只有老二次元,才去影院“充值信仰”

ACGx2021-06-18
口碑传播与圈层营销的力量

本文来自微信公众号“ACGx”(ID:acgxclub),作者:ACGx,36氪经授权发布。

题图 / 《普罗米亚》《你好世界》

虽然前不久的端午档“排片最多票房却创新低”,但在此期间,因为《普罗米亚》《你好世界》两部日本动画电影在内地上映,老二次元们自发在社交平台探讨剧情,或是进行二次创作、展开安利,恍若有了“在电影院过年”的氛围。

根据猫眼专业版数据显示,截至6月18日15时,上映14天的《普罗米亚》共计1320万票房,预测内地总票房1570万;《你好世界》上映8天,累计票房超6700万,预测内地总票房达1.05亿。不同于每年一部的《柯南》《哆啦A梦》,在国内具备稳定的市场基础,也不像其他依托于TV动画的剧场版,粉丝号召力极强,《普罗米亚》和《你好世界》能够在内地获得这样的票房成绩实属难得。

实际上,这两部作品均于2019年在日本上映,也曾在国内核心二次元爱好者群体间引发讨论。

那么在可以轻易搜索到高清网络资源的情况下,是怎样的力量,让核心老二次元们走进电影院?《普罗米亚》《你好世界》为无IP基础且“二次元浓度”较高的动画电影,提供了较为明晰的思路。

与影院观影氛围相契合的动画电影

首先在引起老二次元注意的前期宣传环节,作品的主创团队便足以称得上动画电影的“金字招牌”。

从统筹整部动画的监督,到操刀剧本的编剧、用画面呈现剧情的原画师,再到后期负责配音工作的声优,个人风格浓厚的作曲家等,随着观众们对动画制作背后的故事越发了解,不同制作环节的成员,逐渐积累起了属于自己的良好口碑。“身经百战”的老二次元们,其实也已经在观看动漫作品的过程中,练就了一副“火眼金睛”,一旦敏锐捕捉到“自己喜爱的动画人参与其中”之类的关键信息,“去电影院支持一下”的DNA便会动起来。

因此,当听说《普罗米亚》集合了《天元突破红莲螺岩》《斩服少女(KILL la KILL)》监督今石洋之、编剧中岛一基,以及为《罪恶王冠》《进击的巨人》等作品创作“二次元神曲”的泽野弘之,就足以让许多老二次元嗨起来了。

《你好世界》也是如此,影片由《刀剑神域》《银之匙》《只有我不存在的城市》导演伊藤智彦执导,《你的名字。》制作人武井克弘担任企划兼制片,《正解的卡多》编剧野崎窗打磨剧本,“京都脸”缔造者之一的堀口悠纪子负责角色设计。

正是因为不少老二次元,都希望为喜爱的创作者“充值信仰”,这也成为了他们想要踏入影院的第一步。除此之外,作品本身内容表现与影院观影优势的结合,则是留住观众、营造口碑的基础。

电影是视听艺术的结合,通过画面、声音、色彩等维度多方面传递作品的魅力。而电影院视听效果的升级,则更容易让观众获得酣畅淋漓的观影体验。

根据动画观众们的反馈,电影院的画质音效显然扩大了《普罗米亚》的“燃”,以至于有观众表示:“虽然剧情很简单甚至能猜到发展,但莫名其妙就燃起来了,一直持续到看完整部电影。”高饱和度的几何色块飞舞跳跃,紧张刺激的战斗场景也极具冲击感,同时配乐给予观众听觉上的华丽享受,最大化彰显出动画这一内容形式的独有表现力,这也是电视、电脑、手机等小屏幕所无法比拟的。

另外,电影院还营造了一个绝佳的观影氛围,帮助观众将精力集中到银幕上,以获得更多情绪反馈。像《你好世界》这样一部快节奏的科幻爱情动画,便需要观众沉浸其中,才能理解剧情的烧脑反转,为男女主两人“双向奔赴”的浪漫而感动。

在追求观影体验的老二次元看来,电影院对作品的呈现效果,就是他们甘愿进影院二刷、三刷,并且向同好安利的动力源泉。

线下观影,电影观众的社交需求

如果说,去电影院观看喜欢的电影是享受“心灵SPA”,那么和同好一起看,则是双倍的快乐。对许多二次元爱好者而言,前往电影院远不只“看一部电影”这么简单,从了解资讯、选择场次、踏入影院、观影结束,以及和朋友的分享互动,都具备十足的仪式感。这一过程既不失自己的思考和感悟,又能收获同好的交流与共鸣。

或许正是抓住了观众的社交诉求,这两部日本动画电影在国内的营销推广出现了一大趋势——让具备社交元素的线下观影团,为作品前期口碑推广造势。

其实放眼整个电影市场,召开观影团线下活动已经不是什么新鲜事了。最初观影团是由电影爱好者自发组织,但现下更多的情况是,网络社交平台和拥有一定号召力的大V合作,以“半官方”的形式为粉丝争取福利,再集合影迷共同进行线下观影。哪怕已经寻找到网络资源,但仍有不少人希望抓住与同城爱好者交流的机会。

《普罗米亚》自上映以来,官方已经在多个城市举办了数轮观影活动,其中一些场次还准备了电影周边、抽奖活动。相较于热血战斗类的《普罗米亚》,聚焦科幻爱情的《你好世界》的实际目标受众范围更为广泛,因此《你好世界》的官方观影活动也进一步细分,设置了漫迷专场与高校专场,分别试图以“二次元”、“唯美爱情”两大标签吸引不同的年轻观众。

用户在个人社交平台晒出观影活动反馈,再借助动漫领域大V、兴趣圈层口碑扩散的影响力,将电影推送给更多的潜在受众。《普罗米亚》《你好世界》两部动画电影的观影活动足以表明,如今,在中国上映的、偏向核心爱好者的日本动画电影,也已经开始精准针对用户群体进行宣传推广了。

例如《普罗米亚》官方微博会转发粉丝创作的同人作品,和二次元爱好者“打成一片”。而《你好世界》早在五月初,就已经与北京、广东两地的漫展合作,在现场设置表白墙、套圈游戏等打卡点,试图吸引二次元爱好者的关注。影片上映后,围绕“遇见你花光我所有运气”、“爱让人有勇气对抗全世界”等恋爱情节展开的宣传推广,则想助推作品出现在广大普通观众的视野。

面对中国庞大的人口规模、复杂的市场环境,“最短的时间内精准触达目标人群,再凭借口碑进行推广”,成了目前日本动画电影最具效率的营销方法。基于作品本身的内容表现,“精准定位”与“口碑营销”的结合,足以达到事半功倍的效果——至少相较过去邀请自带流量的明星担任推广大使,或是为作品配音、演唱主题曲的推广方式,成本大大降低。

如今,由于疫情冲击,电影市场整体遇冷,即便好莱坞电影在中国都不再灵验。就端午节的电影票房排名看来,以往只能“靠边站”的小众、硬核的动画电影,同样可以占据一定分量的市场地位。

《普罗米亚》《你好世界》从作品层面到宣发运营,都在促使老二次元们走进影院,在社交平台讨论剧情、进行二次创作,随即将作品影响力扩张到更广泛的观众群体。在这个信息爆炸的互联网时代,人们大概更愿意相信同好间真情实感、“为爱发电”的安利。这两部日本动画电影在内地市场的表现,也恰好印证了“作品口碑在兴趣圈层扩散开来”的神奇魔力。

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