从蜜雪冰城洗脑主题曲的爆火,看其营销背后的传播规律

36氪的朋友们·2021-06-22
蜜雪冰城刷屏网络了!

本文来自微信公众号“营销观察报”(ID:yingxiaogcb),作者:叶川,36氪经授权发布。

最近,蜜雪冰城发布的一首主题曲可谓是非常魔性且洗脑了,很多人表示在线求救,谁知网友纷纷表示“我也沦陷了”!

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜,你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜......”这首洗脑循环的歌这几天在网络上火的不行,只要大家工作的地方或者是经常经过蜜雪冰城奶茶店,我相信应该都会唱了!

这个以高性价比著称的茶饮品牌,如今高调进军“音乐界”。

蜜雪冰城爆火,仅仅因为便宜?

蜜雪冰城的知名度非常高,人们几乎都知道这个品牌,但在饮品行业陷入红海的大环境下,它依旧没有涨价,还只卖几块钱一杯,因此,受到多数人的喜爱也是很正常的事情,可是真的让蜜雪冰城出圈的却是蜜雪冰城每天在自己店铺里面循环播放的“主题曲”。

6月3日,蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》,随后又上传了中英双语版,魔性的旋律和简单的歌词让这首主题曲MV收获了超过1282万次的播放量,65万次的点赞量。

B站鬼畜区的“UP主”们,纷纷在主题曲的基础上进行二次魔改,又让蜜雪冰城收割了一波流量。一时间,这首主题曲出现了英语版、俄语版、日语版、泰语版等十几种语言版本,甚至还有四川话、粤语、广西话、东北话等各地方言版,在微博快手等社交平台上传播极其广泛。

MV爆火出圈后,蜜雪冰城线下门店唱主题曲可以免单的消息又走红了网络,网友们都兴致勃勃地去门店打卡。一些网友化身在蜜雪冰城门店前,又唱又跳,却得不到免单奖励,不少工作人员无奈地表示,他们根本没有发布该活动。

无论如何,蜜雪冰城赚足了一波热度,收获了#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#等数个热搜,截至6月20日,微博话题阅读量1.3亿+,抖音相关话题下也有7.9亿次的播放量。

从1997年创立到今天,蜜雪冰城有将近24年的历史了,是个标准的老品牌,但直到近几年才开始进入大众的视野。除了火出圈的主题曲,谈起蜜雪冰城,“低价实惠”仍旧是消费者对它最深刻的印象。3元的冰淇淋、4元的柠檬水、均价8元的奶茶,让蜜雪冰城占据了下沉市场大量市场份额。相关数据显示,2020年6月,蜜雪冰城成了全国首家门店数量破万的茶饮品牌。

洗脑旋律深入人心,品牌如何玩转声音营销?

有研究数据显示,在人的各种感觉器官从外界获取的信息中,视觉信息占60%,听觉信息占20%,触觉信息占15%,味觉信息占3%,嗅觉信息占2%。

就此推论,声音是仅次于眼睛的、能吸引人注意的最大刺激点。当各种风格的设计、图案越来越趋同化时,消费者审美开始逐渐疲劳,用声音吸引消费者注意力成为最有效的营销方式。

不久之前,喜茶推出了生打椰椰产品,其中“好椰好椰好椰”的魔性洗脑视频一经推出立刻刷屏,成功爬上了B站播放热度榜前三。

纵观全局,用声音做营销,这两年在各个领域都很流行。

抖音等社交平台上,出现一种叫ASMR的视频风格。ASMR是对感知现象的一种描述,比如嚼薯片、吃酥脆炸鸡的声音,都会让人放松并产生舒适感,而这些心理和生理现象背后起作用的因素就是“ASMR”。

2017年8月,宜家就推出了一个25分钟的ASMR广告。视频中,一个温柔的女声对宿舍里的床铺、柜子、台灯等物品进行讲解,与此同时,女生不断地揉擦抚摸这些东西,发出各种细碎的声音。

虽然广告中的女生没有正面出镜,但这个广告已经把其产品的质感通过立体的声音传播给了消费者。

就这样一个广告,在YouTube获得了超过236万次的播放,宜家店内销售额同比增长4.5%,在线销售额同比增长5.1%。

那么对于品牌而言,如何做好声音营销?

1、利用“声音记忆”,做足吸引力

一种声音就是一种记忆,当这种强烈的符号足够打动人时,吸引力就产生了。

2019年的夏天,马蜂窝进行了一场耗时3个月的旅行实验:邀请不同职业的旅游爱好者,在世界各地的网红打卡圣地,记录自己在旅游过程中听到的景点声音。

其中有100段声音被精选出来,在电梯里随机播放给上班族。试想这个场景——写字楼电梯里,冰岛坚冰融化的流水声、欧洲古老教堂的钟声、蒙古广袤草原的风声、摩洛哥沙漠中的驼铃声、美国街头酒吧艺人的即兴演奏……是不是立刻想安排假期去打卡?这就是声音带来的感官刺激。

2、叫卖内容,要有很强的趣味性

古时走街串巷吆喝的小贩们,对产品的描述有的比喻生动、有的声调动人。如今传唱度极高的土味叫卖“江南皮革厂倒闭了” ,令人记忆深刻。可以发现,令人念念不忘的叫卖,都有很强的趣味性。

很擅长叫卖的新时沏,就会在声音里加很多修饰语:除了语言,还有装扮,新时沏的叫卖员还有专门的装扮,集体半上小丑道具:气球、单页、试饮品等。听到、记住、进门,挖空心思引起消费者注意力,才能完成被吸引的整个流程。

蜜雪冰城熟悉的洗脑主题曲,旋律源于一首美国乡村民谣《哦,苏珊娜》。这首歌,几乎是所有小时候学过一点乐器的人都会练习到的曲目,耳熟能详的程度不亚于《两只老虎》。

也因此,这首歌经蜜雪冰城改编,一经播放就让90后被熟悉的旋律带过去。毕竟,音乐的传唱度高,才会更流行,被更多人关注。

蜜雪冰城的广告歌之所以在B站发布,或许也正是看中了这里二次元文化和浓厚的二次创作氛围。很大程度上来说,“蜜雪冰城甜蜜蜜”之所以能扩大传播,离不开各种版本的衍生所带来的的反差与幽默。

无疑,营销的本质,就是把握人性,而声音,打动的就是生理刺激和心理适应的双重依赖。

蜜雪冰城的成功,对于其他品牌而言如何借鉴?

发展到现在,品牌广告也陷入内卷之中,如何从海量广告中脱颖而出、形成影响成为难点,暴力的洗脑模式成为了一些品牌主偏爱的经济化最优解,但其中的风险和弊端也是极为明显。

蜜雪冰城此番的意外走红或许能为各位带来点灵感,在传播特性的研究中发掘出一些秘诀来,继而攻破广告难题。

1、“我的地盘,我做主”

蜜雪冰城对于这首洗脑广告曲主要是在自家地盘使用,并没有像一些品牌一样在大、小屏上进行投放,不存在避无可避的情况,因而大家的被侵入感并不会那么重,产生反感情绪的可能性较低。

2、“可爱的魔法”

如果看过蜜雪冰城的这个MV,会发现它的整体风格是以可爱为主的。白乎乎、圆滚滚的品牌卡通形象——雪王,童趣、明亮的背景,其改编前的原曲则来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的经典乡村民谣《Oh!Susanna》,曲调轻松愉快,蜜雪冰城改编后更加类似于儿歌。

而对于雪王这个卡通形象,一些网友也表现出了喜爱,会在与官方的互动中亲切的称其为“雪宝”“宝”,还有人将其形象结成表情包使用。

这些可爱的加成都有助于降低人们对洗脑广告内容的厌恶之感,并且MV本身不具有一些洗脑广告踩雷的恶俗点,比如BOSS直聘世界杯中插广告中,对求职者们过于群情激愤形象的塑造。因而,网友们并没有讨厌它,甚至快乐的加入到其中。

3、“除了价格low,哪哪都中”

魔性洗脑广告单一且无内容的重复,容易给人一种低质、简陋、不高级的感觉,所以即使它们在消费者品牌认知植入方面有着非凡的作用,但因其可能造成的品牌形象降级和消费者情绪反弹,品牌主们也会对其谨慎选择。

在蜜雪冰城的官网上,用漫画的形式讲述了张红超的创业史。从1999年到2003年,张红超的蜜雪冰城门店先后4次搬迁,除了卖冷饮,张红超还卖过苹果和糖葫芦,甚至还开了蜜雪冰城中西餐厅和蜜雪冰城家常菜馆。

在当下的茶饮市场中,蜜雪冰城的价格当属亲民的那一卦,这也是它的一项市场优势。这个简陋的广告曲恰恰符合它的亲民定价,也就是说在传播中不至于带来降级的突兀感,反而加深了它亲民的品牌特征。

总之,蜜雪冰城主题曲这次在互联网上所产生的宣传效果还是很成功的。其他品牌也可以借鉴这类趣味性的宣传信息,收获受众的喜爱,并在受众的互动中帮助品牌提升自身的知名度和影响力。

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