已经成为美国最大的折扣零售商之一,截至2020年初,已拥有1.6万多家门店。“优秀的创业者和投资机构看到了业态爆发式增长的契机点,大家认同这会成为大的机会点。”

为了迎合更广泛群体消费分级的需求,粟海辉选择将门店开在下沉市场,目前小象生活有1000多个SKU,以食品为主,另有10%左右的日用日化产品。

核心竞争力

粟海辉迅速铺开店面后下一步重点考虑的是货源的供给,这也是他心目中最核心的竞争力。对于本就是临期商品供应商的粟海辉来说,在货源把握上具备优势,但是随着店面的不断扩大,如何能够供给更稳定、更高效、更精准且更低成本呢?

在中国庞大的零售世界中,临期商品是大体量的存在。一位食品商介绍,随着超市、电商等平台的规范化,他们对商品的品质要求越来越高,以某电商举例,如果要想进入该电商货仓,商品的保质期要在1/3时间段之前,入仓后的商品若临近保质期1/3时间,就必须退出货仓,交由厂家自行处理。在如此严苛的标准之下,会源源不断的产生无法用正价出售的,但仍在保质期内的商品。

虞坚进一步介绍,中国的批发零售体系非常庞大,涉及不同的层级,供应链体系的不完整或信息不对称极容易造成某一类产品在某一个环节中出现积压,如今随着现代化的机制和工具的使用,让供应链环节更加透明,这也为临期产品带来了有组织的供应保障,从而使得终端可以品牌化和连锁化发展。

实际上,货源只是临期折扣店品牌化发展路上的一环,虞坚认为企业间的竞争不单依赖于资本的助力,而是外加供应链的把握、店面的选择等综合因素的体现。“其实并不是说,能不能做这个商业模式,而是要比别人做得更好,中国永远不缺低价产品,最重要的优势不是绝对低价,而是能够通过运营的效率,库存的周转赚到更多的钱。”

衡量一家便利店是否高效运转时可以观察多个指标:销售额、客流量、客单价以及库存周转率等等。上述食品行业人士介绍,临期商品店和便利店一样,商品只有快速有效的运转起来才能保证发展,而不同于便利店的是,临期商品对于时效的要求更苛刻。“之前大家谈7-11的存货周转天数,仅为20天左右,是其它便利店的一半,这背后是高效的物流和单品的管理水平。因此,临期商品店怎么转起来?不能光有货源和低价,更得有合适的产品和快速卖出去的能力。”

供应链重塑

粟海辉看到的机会点并不止于此,他从复杂的供应链体系中看到了重塑的价值。

“以前商品的流程是首先是品牌商定义产品,然后交给工厂,工厂再把货源给到流通商,再分配到终端,卖给消费者。在整个链条中,品牌商非常强势,通过垄断注意力让渠道商跟着玩儿,从而收获很高的溢价,最终导致C端消费者用更高去买。我们要打造的体系是去掉了中间渠道的环节,我们去找工厂生产出来发到我们的门店,没有了流通环节。”

粟海辉进而介绍,国内大量的代工厂们有富余产能,而且他们也有定义产品的能力,只是没有流通环节的能力和资本,粟海辉想要做得就是通过供应链利益的重新分配来为小象生活找到同等品质下价格更低的产品。

“第一个阶段是做临期尾货,用品牌商品天然价格低的优势作为切口吸引消费者。第二个阶段,我们也加入了很多的工厂货,这是我们未来的方向。”粟海辉说。

上述食品商也发现近期家对面也开了一家临期食品店,他观察到的差异是,如果在一家便利店里拿到临期商品,消费者的体验感就会很差,但是一旦把这些临期商品全部聚集在一起,以折扣店的名义出现时,消费者的预期就会不一样,同时会带来高转化率。“所以未来不排除更多的品牌会借力临期连锁店的高转化率,做自身品牌的推广,临期折扣店会是一个新的出口。”

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