C罗只说了两个词,可口可乐损失40亿美元

神译局2021-06-22
有的时候,公司花了钱还砸了自己的品牌。

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编者按:欧洲杯赛前新闻发布会出现这一幕:在当地时间6月14日的发布会上,C罗“愤怒”挪开桌上两瓶可乐,随后拿来一瓶水说,“喝水,不要可乐”。随后,可口可乐的股价应声下跌,市值减少了40多亿美元。不过,可口可乐的应对策略帮助他们“度过了一劫”。除了这件事,赞助总是伴随着风险,有的时候公司花了钱还砸了自己的品牌,比如贝克汉姆作为护发产品Brylcreem的代言人剃了光头,詹姆斯作为三星Note III的代言人在推特上告诉他的1200万粉丝手机有问题等等。本文译自Medium,作者Ash Jurberg,原文标题为Two Words Just Cost Coke $4 Billion (and Shows the Power of Fame),希望对您有所启发。

Screenshot of video conference Source: Twitter

6月14日,周一,当足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)走上麦克风出席新闻发布会时,可口可乐(Coca-Cola)的股价为每股56.10美元。

几分钟后,价格跌至55.20美元。这个下降幅度虽然谈不上是暴跌,但这意味着可口可乐的市值减少了40多亿美元。

而这只是因为C罗说了两个字:“喝水”。

当水的爱好者欢欣鼓舞时,可口可乐的营销团队可能会很痛苦,这表明,赞助协议很快就会破裂。

1. 一个长期的合作

推迟了一年的2020年欧洲杯足球锦标赛在欧洲各地举行。这是一项有着广泛曝光的大型赛事。据估计,有19亿人通过官方电视和流媒体平台观看2020年欧洲杯的现场比赛。直播观众总数预计将超过47亿,覆盖229个地区和137个广播合作伙伴。

这是一个很大的数字。对于这样一场规模如此之大的赛事,赞助商们争相参与。可口可乐已经赞助这项赛事32年了。2019年,这项协议被延长,而且据称这一合作伙伴关系会让可口可乐有机会在世界杯上展示并整合更多自己的品牌。所以在2020年欧洲杯期间,有两瓶可乐展示在了所有新闻发布会参与者面前。

2. 拥有超强影响力的“水”爱好者

克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)的影响力非常大。作为历史上最优秀的足球运动员之一,罗纳尔多在2020年是世界上收入第三高的运动员。去年,他成为了职业生涯收入超过10亿美元的第一个活跃的团队运动运动员。

今年2月,他成为世界上第一个在Facebook、Instagram和Twitter上拥有5亿粉丝的人。他还是一个健身狂,监控自己的饮食摄入量,对自己的饮食一丝不苟。

有了这样的形象,当他说话时,全世界都在听。

6月14日,他坐了下来,准备在葡萄牙对阵匈牙利之前接受媒体采访。C罗厌恶地看着面前的两瓶可口可乐,随后把它们从桌子上拿开,放到了看不见的地方。

然后,他拿出一瓶水,得意洋洋地把它高高举起(这让我想起了《狮子王》中的一个场景),说出了令可口可乐公司每一位高管都心塞的话。

“喝水”。

这段视频迅速在全球媒体上走红,并在社交媒体上掀起热潮。

3. 可口可乐公司的快速响应

C罗此前也曾发表过对可口可乐的负面评论,但从未有过这样直面的曝光。他曾经说过,他讨厌自己的儿子小克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo Junior)喝含糖饮料。

“我有时对他很严厉,因为他有时喝可口可乐和芬达,我就对他很生气。”

罗纳尔多的言论受到了全世界的称赞。

肥胖健康联盟(Obesity Health Alliance)的联盟负责人卡罗琳•瑟尔尼(Caroline Cerny)说:“看到像克里斯蒂亚诺•罗纳尔多这样的榜样拒绝饮用可口可乐,这很好,为年轻的球迷树立了一个积极的榜样,也显示出他对想要利用他对含糖饮料进行营销的企图的蔑视。”

随着可口可乐股价暴跌(如下图所示),全世界都在等着看可口可乐公司将如何应对。

Source: Twitter

值得赞扬的是,可口可乐很快就发表了意见。

可口可乐公司发表声明称,“每个人都有权选择自己喜欢的饮料”,每个人的“口味和需求都不同”。“在新闻发布会上,除了可口可乐和无糖可口可乐外,还会给球员提供水。”

这个策略是正确的。忽视这个问题会让人们更加关注罗纳尔多的言论。批评这位明星的言论也会适得其反,引来更多健康组织的评论。承认他的所作所为,并声明每个人都可以做出自己的选择,这是他们所能做出的最佳回应。

4. 其他赞助失误

可口可乐无法控制罗纳尔多和他的行为。然而,也有一些令人尴尬的赞助错误,让赞助商花了钱做了一些有损品牌的事情。

在足球的世界里,大卫·贝克汉姆(David Beckham)曾经签了一份为期四年、价值600万美元的合同,宣传护发产品Brylcreem。贝克汉姆在协议进行到一半时决定剃光头发。如果一个品牌大使没有头发,他就很难推广发型膏。

不过,Brylcreem决定继续让贝克汉姆作为他们品牌的代言人。“合同里没有规定他的头发应该有多长,或者他应该长什么样,我们不打算因为他的发型而放弃他,”该品牌在声明中说。

不幸的是,消费者不买账,贝克汉姆剃光头后,Brylcream的销量就下降了25%。

NBA球星勒布朗·詹姆斯(LeBron James)也让赞助商感到不安。三星赞助詹姆斯宣传他们的新款三星盖乐世Note III,试图从苹果手中赢得市场份额。遗憾的是,当勒布朗的三星手机发生故障时,他决定在推特上告诉他的1200万粉丝。

Source: Twitter

这对任何参与昂贵赞助交易的品牌来说都是一个教训——赞助总是伴随着风险。无论是来自你自己的品牌大使,还是来自他人对你产品的诋毁。

补充说明:

罗纳尔多并不总是反对可口可乐。

事实上,2009年,他还出现在可口可乐的一个电视广告中。在为曼联踢球时,他的踢球姿势发生了变化,那时他会拿着一瓶可乐去吃早餐。老球员瑞恩·吉格斯(Ryan Giggs)把他推到墙上说:“再也不要这样做了!”

所以罗纳尔多成为了一名“水”爱好者。

译者:Jane


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