巨头折戟,新茶饮抢生意,果汁行业怎么自救?

Foodaily每日食品2021-06-18
高端化是最正确答案吗?

本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:Foodaily,36氪经授权发布。

饮料行业向来是一个厮杀激烈的战场,在健康和功能性消费需求驱动下,同时面临危机和机遇的果汁行业,有机会突出重围,再诞生出下一个国民品牌吗?

1月港交所退市,到近日宣布即将破产重组,昔日的果汁饮料巨头汇源模糊的去路再一次受到大众瞩目

在中国饮料行业,汇源是最早崛起的巨头之一,早在1997年,汇源果汁就已经是全国市场纯果汁饮料销售量和市场占有率第一名。根据尼尔森数据,按销量计算,2016年汇源在中国100%果汁及中浓度果蔬汁市场份额分别是53.4%和38.3%,已连续十年保持市场份额第一。

虽说风光登场,黯然退场,但汇源果汁可以说拉开了中国果汁行业的精彩序幕,2000年代,中国的果汁市场进入以低浓度果汁饮料为主的快速发展期,统一鲜橙多于2001年3月上市,仅当年的销售额就达到了10亿元人民币,它的成功大大提高了果汁市场的士气,这之后,可口可乐康师傅农夫山泉等品牌纷纷入局,推动果汁饮料经历了十多年的高速增长。

但随着时间的车轮不断滚滚向前,新的商业环境在变,竞争对手在变, 消费者在变,曾经吃香的果汁行业如今也迎来危机和挑战。

千亿果汁市场,想靠高端化自救

回看过去几年果汁行业的数据。中国果汁饮料的零售量在2015-2017年间持续下滑,下滑的主要原因就是低浓度果汁在国内果汁市场的占比过大,2017年,低浓度果汁销售额从2016年的849.0亿元,下降到788.2亿元,降幅7.2%,直接影响了整体果汁行业的市场规模。

随着消费者对于健康的需求关注度逐渐上升,中高浓度的果汁饮品被认为是扭转颓势的关键驱动因素。

来源:观研天下

市场也验证了这个判断,根据欧睿国际公布的数据,NFC果汁的零售量从2013年约580万升到2018年翻倍至约4600万升,市场规模从3亿元增长至25.7亿元。随着中浓度果汁与纯果汁市场规模的扩大,中国果汁行业市场规模随之增长,于2019年达到1219.7亿元,预计2019年-2021年会以4%的年复合增长率增长。

新老品牌的接连入局让NFC果汁赛道越发火热。喜茶推出了喜小茶NFC果汁,售价19元,盒马上架了自有品牌NFC果汁,零度果坊在今年还推出了儿童版NFC果汁,让NFC果汁走向更细分的人群和场景。

图片来源:零度果坊

此外,更加满足新鲜、营养和风味口感需求的HPP低温高压冷榨果汁也在市场上展露苗头。

图片来源:Heyjuice

另一方面,冷链物流等基础设施的快速发展完善为果汁的高端化转型创造了良好的条件。数据显示,不论是冷库容量还是冷藏车,均在以超过10%的速度增长。

消费者不买账?为什么?

尽管增速可喜,前景感人,看似东风已经具备,但果汁行业的危机真的被高端化解除了吗?

按中国果汁行业目前的竞争格局来看(2019年数据),以美汁源、鲜橙多为主的低浓度果汁占据64.2%的市场份额,以农夫山泉旗下农夫果园为代表的中浓度果汁占据23.5%的市场份额,以汇源、味全每日C为代表的浓缩还原果汁占据9.6%的市场份额,而上面提到的NFC果汁和HPP果汁总市场份额不到3%。

来源:头豹研究院2020年中国果汁行业概览

这个体量仍处于小众上升阶段,要撼动果汁行业格局还有很长一段路要走。我们横向对比全球不同国家纯果汁人均消费量,2018年,中国的人均纯果汁消费量仅为0.5升,对比加拿大28.7升,德国20.5升,美国20.1升,日本10.3升,中国的纯果汁消费保留着非常多的上升空间。

纯果汁面临的核心问题是要怎么让更多的消费者买单。

中国人本就不缺水果。中国是第一大水果消费国,一年能吃掉全球73%的柿子、68%的梨、67%的西瓜、58%的桃和李子、50%的猕猴桃、49%的苹果、27%的柑橘、17%的葡萄以及10%的芒果和香蕉。此外,全球供应链、电商、配送等基础设施的成熟让中国消费者可以无压力享受水果自由。

高昂的价格也是高端果汁在市场受阻的核心原因之一,即便是NFC果汁尽可能的提供了健康、营养价值,对消费者来说不如直接买新鲜水果来的更加划算。数据显示,中国消费者在水果的花销为果汁花销的15.6倍,而美国、欧盟及日本消费者的这一数据分别为3.2倍、1.4倍和3.6倍。

根据益普索发布的2020NFC果汁洞察报告,中国消费者不购买NFC的主要原因集中在“用新鲜果蔬替代”“价格比普通果蔬高”“在新茶饮店/果汁店买了”,高价、可替代性强、多维竞争让认知度本就不高的NFC果汁难以迅速拓展。

来源:益普索健康饮食趋势洞察-NFC果汁

而对于低浓度果汁来说,一方面受到的冲击来自于消费者健康意识觉醒,对于配料表、标签、营养成分的高要求高标准,另一方面的冲击来自于非果汁市场,口感上的爽快和心理的愉悦满足,这种需求可以很轻易的被碳酸饮料、气泡饮料等其他饮料所代替。

更何况,以可口可乐、统一、康师傅等头部企业牢牢占据低果汁行业领导地位,市场竞争格局较为集中,新品新品牌想要从中分一块蛋糕并不容易。

向右走功能,向左走饮料,果汁行业如何自救?

无论是低浓度果汁饮料还是高浓度果汁饮料,对于中国消费者来说,消费果汁的习惯并没有养成,相比于场景属性更加明显的茶饮料、能量饮料、植物蛋白饮料等,果汁饮料的核心消费场景并不突出。

因此,找到让消费者喝果汁的理由,对于果汁的下一步发展,至关重要。

强调精致懒,性价比是关键

瓶装果汁在满足基本的健康营养需求外,最核心的诉求是解决了方便这个痛点,消费者不需要自己去买水果、洗水果然后榨汁这一系列操作,就可以随时随地喝上一杯果汁。这个需求显然是存在的,只是说消费者会衡量它的花费是否值得。

目前国内的高端果汁比如NFC、HPP对于生产线和冷链物流的要求很高,导致产品价格难以降低,如果能在供应链上下功夫做升级优化,让消费者能用更低的成本去满足这个精致懒的需求,届时果汁的市场竞争力自然就提上来了。

抓住天然健康属性,找功能

根据利乐公司2018年全球果汁指数的统计,全球61%的受访者表明对具有一定保健功效的软饮料产品具有购买意愿,30%的受访者表明更青睐强化功能、有助于舒缓压力的软饮料。随着年轻人的亚健康状态越加普遍,功能性饮料成为年轻人在繁忙的日常生活和升级的健康意识之间一个完美的平衡。

而本身在大众认知中具有天然健康属性的果汁无疑成为功能性饮料更好的载体,也让消费者与果汁之间有了更紧密更进一步的链接。

Foodaily曾介绍过一个美国的冷榨品牌sogood so you,主要提供以HPP冷榨果汁为基础的功能性饮料,添加维生素、益生菌、草本植物等功能性以及中医汉方成分,满足消费者提高免疫力、补充能量、助眠、美容等不同消费诉求,极大地迎合了消费者对食疗养生理念的关注。

这种shot型果汁饮料非常完美的契合了天然、健康、植物基、功能性、便捷小巧等多种需求,这也让so good so you在近几年时间内表现出不凡的增长力,牢牢占据美国当地shot型果汁市场领导地位,疫情期间该品牌更是获得有史以来最大笔1450万美元投资。

在国内产品中,我们也关注到品牌也越来越强调果汁带来的健康和功能益处,比如元气森林在去年推出的果汁饮料满分,在纯果汁的基础上, 添加了人体每日所需的7种必需营养素,如维生素B1、维生素B6、锌等,补充膳食营养摄入不足,更进一步满足当代年轻人的健康养生需求。

回归饮料属性,找场景

回归果汁的饮料属性,找到专属消费场景,营造消费者与果汁之间独特的氛围感,让果汁本身的健康营养价值成为有利的砝码。

比如,果汁因为具有清爽的口感,很容易与佐餐场景联系到一起。新式草本气泡果汁品牌好望水就是将果汁进行一些口味和口感上的创新,配合餐饮场景的解油解腻、清爽消食的定位,已经在线上线下积累了不少口碑。近日,该品牌还宣布完成A轮融资,这已经是好望水在近一年内完成的第三轮融资。

再比如,瞄准夜晚场景,将果汁重新定位为健康的酒精饮料替代品,或者是瞄准放松愉悦场景,将果汁设计为更健康的碳酸饮料替代品,或者是上午时分,清爽醒神的咖啡替代?

总结

饮料行业向来是一个厮杀激烈的战场,在健康和功能性消费需求驱动下,同时面临危机和机遇的果汁行业,有机会突出重围,再诞生出下一个国民品牌吗?

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