聪明的钱丨对话中金张雪晴:寻找中国传媒领域的「迪士尼」

任雪芸2021-06-23
新老玩家在各自赛道中掀起了新一轮的份额之战。

经历了2017年至2019年的红利回吐,以及2020年疫情波动的影响。如今,传媒板块正在驶向平稳发展阶段。

从子行业角度来看,文娱消费延续景气,持续复苏。泛娱乐产业需求开始呈现多元化趋势。与此同时,国内游戏市场也在维持较高景气的发展态势。

在这一背景下,关于产业内部的迭代升级正在拉开帷幕,新老玩家在各自赛道中掀起了新一轮的份额之战。

2020年疫情后,传媒板块走势如何?2021年传媒行业又有哪些新变化和新机会?同时,聚焦于当下火热的声音经济赛道,其市场机遇又在何方?

带着这些疑问,36氪对中金公司研究部传媒行业首席分析师张雪晴进行了独家专访,分享她对传媒行业的观察和预判。

以下为专访实录(略经摘辑):

谈传媒企业形态:多元化趋势愈加明显

36氪:传媒板块备受市场关注,进入2021年,传媒企业发展的趋势产生了哪些变化?

中金:传媒板块是一个科技与人文互相交织的领域,这一特性也导致传媒板块的内容创作存在很大的不确定性,这也是过去几年,传媒领域投资人最为困惑的地方,总会感觉不知道下一个爆款在哪里。

当前,传媒板块的企业无论上市与否,都逐渐从小工作室模式向工业化内容生产体系转型,把内容以更多元的形式进行展现。在我们看来,这个趋势有利于帮助企业在内容产出上提高稳定性。

从根本上讲,这些都在印证国内传媒企业开始探索IP形态的多元变现模式。

36氪:如您看到的,目前国内传媒板块公司对标的终极企业是什么形态?

中金:我们认为美国迪士尼是一个最完整的传媒公司的形态,它基于最初始的IP,变现方式是多元层次渐进的。

从中国企业的变现模式来讲,它其实也是分多层级的,最初可能是文字,IP展现形式相对偏抽象,后续可能逐渐演变出了动画或动漫,甚至说游戏、电视剧或电影的进一步升级。

所以,沿着这个思路,我们把它理解为IP形式的一个内容多元变现。不管是游戏、电视剧还是电影,国内大部分企业都在逐渐往这个方向发展。相对而言,一些单体量的工作室,其关注度或业务空间就会被压缩,这是现在整个传媒行业发展的一个大趋势。

尽管跟国外IP产业链相比,国内企业在世界观、制作工业成熟度等方面还有较大差异。但从整体上来讲,国内传媒公司在内容多元形态上是一个越发完整的状态。

当然,这也会使得传媒公司的投资更多地集中在头部企业。我们认为,一定是有持续的、优质的、内容生产制作能力的企业才会跑出来,原来追单部剧爆款、单个游戏爆品的投资行为会相对减少。

36氪:多元化发展是从什么时间开始的?

中金:有传媒公司那天起,大家就在想做这些事情。2015年,很多企业都表示:“我要做中国的迪斯尼”,这就是所有人的梦。

当然,我认为中国迪士尼一定不会和国外的迪斯尼一模一样。不过,在整个发展逻辑中,核心还是改变内容单一形态的问题,把不确定性转化为相对多层次的模式,这是被认可的成熟的业态。

36氪:对比国外传媒企业的发展状态,国内衍生的多元变现方式会有什么不同吗?

中金:相对来说,我觉得国内是更为丰富的。

如果细分到电影赛道,目前国内传媒企业的变现模式是单一的,主要还是依赖于票房。但国外的话,从票房到电影上映,还会有一个较长的窗口期,包括网络上的点播、 DVD、甚至衍生品。

但是,从整个泛娱乐内容来看,国内还有直播打赏、会员社区等,商业形态上更为丰富。

另外,从单一内容的成熟度和用户付费意愿上来看,国内意识相对弱一些。

以声音经济为例,Spotify的变现模式核心逻辑是免费广告模式(Freemium)、用户订阅与广告,在国内,网络音频行业的变现方式相对比较单一的,为广告和订阅模式,但同时基于中国特有的生态体系,它还会衍生出音乐直播、社区、K歌、打赏这些模式。

36氪:当下传媒行业景气度如何?制约其发展的因素有哪些?

中金:从2015年到现在,传媒行业一直处于一个下跌通道,这个跟行业发展不一定有关,因为2015年左右,它处于一个过热的状态,各方面都存在泡沫,这其实是在经历去泡沫的一个过程。

如今,行业政策肃清下,传媒行业逐渐迈入了一个常规化发展曲线。常规化以后,我们也发现传媒并不是爆发性行业,甚至可以把它理解为一个可选消费品,它的长期成长还要依靠底层架构的持续完善。

当然,不能否认的是传媒行业整体是向上发展的。当我们去看一些特定企业,也是自下而上进行分析,基于内容生产能力、渠道触及、管理团队各方面去选择真的好的公司。

这种情况下,又回到最初,当下的传媒企业还是要去挑战多元变现渠道,这可能是他们迈过周期的关键变量。

谈声音经济:在大环境变革中,稳步前进

36氪:目前声音经济主要分成哪几种形态?

中金:主要包括三种形态,第一种是音乐,第二种是音频,第三种是在线K歌。

无论是哪个细分赛道,现在的市场格局相对来说还是比较稳定的。在线K歌主要是腾讯音乐和网易云音乐。长音频的话主要以喜马拉雅为主。

值得一提的是,今年整个行业出现了一个新的变化,各个赛道的企业都在考虑向播客延伸。

36氪:长音频在国内的发展情况如何?未来的发展前景如何?

 中金:相对来说,国内长音频发展比较初步。一方面是因为车辆保有率的关系,国外汽车保有率非常高,国内较低,这也导致受众收听广播的习惯相对较弱。另一方面,还是要聚焦于内容,长视频以兴趣为圈层,内容可能聚焦于某个细分领域,这样其收听的门槛会比较高。

不过,这也说明当下的长音频的渗透率有限,未来机会还是有的。

一方面,随着人均可支配收入的提升,精神文化消费会逐渐被消费者广泛接受。另一方面,随着向下线城市的延伸,长音频用户的占比提升还是存在较大的增长空间。最后,随着车载数量的增加,在整个泛娱乐赛道,长音频的占有率也会出现提升。

36氪:所以,这是一个跟使用场景密切相关的一个行业。

中金:如果专业做产品,一定是全受众、全兴趣范围、全场景的一个覆盖。但是,很多互联网公司去做音频软件的时候,只是原有功能的一个延伸,从这个层面来看,还是有较大的改革空间。

36氪:从变现这个层面来讲,播客的变现方式处于什么层级?

中金:播客现在的变现模式非常初级,各个企业基本上都处于探索阶段。后面可能是加一些广告,通过用户订阅频道,在内容中加上广告。对播客而言,这可能是相对成熟的变现方式。

如果退一步到长音频的变现方式,其实就会更加多元。包括会员付费订阅、点播,然后还有打赏互动等,甚至后面会在音频中做一些不太影响收听体验的广告。

36氪:变现模式多元化的情况下,声音经济为何还是陷入盈利难的困境?

中金: 核心在于付费率比较低,而付费率低还主要有两个方面的因素。

第一个就是国内的竞争环境还不太稳定,对企业而言,贸然加付费或强制付费,可能会面临失去市场份额的风险。在市场格局还没有稳定情况下,企业更倾向选择以免费内容为主,整个付费逻辑的推进是相对比较缓慢的。

不过,目前来看,这两年付费的进程是在加速的。

第二个是付费意愿的问题。以视频为例,即使视频相对已经走在前列,它的付费率也只有20%左右。不过,我们认为随着年龄代际的变更,未来音频领域的付费率也会有个提升空间。

36氪:声音经济未来的发展趋势如何?

中金:我们认为一定是有机会的,这是一个充满前景的赛道。

现在移动端的时间是饱和的,企业能讲的只是一个加深内容让用户更乐意付费。但是,联系整个大环境来看,声音经济的增长空间还是延伸的,包括现在的音频设备和车载量都处在较低水平,未来一定有较大的用户增量空间。

另外,从商业模式或者付费情况来看,现在的付费率还处在行业发展初期。我们认为这并非是一个相对长期稳态的状态,一定会随着付费意识的提升而不断提高,甚至是随着代际的提升而产生一个革命性的变革,目前来看,90后、00后可能会更愿意为自己喜欢的内容去买单,这是一个巨大的、潜在推动力。

+1
6

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

从云计算到智能云的一跃,分割出了两个商业历史代际。

2021-06-23

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业