钟薛高66元“爱要不要”,物美价“高”成为快消品最新增长逻辑?

向善财经2021-06-21
消费时代变局中,爆品增长逻辑需要适应产销两端的分化

本文来自微信公众号“向善财经”(ID:IPOxscj),作者:向善财经,36氪经授权发布。

近日,网红雪糕品牌钟薛高因为“一支雪糕66元”登上热搜,创始人任性回应:“它就那个价格,你爱要不要”,更是引发网友热议,称其为“雪糕界的爱马仕”。

钟薛高作为一种典型的快消品,短短几年时间,就成为雪糕界的黑马品牌,除了瓦片造型比较精致,有一个重要特点就是:售价贵。

或许是钟薛高尝到了“贵的甜头”,所以才会在售价上一次次提高,不断试探消费者的承受能力,目的是追求更高的品牌溢价。

越卖越贵的钟薛高告诉我们,对于快消品来说,定价是一种营销策略。但对于其它快消品来说,营销策略却不只是定一个好价格这么简单,还要把握到整个消费市场的各种变数,比如:消费者审美偏好的变化,消费场景(同时也是营销场景)的变化,新旧消费群体的迭代。

自中国进入移动互联网时代以来,纵观快消品从设计生产到消费使用的整个流程,会发现中间的很多环节都在进行着更迭,而变化最大的就是快消品供应链的两端,也就是设计生产的创新和营销模式的创新。

根据微笑曲线理论,这两端正是附加值最高的环节,因此“产”和“销”的剧变必然让行业充满了变数。很多快消品在剧变中被挤出市场,被人遗忘,也有很多新兴品牌抓住了机遇,做出了爆款。到底哪些因素才是现在快消品成败的关键?这是一个值得深思的问题。

过度营销换来“双升”态势

快消品是日常用品,消耗量大、复购率高是其基本的属性。因此在定价上,都是针对不同人群的消费能力。通常来说,由于自由市场发挥调节作用,同一个品类里,高端、中端、低端的品牌都会有,同一个品牌里也有从高到低的不同品种,这样各个消费阶层的用户能各取所需。

而消费品价位分化这个现象之所以出现,是因为居民收入差距呈现两极分化。国家统计总局的数据显示,收入基尼系数最近几年一直徘徊在0.4-0.5之间,虽然还没有到悬殊的程度,但收入差距过大已经是事实。

拿饮品来说,喜茶是高端品牌,单价普遍高于20元,蜜雪冰城大众品牌,价格普遍在10元以下。10元和20元之间的品种当然有,但卖得不好。这正是快消品价位分层的微观表现。

从两个品牌的目标客户来看,喜茶针对的是五环内消费者,这部分消费者的需求对价格不敏感,因为消费者不在意价格,品牌溢价就可以做出来。蜜雪冰城是针对低线城市的大众化快消饮品,饮料总是要喝的,因为价格在接受范围内,多次复购没有压力,因此蜜雪冰城在全国开到1万多家店。

把蜜雪冰城和喜茶作为典型,可以看到中间价位少有人问津,像两片绿洲之间的荒漠地带,对于同类竞品和替代品们来说,想要生存得好,最好在定价上避开这个价位段。价格15元起的钟薛高之所以成为雪糕界黑马,也是靠着较高的定价,避开了“中位价陷阱”。

事实上,高端快消品和低端快消品需求均对价格不敏感,具有一定程度的刚需属性。

对于大众低端的快消品,本来价格就不高,生活中往往多次使用且单次耗用量很少,平摊到每次耗用的成本就更低,即使是低收入群体往往也不会在乎这点微薄的耗用成本。

低端快消品常见有洗漱用品、调味品、卫生用品等。对于高端消费品,虽然价格较高,但高端消费者的高收入也决定了高端群体并不在乎产品的价格。

对于品牌商来说,快消品价格分层的现象意味着产品定价策略要顺势改变。如果产品定价依然在中位徘徊,品价比即使超出竞品,也难以有好的销量。就好比在赛道的外圈奔跑,即使速度不慢,但路径更长,也就无法触达更多的用户群体。

消费者的分化:卷入度和爆品机会成反比

消费者的分化是从卷入度这个维度来衡量的,卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度。一个消费者在购买过程中花费的时间和精力越多,卷入度就越高。

之所以会出现这样的分化,是因为我们已经进入了数字时代。

在互联网时代之前,买东西只要认准品牌就够了,很多消费者不需要懂得产品的包装设计、原料配方、生产工艺等等,这些相关信息太复杂,因为普通消费者根本不懂,这是内行才需要学习的知识。

那时候的很多商品包装上会把品牌名字和商标放特别大,以此强化品牌在消费者心中的印象。

并非品牌商不想传达更多的信息,在前互联网时代,信息传播渠道远远没有现在发达,品牌商想要向消费者传达更多的产品信息,但是传媒渠道不支持。

因此,在经历了互联网时代,又到了今天的移动互联网时代,网速越来越快,上网流量越来越廉价,品牌信息的传播随之升级。

由于不同用户所处的文化环境、经济环境、社会环境差异很大,不同消费者对品牌的认知形成了信息差。对品牌信息的了解渠道,了解的兴趣都不相同,了解品牌的程度当然也不相同,最终形成了消费者不同的卷入度。

比如之前网上流传的段子,男性消费者去买裤子,找好尺码就走,耗时10分钟;而女性消费者则要逛上10家店,试穿20次,最终买了顶帽子,耗时1天。虽然段子有点夸张,但体现出不同卷入度的消费者在购物时的谨慎程度差别非常大。

学者卢泰宏在《消费者行为学:中国消费者透视》一书中指出,“数字时代提供的便捷,令消费者变得越来越挑剔,他们越来越注重服务质量和产品体验,因此,他们拥有不同于以往的、更大的影响力和主导权。”

与此同时,快消品供给侧产能非常充足。对品牌商来说,众口难调,营销变得复杂。消费者的分化倒逼品牌定位的分化,品牌定位不只是价格的定位,还应当考虑消费者的阶层、职业、性别、个性、审美等因素,这些因素都和消费者的卷入度相关。

高卷入的消费者主动搜寻产品相关信息,比较品牌间的差异,以求能够做出最优的消费决策。对于快消品牌商来说,针对卷入度消费者的品类非常难以切入,应适当避开。

以母婴产品为例,一家创业公司如果要做新品牌的奶粉、纸尿裤会相对困难,因为宝妈挑选这类快消品会非常慎重,新产品即使品质出众,但目标用户为了避免踩坑,还是会谨慎选择老品牌。

相对而言,低卷入的消费者则是容易转化的用户群体,他们被动地分析商品信息,消费更加情绪化,并具有冲动性和偶然性,消费决策容易受代言人、KOL、朋友的影响。

比如最近两个典型的快销品牌王饱饱和钟薛高,成立时间都很晚,成长速度却非常快。据天眼查APP检索显示,王饱饱于2016年创立品牌、钟薛高则是2018年,这些针对低卷入年轻人的零食品牌崛起的速度非常快。而针对高卷入宝妈的婴幼儿奶粉行业,很多年都跑不出一个新品牌。

因此,对于快消品来说,消费者卷入度和爆品机会大致成反比。低卷入用户偏好的品类,适合新品牌打响第一枪。

 营销模式的分化:互动营销 OR 内容营销?

很多用户在购买快消品时,都不会特别执着于某一个品牌,这是由快消品的“快消”属性决定的。因为快消品消耗速度快,购买频率高,转换成本很低,因此消费者对快消品牌的忠诚度基本都不太高。

所以对品牌方来说,在快消品的增长逻辑中,不断推陈出新的营销是必要的。当下的营销模式表面上看有很多,比如文化营销、视觉营销、社会化营销等等。从本质上来看,按照营销主体的不同,可分为两大类:互动营销和内容营销。

互动营销的关键是卖家和买家的交流互动,通过交互,卖家可以精准了解买家的具体需求,有针对性地介绍产品、消除顾虑、承诺服务,最终撮合交易。对于快消品来说,这种面对面的直接交流能有效影响购买决策。

曾经流行于各品牌的专卖店导购员,和现在流行于电商平台的带货主播,本质上都是互动营销,因为二者都很注重卖家和买家的互动。区别只在于,前者是线下面对面的互动,后者是通过网络远程互动,但物理空间的距离已经不会明显阻碍买卖双方的沟通。

或许有争议的是,之前的电视购物可能被误以为互动营销,但电视购物是在播放提前录制好的内容,实时互动性不强,因此更接近于内容营销。

内容营销包括电视广告、视频广告、图文广告、电梯广告、街头海报、信息流广告等等,和互动营销相比,没有买家和卖家的直接互动,通过内容宣传快消品的特性,给买家留下品牌印象,从而影响其购买决策。

内容营销是最近几年特别流行的概念,这主要得益于移动互联网技术的快速进步、智能手机的普及,以及新媒体内容平台的繁荣。

然而到了2016年之后,智能手机市场增长乏力,触到了天花板。接下来的几年里,直播电商借助4G和5G技术,作为新的线上互动营销方式开始兴起,开始挑战内容营销的影响力。

对于快消品来说,该选择内容营销还是线上的互动营销,不是最重要的,而是要考虑何时进行内容营销,何时进行互动营销。

内容营销通常是初创品牌的入场券,而直播电商形式的互动营销是扩大营销范围的保证,是品牌得到初步认可后,进入快速增长期的营销方式。

从用户思维的角度看,好的内容营销更容易打动理性的低卷入用户,而互动营销更容易让高卷入用户按下付费键。

最后,值得注意的是,营销虽然重要,但终究只是手段,快消品能否成为爆款,最终靠的还是产品的定位和品质的稳定。

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