减糖食品愈加“内卷”,减盐赛道还会“躺平”多久?

FBIF食品饮料创新2021-06-21
减盐会是一门好生意吗?

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation)作者:Riri,编辑:Tutu、Bobo,36氪经授权发布。

你印象中有哪些主打“减糖”的产品?

把“0糖”推向风口的元气森林气泡水、主打纯净无添加的简爱0蔗糖酸奶...

元气森林气泡水和燃茶,图片来源:元气森林

“减糖”仿佛已经渗透到了我们生活中。可是,说到减盐,你能马上想到哪些减盐产品?

是消费者对减盐完全无感吗?从英敏特的一项报告来看,似乎也不是这样。

报告显示,有高达94%的中国城市消费者曾试图减少盐的摄入量。55%的人会在烹饪时少放盐,超过三分之一的消费者会少放味精和酱油。此外,38%的消费者会少吃方便面、香肠、薯片等加工食品来减盐[1]。

既然已经有部分消费者在减盐上采取行动,品牌是否该针对需求,布局减盐系列呢?

我们发现,巨头们其实早早就进场了。早在2017年,卡夫亨氏就推出降低50%盐和糖系列的亨氏番茄酱。百事也推出减盐的原味和烧烤味薯片,其中钠含量降低50%。

减盐原味(图左)和烧烤味(图右)乐事薯片,图片来源:乐事官网

除了食品巨头提前入局,我们看到国家层面也推动着减盐。国务院在《国民营养计划(2017-2030年)》中提出,到2030年,实现全国人均每日食盐摄入量降低20%的目标。我国还于2018年发布了《中国食品工业减盐指南》,帮助实现减盐的目标。

可是为什么减糖概念被迅速推广,减盐赛道却一直“躺平”,迟迟没有形成火热局面?

01 “减盐”,为什么没有像“减糖”一样站上风口?

“我今天不吃下午茶了,最近在控糖饮食。” “你看这个零食成分表里加的糖太多了,我们不买了吧?”

突然之间,好像人人都能聊两句“减糖”。各种低糖零食推荐、控糖食谱充斥在小红书微博等社交平台。

反观目前的减盐赛道,没有出现“网红”减盐产品,消费者始终保持着“冷静”。但来看减糖市场的爆发,其实也有一个成长的过程。我们可以从减糖品牌一步步抓住消费者的过程中,获得一些推广减盐品类的思路。

既然“甜食使人快乐”,那为什么消费者还需要减糖?于是主打“减糖”的品牌进行第一步,就是帮助消费者增加对糖的认知。各种减糖饮食的健康案例,营养健康知识的普及,让消费者开始逐渐意识到,摄入过多的糖分,容易引发肥胖、糖尿病等健康问题。

因此,品牌开始给消费者提供了越来越多的减糖选项。如今,当消费者想喝“肥宅快乐水”时,可以选择元气森林气泡水;当想喝酸奶,却害怕13g/100ml碳水让健身更困难时,简爱零蔗糖酸奶能解决顾虑;当想吃甜品却担心发胖时,可以选择健康轻食品牌“轻食兽”。

轻食兽系列产品,图片来源:轻食兽

此后,在大健康趋势下,品牌开始将减糖的概念也渗透到日常生活。零食、乳制品、饮料等品类纷纷打出“减糖”的标签,甚至有越来越多的品牌想要和“少糖、减糖”形成差异化,开始打造“0糖”产品。

此外,日本品牌引入中国市场,更是为“减糖”行业带来了一些发展新思路。在2017年,POLA推出了“抗糖丸”,将“抗糖化”的概念投入市场。

其品牌表示,糖和蛋白质相互反应会产生糖化终产物(AGEs)影响蛋白质的正常功能,降低蛋白质被代谢的机会;影响DNA正常功能,造成皮肤老化。而抗糖的原理,就是防止糖和蛋白质产生糖化反应。

POLA“抗糖丸”,图片来源:POLA天猫旗舰店

品牌把“抗糖”和“抗衰老”放在一起讨论,从而引起了大量爱美消费者关注,“抗糖丸”、“抗糖饮”也一时成为海淘和代购渠道最为火爆的产品。

但和减糖相比,减盐的健康作用没有被着重强调。

尽管《中国居民膳食指南》中建议,一个成年人每天盐的摄入量不超过6克。但消费者对这个目标并没有概念。如果实现每天摄入6克盐的目标,会带来什么好处呢?

减少过多的食盐摄入,能降低心脏、肾脏的负担,降低高血压发生几率。英国已有统计数据表明,如果达到每人每天仅摄入6克盐的目标,每年将减少英国 8,000 多人过早死亡,并为英国国家医疗服务体系( NHS) 每年节省超过 5.7 亿英镑。 [2]

知道了减盐的重要性,那么如何让消费者意识到产品中减少了盐的摄入呢?

在减糖赛道,随着越来越多企业入局,产品包装标识也逐渐规范,会注明含糖量。此外减糖产品常常在营销时,会量化体现出其含糖量的多少。有的品牌还会标注出等于少加了几块方糖的量。减盐品牌也可以考虑使用这种办法,让消费者直接感知到,确实在减少摄入盐的量。

例如,我国推荐的每日食盐摄入量为6克,这是一茶匙的量。

一茶匙的盐,图片来源:The Ofy

品牌可以将产品中的含盐量,和一天的摄入量进行比较,让消费者更直观地感受到减盐。

02 减盐势在必行,但如何才能走向大众?

既然“盐多必失“,减盐在发展时遇到哪些困难?又有着怎样的机会和挑战?

1、减盐缺少“即时效果”

从糖带来外形上的负面影响相比,盐并不能在短期之内体现过量摄入的危害。

糖分是人体能量的来源,所以在短期之内过度摄入糖分,会导致肥胖,以及一些肥胖相关疾病的影响。如果少点吃糖,在几个星期之内,就会感受到皮肤和身体上的变化。

然而,和减盐相关的疾病,主要是会增加心脏、肾脏负担,诱发高血压、心血管疾病。如果坚持低盐饮食,消费者可能需要十几年才能感受变化。

年轻的消费者会觉得,那减盐和我们有什么关系呢?既然高血压的可能性,要等到40几岁才出现,那我现在多吃点盐也没有什么关系吧。

2、减盐产品效果难达预期

除了短期内效果不明显,减盐产品还容易因为过量食用,失去其“减盐”的目的。

有消费者表示,原本可能只要放一勺普通的酱油,却觉得减盐酱油口味太淡而增加了三四勺。减盐酱油也就失去了意义。

这种情况,在减糖的产品的实际摄入量中也会发生。在减糖风掀起后,出现了许多主打健康的大欧包,一个需要分成八份来吃。但是有的消费者一顿就能吃完一整个,还在社交平台上称吃了好长一段时间欧包,都没有瘦下来。

针对这种情况,一些减糖的品牌会标注每份食用量的大小。这样就可以避免过量食用,而弱化了其产品实际的效果。减盐品牌在打造产品的同时,也可以着重给消费者更多应实际应用的指引。

李锦记推出薄盐生抽,图片来源:李锦记旗舰店

品牌在标识低盐时也有非常严格的要求。根据国家标准,每100克或100毫升食品中钠的含量小于或等于120毫克,才可以称为低钠或低盐食品。这就涉及到一些产品,即使咸味不明显,但仍不能标注低盐。还有品牌方向我们表示,因为产品原料中有海鲜类成分,自带一定盐分,所以在加工时更难减去原材料中盐的含量。

3、 打造减盐产品是挑战也是机遇

既然减盐在实际应用和产品制造上都有一定困难,为什么减盐还是要推动下去?

盐和糖一样,对一些品牌来说是潜在危机。例如糖是可乐中一个重要的成分,然而近年来随着对添加糖危害逐渐普及,越来越多的消费者开始选择不加糖的饮料。消费者的选择也驱使着品牌不得不做减糖饮料。

实际上随着人们消费习惯的变化,这可能会带来更高的收益。在今年,可口可乐的CEO Quincey表示,零度可口可乐将成为公司在2021年增长最大的产品。

可口可乐推出零度可乐,图片来源:healthline

雀巢近期一直致力于向健康食品转型,砍掉了糖果等不健康的产品线,还收购了美国最大天然膳食补充剂公司Atrium Innovations、胶原蛋白补剂公司Vital Proteins的多数股权。今年4月,雀巢宣布以57.5亿美元收购营养品生产商Bountiful。

同样对于食品企业来说,越早提出减盐的概念、越有优势。随着品牌对减盐宣传的普及,和消费者自身对健康重视程度的增加,他们可能就不再吃高盐产品,在未来品牌将不得不做减盐。

4、减盐技术的实际应用

在减盐势在必行的趋势下,一些品牌已经将减盐技术应用到产品中。

例如消费者通常认知中的减盐,是直接减少盐分添加,导致吃的食物口味变淡。这和目前人们的饮食习惯还有一些冲突。

那么现在有减盐不减咸味的方法吗?

六月鲜就推出了轻盐昆布酱油和轻盐牡蛎酱油,通过牡蛎、昆布等原材料的方式,

增加酱油咸味来帮助消费者从普通酱油,很好地过渡到低盐产品。 

六月鲜轻盐原汁酱油,图片来源:六月鲜

在大健康趋势下,越来越多的品牌会提前布局减盐品类,从而推动消费向着健康化升级。

03 新式解决方案下,减盐赛道能出现“黑马”吗?

观察市场不难发现,现有的“减盐产品”,主要集中在酱油、酱料等调味品。但这些产品只有在自己做饭的家庭才能运用,同时使用频次有限,在外卖、零食等更加高频的食品饮料应用场景中,还少见减盐思路的应用。

那么,在减盐赛道能如何抓住新式方案,在未来诞生元气森林一般的“爆品”品牌?

1、抓住我国咸味食品市场

猜猜我国一年要推出多少咸味零食?

根据英敏特发布的数据,亚洲引领着全球五分之四的咸味零食创新。中国市场推出的咸味零食新品数量在2018年全球咸味零食新品总数中位居第一。[3]

咸味零食新产品发布,图片来源:英敏特全球新产品数据库(GNPD)

目前三只松鼠、百草味等品牌的走红,也体现出各类休闲卤制品、膨化食品、炒货和蜜饯受到了许多消费者追捧。咸味零食在中国消费者的饮食习惯中,仍旧占据了很大一部分。

那么咸味零食中的含盐量,究竟有多高呢?

根据美国农业部(USDA)数据,每6克盐中,大约有2360毫克钠。然而一包140克的薯片,大约含有740毫克的钠,超过每日推荐盐摄入量的30%。[4] 因此咸味零食也可以成为减盐的一大市场,品牌可以降低零食中含盐量,帮助消费者逐渐养成减盐的习惯。

例如在美国的COSTCO公司就有售卖含盐和无盐两种类型的坚果,来给消费者更多选择。同样在国内一些品牌也开始打造无盐零食。

COSTCO自有品牌Kirkland推出无盐坚果,图片来源:COSTCO

此外,健康零食也可以成为减盐发展的一个方向。购买健康零食的消费者,对健康的重视程度和认知更全面,也更容易接受减盐的概念。但有趣的是,目前有许多产品咸味并不明显,但仍不能达到低盐的标准。

对此,FBIF对几家健康食品品牌进行了采访,品牌创始人向FBIF表示,主打健康的零食已经在工艺中尽量降低盐分含量,但由于一些海鲜等原料自带咸味,在成品中盐含量也不容易减少。这些品牌也向我们表示,未来将考虑改变原料配方,以及一些新兴减盐工艺运用,推动健康产品在减盐方向的升级。

2、 推出新型减盐方案

离2030年只有不到十年,那么如何品牌才有新式的解决方案,帮助消费者达到减盐的目标呢?

目前已经有越来越多的新型减盐方案,例如减盐不减风味的风味改良剂已经被应用到食品中。

安琪酵母就在2017年推出了酵母抽提物的减盐不减味方案。其公司通过酵母菌种选育、高效发酵、复合酶解,来达到减盐增味的目的。除了减盐酱油外,安琪减盐增味酵母抽提物还应用到了方便面、榨菜、休闲膨化食品、肉制品等食品领域。

此外,味觉体验带来的直观感受,也是判断咸度的关键点。有企业通过改变食盐的物理结构,增加消费者对咸味的密集体验,从而保证消费者能够更自然地从高盐饮食上过渡。

嘉吉的盐晶体为微粉化和微片状(图左),图片来源:嘉吉

嘉吉就以此思路为基础推出了Diamond Crystal食盐。相比普通食盐晶体光滑的表面,这款产品表面不均匀,有许多裂缝和凸起,这种粗糙度有助于其更好地粘附在油炸食品表面。嘉吉表示,使用这款食盐后,同样的炸薯条可以降低30%的钠含量,和普通食盐相比,还能降低75%的使用量。[5]

3、放大减盐的推广亮点

目前已经有一些食品零食品类可以强化其产品滴眼亲眼的特色。然而,在沟通宣传时,并没有以此作为主要卖点。

许多人都觉得,减盐是中年人预防高血压才非常重要的一项饮食改变。然而真的和年轻人没有关系吗?

实际上对儿童、幼儿群体而言,他们的盐分含量摄入,也比成年人有着更严格的标准。由于儿童身体还没有发育完全,为了不过多增加身体负担,他们需要在盐分上进行更多的控制。

奶酪博士小圆奶酪,图片来源:奶酪博士旗舰店

例如奶酪博士就推出了低盐高钙奶酪,在产品成分中不含氯化钠。并在宣传时强调了其低盐配方,通过打造“钙钠比”概念,将低钠和高钙比较,给潜在消费者更直观的感受。

健康零食品牌食验室,于2020年6月推出“深海金枪鱼脆”,其产品的蛋白质含量达到59%、每袋热量为99卡路里,相当于一颗苹果热量。该产品很快达到月均120万的销售额,一度成为“网红产品”。

那么这款健康零食还能更健康吗?食验室又为儿童做了减盐版配方。在儿童版鱼脆中,食验室打造了番茄味、海苔味、樱花虾味,三种口味,都不添加食用盐。

番茄味、海苔味儿童版鱼脆,图片来源:食验室

在年轻父母越来越重视儿童食品成分、营养健康的情况下,儿童食品市场或许会成为宣传“减盐”的一大发展方向。

04 结语

在减糖市场已经如此“内卷”的情况下,仍然有众多品牌接连推出“0糖”“低糖”产品,抢占消费者的注意度。尽管减盐如今还没有站上风口,但从国家推动,消费者对健康重视程度增加,以及食品技术创新发展来看,减盐势在必行。期待未来,减盐赛道有越来越多企业入局,能刮起一阵“减盐”大风。

参考来源:

[1] 减盐行动:高达94%的中国城市消费者减少了盐的摄入量,英敏特

[2] Salt: how to cut back without losingthat delicious flavour,2018年11月8日,The Conversation

[3]零食大国:2018年中国市场推出的咸味零食数量占全球新品总数的11%,2019年4月18日,英敏特

[4] USDA FoodData Central

[5] Cargill Takes Kosher Salt to Next Level,2016年8月11日,Food Manufacturing


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