别再把老字号逼成网红店了

虫二·2021-06-22
是时候把老字号拉出会场了!

本文来自微信公众号“正片开始”(ID:panwaizhao),作者:虫二曰,36氪经授权发布。

最近钟薛高翻车,那句也许是断章取义的“爱要不要”,让很多人转而怀念“老冰棍的便宜又好吃”,感觉爷青回。

老字号的“幸与不幸”从来都是一体的两面。

幸运的是,在求新求变的互联网时代,可以靠着墨守陈规逆势翻红,不幸的是,多年如一日的产品,终究逃不过味蕾的进化。

1957年4月,位于北京的中国科学院福利楼2层开出一家小店,主营各式西点、冷热饮,还有正宗的红菜汤,最大牌的顾客就是“中国原子弹之父”钱三强,他家就在小店后边,每次馋苹果派了,就打发保姆或闺女过来。

在那个不讲商业价值的年代,这家名为“中关村茶点部”的小店过得无欲无求,2017年重装开业,店里的5位师傅都在6旬开外,一切都是老样子,标签用手写,计价用算盘,称重用秤砣,结账用现金。

但活得如此原生态,仍然一边被打卡,一边被内涵。

在大众点评上,不管老字号的人气有多牛,星级有多高,历史多悠久,差评总是如影随形,“中关村茶点部”就有这么一条评论。

口味是很私人的东西,通常是不喜勿喷,居然有这么大怨念,与老字号的原罪有关,最典型的就是“又贵又难吃”,这方面全聚德和狗不理贡献很大。

2001年12月17日《北京晚报》刊发一篇报道,宣称全聚德的前门老店年营收突破9000万元,按照900个餐位计算,一把椅子创收10万元,听起来很吓人,这也是全聚德口碑崩坏的伊始。

但你把这个数据换算成今天的坪效,其实稀松平常。

全聚德前门店的营业面积2600平米,坪效大概在3.5万元的水平,今天看来确实不低,但真不到招黑的程度。

根据公开信息,做肉加馍的西少爷15家直营店的平均坪效是6800元(创始人孟兵自述),卖臭豆腐的长沙超级文和友的坪效是2万元,呷哺呷哺在2-2.5万元左右,海底捞是5-5.5万元,至于新晋网红品牌更是突破天际,奈雪3.6万元,喜茶的7万元更是碾压星巴克

再说客单价,2001年全聚德烤鸭是30-60元一套,不算贵,招黑的是名目繁多的套餐,比如著名的“政要宴”,包括布什宴、希思宴、科尔宴、海部俊树宴等,最低4000元起步。

纯粹以烤鸭而论,全聚德绝对算不上北京最贵的烤鸭店,且不说大董、便宜坊,就是梧桐、1949全鸭季等后起之秀,也是青出于蓝胜于蓝的。

只不过树大招风,全聚德当然先被拿来说事。

去年迫于压力,全聚德借着156周年店庆之机取消门店服务费,把整体菜价下调10-15%,团购的堂食烤鸭回到200元以内,已经比较亲民了。

老字号拼的是传承,偏偏中国消费者不吃这一套。

据不完全统计,日本的百年老店有25312家,美国11735家,欧洲国家紧随其后,新中国成立时知名老字号尚有16000家,2006年和2011年,商务部两次评定中华老字号,符合标准的老字号仅剩1128家。

真正的老字号都是以文化积淀支撑产品溢价,随着时间推移,奢侈品化是合理趋势,LV、爱玛士的女包成本据说只有400元,但消费者趋之若鹜,无非是精神基因不可复制。

有人曾经用德国机床、相同材料和工艺复刻万宝龙经典的149钢笔,后来发现毫无意义,就算你把钢笔做出来,敢卖5000元吗?有人敢买吗?

但这个逻辑在中国不成立,互联网时代的消费者喜新厌旧,更愿意接受网红溢价,钟薛高卖多贵都有人抢,全聚德就必须便宜。

大家争着给老字号开药方,众口一词都是年轻化,逼着上了岁数的老字号涂脂抹粉,与新晋网红比拼颜值,这种饭圈打法,真以为老戏骨赢得了小鲜肉?

2011年狗不理就进了国家第三批非遗名录,说明工艺确实是有传承的,然并卵,一条吐槽视频就跪了,这事不能让老祖宗背锅,纯粹是狗不理自己一手好牌打得稀烂而已。

有时民族情怀都不能护体了,2016年日本电视台暗访上海福州路有111年历史的老半斋,直接给出0分,居然引发不少国人的共鸣。

凭心而论,老字号“黑化”有深层次的心理因素。

其一,吃的不晒,晒的不吃。

美团的《餐饮老字号发展报告2020》显示,80%的餐饮老字号依赖本地消费,外地需求只占20%,节假日变量在10%左右,但恰恰是这部分打卡消费控制着老字号的口碑。

2019年米其林把三家北京老字号北新桥卤煮、尹三豆汁和金生隆爆肚放进了必比登榜单,带来巨大争议,因为这些老店对年轻人的亲和力不高,加上服务欠佳,往往让打卡族乘兴而来,败兴而归,长此以往,必然劝退路人。

其二,味蕾冲突有地域搏奕的成分。

网红美食是人群定向,老字号是地域定向,一方水土养一方人,评价两极分化是必然的,当年豆腐脑的咸甜之争就打得不可开交。

去年的《胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》,历史最悠久的是有643年历史的山西老字号益源庆,他们的产品主要是老陈醋等调味品,知名度不高,就是因为地域性太强。

酒类历史最悠久的不是茅台而是绍兴的沈永和,生产黄酒的历史长达356年,同样因为产品的地域性,公众影响力就要差得多。

美食的地域鄙视链一直存在,广东人吃不惯酱咸口的卤煮、炒肝,北京人不喜欢臭屁醋和鸡屎藤饼,这不很正常吗?用这种事带节奏,优越感与“正黄旗大妈”有一拼。

其三,情怀越多,逆反越强。

年轻人喜欢新国潮,老字号反而形同路人,这种疏离感原因很多,有些老字号的食材不符合今天的健康标准,还有些老字号处理不好继承和扬弃的关系,让品牌内涵沦为空洞的符号,直接引发逆反心理。

老字号还经常陷入一个悖论,就是不好好吃饭的打卡族越多,真正老顾客的体验越差,这事几乎是无解了。

老字号是不是非要年轻化、网红化、潮流化?

2006年商务部出台了《中华老字号认定规范(试行版)》,规定了7项硬性标准。

1、拥有商标所有权或使用权。

2、品牌创立于1956年(含)以前。

3、传承独特的产品、技艺或服务。

4、有传承中华民族优秀传统的企业文化。

5、具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值。

6、具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉。

7、国内资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。

但符合上述标准的老字号并不多,而且经营状况普遍都不太好。

《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示,中华老字号仅10%在蓬勃发展,40%勉强保持盈亏平衡,其他都在亏损。

老字号的源生性太强,地域扩张和规模扩张都很困难,还经常被当成倚老卖老的典型,打卡的人多了,又被讥笑是流量红利下的文化僵尸。

老字号反复被吐槽,又不善于用“黑红”理论反爆流量,为了让自己看起来不落伍,就特别热衷反传统创新,通过撕裂自我的方式迎合和讨好时代。

然而,盲目创新真不如把老手艺做到极致。

网红老字号很多,五芳斋自称为“数据科技公司”,用广告把粽子玩出了圈;同仁堂做了知嘛咖啡,据说是为了给傍生的理疗店导流;至于王老吉出盲盒,泸州老窖卖香水,马应龙做口红更是数不胜数,用流量给IP摊大饼。

没了专注,哪来的专业?

很多津津乐道的案例都只是短期营销行为,而不是真正的产品创新,全聚德衰落是因为没有跨界做腕表吗?任何时候,老字号的失败都只能是没有坚守传统,没有把老祖宗留下来的手艺发挥到极致。

狗不理过去100多年只作2种包子(猪肉和三鲜),后来增加到6个品种,顾客却不是照单全收,卖得最好的始终是老两样,新业务反而都在拖后腿,2015年狗不理花3000万拿到了澳洲咖啡高乐雅的特许经营权,投资益生菌企业等等,都不如预期。

麦当劳、可口可乐也有这种烦恼,似乎不搞点创新,就是抱残守缺,所以大家拼命试错,用品牌换流量,试探消费惯性的可塑性。

知乎上总有人在问,麦当劳、肯德基为什么经常下架那些看起来不错的人气新品,其实原因很简单,销售数据已经说明一切。

消费者也不必用忘掉过去的方式,证明自己年轻。

我们对老字号严苛,对网红宽容,全聚德、狗不理们被黑出翔,钟薛高翻车,有人却在微博质问,哈根达斯可以收智商税,钟薛高为什么不行?

其他国家很少有这种流量崇拜,有位美国大妈在Tiktok上“糟蹋”英国美食炸鱼薯条和下午茶,气得厨神戈登·拉姆齐生活不能自理。

英国人维护这种毫无技术含量又没有健康价值的食品,因为炸鱼薯条是源自狄更斯《雾都孤儿》提到的“炸鱼仓库”,多少也算一种文化传承,当然要保护。

喝惯了espresso的意大利人一直防备“反出师门”的星巴克回来偷家,也是有道理的,2018年星巴克终于落地米兰,年轻人果然排队了。

这事损害的不仅是意大利人的自尊,还有他们的钱包,因为星巴克的espresso定价1.8欧元,比本土产品贵1倍,Cappuccino是4.5欧元,贵3倍。

当然意大利人也可以在咖啡奶泡上加点榛子糖浆和肉桂粉,但这是对抗星巴克的正确方式吗?

北京最老的西点店之一崇文门新侨三宝乐,从前以奶油牛角和拿破仑出名,现在也卖起了酸奶大麻花。

现在的端午节,奈雪做奶茶粽,星巴克出星冰粽,卫龙卖辣条粽,都不算离经叛道,但五芳斋如果也下场,就真是毁粽子了。

非要让老字号追随潮流,非要打掉他们最后的一点矜持,何必呢?

老字号其实比网红更适合充当城市IP。

很多城市的网红街区最后都沦为美食街,美食街变成小吃街,用抖音导流,靠打卡出圈,但本地特色缺失,什么火就做什么,从北京南锣鼓巷到成都宽窄巷子都是如此。

另一种玩法是打包的老字号集聚区。

2011年北京前门大栅栏的26家中华老字号组成了全国首个老字号集聚区,把店铺、胡同和景点融为一体,将老字号赖以成名的文化内涵展示出来,比如张一元的茶叶必须包成著名的“元宝包”,上宽下窄,形似漏斗,落地不散。

苏州的观前街也重组了业态,放弃豪掷百万房租的网红店,请来苏州稻香村、叶受和等知名老字号,政府还提供一定补贴。

这些尝试多少阻止了老字号成为流量的附庸。

过多的外部干预只给老字号留下了两种选择,要么在墨守陈规的吐槽中走向萎缩,要么被改造成连老祖宗都不认识的网红。

其实,让老字号按自己的方式活下去,不好嘛?

+1
14

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
聊聊科技,侃侃文化
特邀作者

聊聊科技,侃侃文化

文章提及的项目

知乎

星巴克

五芳斋

口碑

麦当劳

一条

呷哺呷哺

王老吉

有道

微博

中国科学...

海底捞

好好吃

原生态

得到

喜茶

肯德基

调味品

苏州稻香...

国美

便宜坊

微信

米其林

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业