亚马逊新产品不断翻车,用户还愿意当小白鼠吗?

神译局2021-06-21
什么样的创新是好的创新?

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:推出创新性产品,是科技公司在瞬息万变的市场中保持竞争力的一种方式。但是在新产品尚未打磨成熟时就匆匆投放到用户市场,不仅可能让用户为失败的创意买单,也会给环境带来负面影响,是非常不负责任的做法。火不起来的智能手机Fire、停止运营的穿搭相机Echo Look、无人问津的网购按钮Dash Button、 广受争议的健身手环Halo、侵犯隐私的无人机监控……说的就是你,亚马逊。本文编译自《纽约时报》,作者Brian X. Chen,原标题“Buyers of Amazon Devices Are Guinea Pigs. That’s a Problem.”,希望给您带来启发。

 

大约四年前,来自达拉斯的企业家Paul Hollowell发现亚马逊正在发售一款他迫切想要的小玩意——一台专门用于拍摄他的衣服的相机。

这款椭圆形的相机名为Echo Look,它可以拍摄多种服装组合,并利用人工智能来判断哪套衣服看起来最好看。Hollowell经常出差,通常需要花几个小时挑选旅行所需的衣物。他相信亚马逊的这款相机能帮助他做出决定,于是花了200美元订了一台Echo Look。

他是对的:相机为他节省了大量时间。但他没有预料到的是,三年后,亚马逊会给他发送一封邮件,告知一个不幸的消息:Echo Look这款产品及其应用程序很快将停止工作。亚马逊表示,Echo Look的一些功能,比如提供时尚建议,已经被纳入了更受欢迎的产品的功能之中,所以现在是时候让这款相机“好好休息”了。

39岁的Hollowell很生气。

“你可以取消这项服务,但至少得让我用摄像头,”他说,“但亚马逊什么都没做。”

许多用户已经深刻体会到作为亚马逊的客户意味着什么。即使你为他的产品花了很多钱,你也只不过是一家不断努力创新的公司随心所欲的小白鼠。在任何时候,亚马逊都可能对你拥有的一款亚马逊产品做出不受用户欢迎的改变,让你大吃一惊,或者决定彻底放弃它。

上周,许多拥有亚马逊设备的用户自动“被注册”了Sidewalk,这是亚马逊新推出的一款互联网共享程序,允许亚马逊新产品的所有者与附近的其他人分享他们的互联网连接。比如说,如果你邻居家装的Ring可视门铃网络连接不够稳定,而你的Ring网络更加稳定,你的邻居就可以共享你的网络。

如果一切按计划进行,这听起来不错,但安全专家担心设备制造商可能会不恰当地访问用户的敏感数据。他们建议用户选择退出该项目,以避免成为亚马逊实验的一部分,因为这项实验中仍有许多未知的因素。

这种高风险、高回报的创新方式已经融入了亚马逊的文化。公司创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)表示,亚马逊失败的实验让公司损失了数十亿美元。他曾经告诉投资者,他的公司是“世界上最容易失败的地方,但失败和发明是一堆不可分离的双胞胎”。

的确,亚马逊肆无忌惮地在各个领域创新,并坦然接受失败。

例如,在2015年到2019年的四年时间里,亚马逊卖出了数百万个Dash Button。这是亚马逊2015年发布的一款内置无线连接、代表单一商品的在线购物按钮,一般为日常必需品,用户只要按下按钮即可自动在亚马逊上快速下单,通过这款产品,你可以方便地补充卫生纸等日常消耗品。然而,亚马逊在2019年淘汰了Dash Button,因为通过按钮下单的订单大幅减少。再比如,2014年亚马逊积极推销首款智能手机Fire,但仅仅一年后,由于评价平平、销售低迷,这款产品就被亚马逊束之高阁了。

亚马逊永远在试验各种庸俗的创意。去年,公司推出了一款自动无人机,可以在房子周围飞行,并拍摄视频捕捉入侵者。出于对隐私的担忧,这架无人机广受争议,目前尚未正式发售;公司推出的健身手环Halo据称可以精确地评估用户体型,但有些专家认为这款产品可能会让人患上体象障碍。

科技公司在向用户正式发布产品之前,通常都会在公司内部进行研发。然而,为什么亚马逊这样一家可能比其他任何公司都更了解我们想要购买什么产品的公司,需要卖给我们试验性的产品?

更重要的是,当亚马逊的新产品像这样走向失败时,你不仅损失了购买产品所花的钱,还失去了一款你可能喜欢的产品。这还会对环境造成影响:电子设备最终可能会被扔进垃圾填埋场,即使对它进行了回收,也只有一小部分材料可以重复利用。

亚马逊发言人Lisa Levandowski表示,公司的内部团队对新产品进行了广泛的测试,但由于这些发明新颖、雄心勃勃,顾客的反馈可能更有助于改进它们。她说,这种方法使亚马逊能够将Echo和Alexa等产品打造成今天的样子。

曾为苹果和三星等大型科技品牌设计过产品的设计师证实,亚马逊的做法很少见。因此,在购买亚马逊生产的尖端科技产品之前要三思——如果你这样做了,也要意识到存在的风险。

稳重的创新vs随性的创新

无论多薄的电视机,一旦被关掉,都会成为客厅正中不够优美的摆设。考虑到这一点,瑞士设计师Yves Béhar与三星合作设计了一款能像艺术品一样融入房间的电视。

他们采取了缓慢稳重的创新方法。

Béhar表示,他和三星的设计师们从实地观察消费者的房间开始:人们的房子越来越小,品味也越来越折衷。基于这一观察,产品开发人员与博物馆和画廊的策展人合作,设计出可以在电视上播放的艺术品。

经过几年的测试和合作伙伴关系谈判,2017年,三星推出了一款类似相框的“艺术品”电视。它使用运动传感器在有人在场的时候展示艺术画作,没有人在场的时候自动关闭运动传感器。这款电视已成为三星最畅销的产品之一。

Béhar是一家工业设计公司Fuseproject的创始人,他表示能够理解亚马逊作为一家零售公司想要快速测试创意的做法——比如捕捉顾客对商店中不同价格的反应。但是“对于硬件设备而言,一旦测试失败,留给人们的将是无用的东西,”Béhar说,“在我们今天生活的世界,全球变暖、塑料污染都是不容小觑的问题,我认为亚马逊应当在产品创新上更加谨慎。”

美国认知心理学家、工业设计家Don Norman在加州大学圣地亚哥分校(University of California, San Diego)创立了工业设计实验室,并撰写了《设计日常用品》(the Design of Everyday Things)一书。Norman说,在自己的职业生涯中,他看到过一些科技公司采用类似于亚马逊的方法。

上世纪90年代,Norman在苹果公司担任用户体验架构师时,公司与索尼合作开发了一款产品。他说,苹果公司计划在正式发售前花数年时间进行市场研究和原型测试。

“当时索尼嘲笑我们说,这种做法太愚蠢了——我们只需要创造一款产品,然后卖给用户,获得反馈,再据此设计出一款更好的产品。这种方法更有效、更快速。”Norman说。

但他认为,这种快速测试创意的方法不受欢迎,因为大多数公司都认识到,当产品迅速走向失败时,消费者会感到非常生气。

“虽然这种做法自有一定的逻辑,但完全不尊重客户,也没有意识到对全球环境可能带来的影响。”Norman说。

Echo Look的用户Hollowell就证明了亚马逊的做法有多不合理:当亚马逊宣布Echo Look停止运营时,向用户发送了两封电子邮件。第一封包括一个免费获得新产品Echo Show 5的促销代码。Hollowell接受了这一方案,但他发现Echo Show是个糟糕的替代品,摄像头不够好,也没有整理衣柜的软件。第二封邮件则提醒人们,Echo Look很快就会被淘汰,但可以被回收利用,而Hollowell漏看了这封邮件:“我清楚地记得,有一天我直接把它扔进了垃圾桶。”

iFixit的首席执行官Kyle Wiens说,要让一款新产品停产,还有比亚马逊更好的办法。iFixit是一家为人们提供维修配件的公司。当智能手表制造商Pebble在2016年关闭时,该公司表示,手表及其软件将继续运营。尽管公司已经倒闭多年,但用户们还能继续享受着产品。

Norman给消费者的建议很简单:抗议。如果人们抱怨自己被亚马逊当做小白鼠,并且对新产品保持谨慎的态度,就能够倒逼亚马逊改变其经营方式。

 

译者:胡颖

+1
2

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

一个难以挖掘的千亿市场。

2021-06-21

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业