3亿中年男人,在互联网购物平台消失了?

36氪的朋友们2021-06-18
在主要的互联网购物消费平台不见了。

本文来自微信公众号“吴晓波频道”(ID:wuxiaobopd),作者:巴九灵,36氪经授权发布。

对于中年男人,高度白酒可以释放精神压力,钓鱼可以逃离城市、家庭、人际关系……

618到了,但没有中年男人的份。

历来都是如此。去年618时期,有一个网友发了一个帖子,说:中年已婚男子的购物节从来不属于自己。他列举了自己剁手的物件:小米10,价格3201元,是给媳妇的;Iqoo Z1,价格2048元,是给老爸的;容声冰箱,到手价预估2999元,是给姐姐家的……

图源:“什么值得买”社区

众所周知,中国家庭的一般情况都是中年男人承担顶梁柱的作用。但是,中年男人与女性群体、青少年群体,甚至老年人群体相比,在互联网购物消费上的存在感其实是较弱的。

互联网巨头中,消失的中年男人

如果把互联网用户分成男、女,青少年、中年、老年——性别和年龄段这两大类,会发现中国几大互联网平台,都各具特色。

先说性别,2015年的全球女性创业者大会上,马云说过一句话,阿里成功的第一要素是女人。怎么理解呢?当时,阿里政策研究室发布的一项数据显示,阿里电商平台销售额的7成是由女性消费者贡献的。

说女性撑起了阿里并不为过。此外,据极光大数据的调研,2018年11月,天猫的63.6%的用户为女性,手机淘宝的54.2%的用户也为女性。

对比来看,京东则更像直男型互联网公司,58.3%的用户是男性,大都为青年男性。

再说年龄段,与阿里不相上下的腾讯,可以说一半的成功来自青少年。腾讯的主要收入是游戏。而近些年收入最高的一款游戏是王者荣耀。王者荣耀的绝大多数用户就是青少年。通过极光大数据可以发现,2017年5月,王者荣耀20-24岁用户占比超1/4,34岁以下的用户达到了92.8%。

老年人群体,一度充当了新晋的互联网巨头拼多多的排头兵、宣传队和播种机。比如,想必你一定听过家里长辈“叨叨”过拼多多。

QuestMobile在2018年8月的研究报告显示,拼多多在30岁以上的用户群体,人数占比要远高于其他电商平台。比如,41岁年龄段以上的用户占比达到13.9%,高于淘宝的2.5%、京东的4.3%。

虽然没有老年人的数据体现。但结合艾媒咨询2018年6月的研究报告,发现中国60岁以上网民购物类应用月活用户量的TOP5排名中,拼多多的占比为3.9%,排在淘宝、京东等老牌互联网企业之前。

图源:艾媒咨询

当时,拼多多六成的用户也是女性。由此可以推断,老年人,尤其是女性老年人在拼多多发展过程中发挥了较大作用。

这样一看,我们突然发现,最有钱的中年男人在主要的互联网购物消费平台消失不见了。

去哪里了?初步来看是在线下。我们主要以几个比较明显的个案来观察这个群体的消费特点。

中年男人,撑起白酒股5万亿市值? 

第一个可能被提到的消费会是:白酒。

茅台,目前的市值为2.73万亿元,位列A股市值第一名。比第二名的宇宙行“工商银行”的1.85万亿市值还高出0.88万亿。白酒股“老二”为五粮液,目前市值为1.13万亿元,杀进了A股市值排名前五公司的档次。

整个A股20只白酒股市值合计5万亿元左右,刚好可以跟腾讯的港股市值(5.73万亿港元)掰一掰手腕。

中年人就是白酒的主体消费群体。前瞻产业研究院的《2018—2023年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示,白酒重度消费群体的年龄中,35-44岁的占比最高,达到30.7%,35-60岁的群体占比达到64%。

图源:前瞻产业研究院

他们可能是爱养生的半退休老干部、职场的成功人士,以及拼搏在一线城市的新中产和打工人。

茅台价格为3000元+/瓶,五粮液为1300元左右/瓶。据艾瑞的《2019年中国95后洞察报告》显示,一个95后每月的网购花销在3000元左右。相当于一个他们每月消耗一瓶茅台或者两瓶五粮液的花销,还不算上聚会、过节送礼等高消耗情况。

那么,为何独独是中年男人这个群体如此痴迷白酒呢?

胡润研究院的《2019中国酒类消费行为白皮书》说,白酒消费主要有四个场景,宴请、送礼、收藏、自饮,占比分别是40%、34%、23%、14%。

具体来说,一位北京茅台经销商的负责人,主要给小巴列举了两种情况:

1. 社交场合喝白酒,本质喝的不是酒,喝的是一种对客人的尊重。

2. 聚会或者独酌喝白酒,痴迷的是酒精的麻醉感,是内心情感的寄托和释放。

据《2020年新中产白皮书》,70、60后的新中产大都存在子女教育焦虑、财富焦虑、职业焦虑、健康焦虑、赡养老人焦虑。这在中年男人群体中,具有一定的普遍性。

华为崛起背后,沉默的中年男人

直男们说,华为手机也是中年男人的“心头好”。

去年8月,“直男社区”虎扑上有一个高阅读量和高参与度的帖子,有人提问说:“华为手机是不是国内大多数中年人的首选”?并给出了青年、中年、老年三个选项。结果一千多人中,有62%的人都投向了中年这个选项。

图源:虎扑

有意思的是,中年以上的华为手机用户远远高于苹果和小米的用户。还是拿《2019中国网民智能手机购机用户画像分析》来看,华为手机中40岁及以上用户占比超过33%,高于小米的24.3%、苹果的21.4%。

华为手机用户画像呈现了金字塔状,19岁及以下的用户占比为16.9%、20-29岁为22.3%、30-39岁为27.3%,呈现出“年龄越大的群体,越吃香”的趋势。

从2020年的华为年报来看,以手机为代表的消费者业务,销售收入为4829亿元,收入占比为54.2%。也就是说,中年男人是整个华为的核心收入以及利润的重要来源。

为什么偏偏愿意买华为手机?小巴总结下来,有以下几个方面的原因:

1. 中年男人的商务社交活动居多。早在2014年,华为凭借Mate系列手机最早凭借大屏、续航等优点,并打出“爵士人生”“似水流年”等吸引商务人士的口号,率先在商务手机赛道打响知名度,成为中年男人的主要选择。

2. 2014年左右,国内几乎没什么高端品牌。BAT并没有如今的全球影响力,字节跳动、美团等企业还没崛起。华为手机突破了被苹果、三星垄断的高端手机市场,成为国产品牌崛起的亮点,进一步了激发人们的民族自豪感。

3. 中年男人群体普遍关注时政。2018年11月,孟晚舟被加拿大政府扣押,此后华为受到美国持续性制裁和打压,大大扩大了华为品牌的国内知名度,并激发人们的爱国热情,很大程度促进了华为的增长。

2019年2月,任正非在接受BBC采访时提到说:

公司销售额增长速度非常快,终端平均增长速度每个月增长50%的销售量,华为要感谢美国政府到处为公司做广告。

Canalys的研究数据显示,2018年Q3季度,华为在中国的市占率为24.9%,到2019年Q3季度激增到了42.4%。

图源:Canalys的研究数据

第一点,竞争对手们早就跟上了,第二点、第三点是华为手机的核心价值。由此可见,中年男人买华为手机,买的更多是一种品牌获得感。恰如一位虎扑网友所言:

我们在这整天讲配置,讨论屏幕、扬声器,“抠”性价比,在人家那真的没有任何意义。

钓鱼,寄托了“诗与远方”

最新的答案可能会是,钓鱼。

这是一个有着强烈中年男人色彩的户外活动。《2020淘系垂钓行业消费洞察报告》显示,小镇中老年、都市蓝领两大群体贡献线上垂钓行业一半销售额。

并且显示出越来越火的趋势。比如,最近走红的一个抖音网红叫“天元邓刚”,5月内涨粉达到929万。邓刚是一个50岁的中年男人,介绍上写着:国家一级垂钓大师。

别小看这个市场,全国水产技术推广总站、中国水产学会编制《中国休闲渔业发展监测报告(2020)》的数据显示,2019年休闲垂钓及采集业营业额约284.16亿元。这差不多是被誉为“无人机之都”的深圳南山区,一年无人机的产值。

举个例子,小巴采访到一位钓鱼爱好者陈平(化名),他最近去了一趟浙江舟山海钓,包了一条12米的船,一行6个人,两天时间的船费是1.5万元,钓鱼设备自带。

上述数据主要是企业贡献的产值,并不包括祖国大地沿河、沿江随处可见的“钓鱼佬”贡献的价值。

据《2020淘系垂钓行业消费洞察报告》,小镇中老年过去一年的钓鱼消费金额的四个档次占绝大部分,400—500元、400元以下、1000—1500元、1500元以上。

图源:CBNData

也就是一个钓鱼爱好者每年花在钓鱼竿、鱼钩、浮漂等基本钓鱼设备的花销加起来可能一年在千元左右。如果还要加上鱼护、钓鱼伞、钓台、钓鱼服、探鱼器等更加专业的设备,每年数千元至万元。

所以,头部渔具品牌的销售成绩是可观的。比如,汉鼎渔具是近三年天猫平台NO.1的钓竿品牌。季度的销售额在千万元级别。其2020年一季度的单月销售额近2000万元。

如果还要把各地跑的油钱、餐食,以及花掉的大把时间折算成钱的话,说钓鱼是“败家”的户外运动也不为过。

中年人为什么痴迷钓鱼,其实他们并不热衷吃鱼或者通过买卖获利,比如陈平他们一行六人只收获了一箱子虎头鱼,根本回不了本,归根结底这是一种娱乐。

它和中年男人为什么喜欢喝白酒有着相似之处。如果说白酒可以使人通过酒精麻醉,释放精神压力,那么钓鱼则可以通过逃离城市、家庭、人际关系来获得一种独处的、更自在的氛围。

值得一提的是,包括钓鱼在内的户外运动基本都是中年男人的天下。据《2019中国户外运动大数据报告》,男性占比超70%,36—55岁的占比人数达到51.8%。

3亿人的市场,怎么挖

国泰君安证券数据,2018年12月,国内有4.4亿50、60后(48-67岁)、2.2亿70后(38-47岁),中年人的数量庞大。以此预估,中年男人的数量在3.3亿规模左右。

通过以上这些例子,有利于我们管中窥豹这个庞大的群体。

整体来说,从他们的互联网消费情况来看,消费欲偏低。但从喝几百、上千元的白酒、买价格偏贵的手机、钓基本回不了本的鱼,说明消费潜力并不低。

比起爱精打细算、货比三家的女性消费群体以及喜欢高性价比的青少年群体来说,中年男人花钱更加豪气,品牌意识也较强。

他们的消费着力于获得一种精神的获得感,这一点与青少年喜欢从游戏中获得快感相类似,只不过他们会在时政等方面获取快感。后者在本身有经济实力的情况下,表现更为大方。比如,在爱国情绪影响下,华为成为受益者。

但是,青少年沉迷游戏的原因简单,比如年少贪玩,但中年男人沉迷某些东西的背后可能有着更多社会和家庭压力的影响因素,因此负面影响更加严峻,比如因长期酗酒、因钓鱼而“败家”的例子并不少见。

这是一个这样的群体:他们有着朴实的一面,豪爽的一面,专注的一面,热情的一面,以及颓废的一面。可能比起传统视野中,拥有更大消费潜力的青少年、女性乃至老年人群体更复杂、更难以捕捉需求。但他们的痛点和需求背后,可能也更加深刻。

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