最冷暑期档?

壹娱观察2021-06-18
我们更需要黑马影片

本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:杜威,36氪经授权发布。

端午档终于把档期论打碎了。

据灯塔专业版数据,2021年端午档(6月12日~6月14日)三天累计收获4.6亿元,吸引1300万观影人次。同比历史最强的2018年端午档9.12亿元票房成绩,2021年下跌50%,观影人次锐减1200万。冰冷的数据让从业者对今年端午档失望连连。

“预期到端午档会冷,当没想到这么无下限。”一位影院经理对壹娱观察感慨道。业界对“内卷”严重的端午档早有预期,6月11日,中国第四届影视资本峰会上,猫眼娱乐CEO郑志昊就预判:“端午档可能数据不会很理性,一是因为疫情,二是内容与观众的期望值不会非常一致。”

缺少好莱坞大片坐镇,即使前后16部影片拥挤而来,由于档期影片品质欠佳,从而口碑难有作为,再加上营销方面,难有破圈话题导致影片热度不高,内卷严重的情况下,市场被稀释而尽,还有广东等重要票仓遭遇疫情危机等等诱因,都是端午档遇冷的问题所在。

端午档冠军《超越》三天票房8900万

端午档将档期论的泡沫戳破。隐藏在档期论背后的是整体工作日的一片哀嚎,单日2000万~3000万的情况已成常态,而工作日的乏力也直接导致相比2019年同期,留下了30亿元的空缺。

端午档遇冷虽然遗憾,却不值得过于纠结。毕竟在全年档期之中,端午档只是“甜点”,真正的大餐,是已经徐徐展开的暑期档。在端午档并未给暑期档迎来彩头的情况下,再加上今年暑期档没有如往常一样有好莱坞大片开场,以及国产商业大片正式宣布定档的数量不多,伴随着观影氛围的低迷以及潜伏的疫情危机,今年的暑期档可谓迷雾重重。

最差端午档之后,请别再让最冷暑期档出现。

KPI:208亿!

暑期档的重要性不用过多赘述。作为全年战线最长的热门档期,往往占据总票房近30%。

如果说春节档影片成为爆款热卖是起到每年影市开门红的作用,从而为影院解决基础温饱问题,那么,暑期档实现单片50亿、30亿的KPI,就是全年影市是否能持续增长的定海神针。

一定程度上,今年暑期档相较2018年、2019年的任务更加艰巨。

今年创造了历史最佳春节档,《你好,李焕英》50亿+、《唐人街探案3》40亿+的成绩相较2019年超额完成任务,单片50亿+、40亿+的KPI提前完成。不仅如此,元旦档、清明档、五一档、甚至自造的“520”档期,都达到了历史最佳考核。这些一定程度上为今年暑期档减缓了压力。

《你好,李焕英》票房达54.12亿

但是,正如壹娱观察在此前文章多次提到,各大档期繁荣的背后,其实隐藏连续多月工作日等淡季时间票房惨淡的现状。据灯塔专业版单日票房统计,在上半年单日不足4000万票房的就有30天,其中又有超过10天不足3000万元,最低值为2月11日,仅有1579万元。

截至发稿,2021年全年票房达到267.7亿,与2019年同期水平的297亿元,已经拉开近30亿元差距,在这样的背景下,今年暑期档所承担的压力陡然增加,不仅要完成既有KPI标准,还要弥补之前的差距。由此算下来,暑期档既定考核是——178亿元(2019年)+30亿元差额,共208亿元票房,这才能保证今年有更大概率冲击全新的票房纪录。

今年暑期档较往年,首先要涌现《哪吒之魔童降世》这样单片50亿+KPI,还要涌现如《我不是药神》《西虹市首富》《烈火英雄》《扫毒2》等多部10亿~30亿的硬性标准。

《哪吒之魔童降世》剧照

除此之外,尽管产生黑马逆袭不是暑期档的强项,但仍要找到口碑佳作,来弥补之前所挖下的30亿元差距。甚至暑期档还要未雨绸缪,在今年档期论格外严重的情况下,工作日单日不容乐观的票房成绩会不会遗留给今年暑期档,也存在疑问。

要知道,暑期档之后,今年重要的档期只剩下国庆档。贺岁档基本名存实亡,如果暑期档失守,再去期望黑马档期拯救危市的话,这种小概率事件并不是成熟产业首要考虑的。

全年影市已然走向分水岭,暑期档承担巨大压力,后续表现至关重要。但从今年暑期档目前的定档片单来看,头部内容储备并不充足,观影氛围似乎并不高涨,忧患仍旧重重。

单片50亿、30亿的票房KPI由谁完成?

据灯塔专业版统计,自6月20日至8月31日,已经有50部坐落暑期档。

壹娱观察整理定档影片发现,目前仅有10部具备冲击高额票房的潜力。早前档期内卷严重化的现象,居然在战线最长、任务最艰巨的暑期档消失了。这无疑让刚开局的暑期档就蒙上一层阴霾。

就目前片单来看,配合建党100周年,7月1日上映的《1921》《革命者》将会是主力军,前者作为第24届上海国际电影节开幕影片也收获了全国主流观众的目光,相关市场判断,对于两部影片在多方有利因素下冲击10亿~20亿票房体量充满信心。

目前为止,两部影片内容仍处于“神秘”阶段,只有《1921》要到6月25日开启超前点映,这时才能对内容口碑有所评价,影片的口碑也决定了上述这两部主旋律主力军能否有机会完成50亿+KPI。

动画电影在这几年成为暑期档必备题材,青少年观众在暑期也有强烈观影欲望,截至目前,超过12部动画电影已经确定具体档期。然而这些影片中,也只有《白蛇2:青蛇劫起》有望破圈发展,影片如何将内容、技术和新时代元素结合,是影片能否成为爆款的关键所在。

《怒火·重案》目前为止的唯一“纯正”港片,在内容需求、情怀因素等方面拥有绝对优势。“国师”张艺谋的《狙击手》是业界预测的票房黑马,而青春片《燃野少年的天空》和《盛夏未来》也一定程度上满足这个暑期档的内容刚需。

《怒火·重案》剧照

以上影片就是目前为止的暑期档主力军,即使全部热卖10亿+,仍距离暑期档目标有一定距离。

但是,仍有不少重量级影片也被传征战暑期档,具体档期未定,例如大众共同期待的《中国医生》《封神三部曲》《长津湖》《外太空的莫扎特》《涉过愤怒的海》《无限深度》等等。

据灯塔专业版数据,疫情前国产片平均提前定档时间为35天(5周时间),疫情之后缩短为29天(4周左右),片方和市场似乎已经适应了影片临时空降的安排,也因此,以上备受瞩目的内容,极有可能以突然空降形式惊喜地出现在大众面前。

但是空降之举必然考验的是对于内容的绝对信心,毕竟越晚定档,影片的宣发周期短、营销效果差、观众认知度低、影院排片不理想等弊病都会出现。即使是重量级影片,在宣传不足的情况下仍旧会面临票房打折。

以往暑期档爆款影片,2017年《战狼2》是1月24日定档,2018年《我不是药神》是4月11日定档,同年的《西虹市首富》则在2017年12月就定档2018年暑期档了,2019年《哪吒之魔童降世》5月底定档,同年的《烈火英雄》4月底定档.......以上这些最终实现卖座的影片,均有超过2个月的宣发发酵期。

《战狼2》剧照

由此可见,即使后续头部影片选择临时空降,面临的曝光压力也很艰巨,其最终效果在现有经验来看并不容乐观,自然而然,相应的也会影响暑期档整体发力。

另外,空降影片一定要保证作品口碑质量,那么它的票房势能才不会轻易被营销期过短而影响。

如果条件允许且时机成熟,重量级影片的片方们,请快准狠地出击吧。

即使仍旧不够明朗,我们也应对暑期档充满信心

今年暑期档的第一把冷水其实是好莱坞浇下来的。

当迪士尼和漫威将今年最重磅的《黑寡妇》宣布北美改档至7月9日,内地电影市场开始心凉了,面对今年的特殊环境,迪士尼这举直接等于放弃与中国同步上映。本来影片可以效仿《速度与激情9》提前1个月中国上映,但6月已过大半,这种可能性也近乎没有了。如若《黑寡妇》等到8月底、甚至8月之后内地上映,其要面对漫天盗版资源和不确定的口碑走向,又还剩多少体量?

《黑寡妇》缺位,《毒液2》瞄准9月档期,就连好莱坞中等体量的动画电影《夏目友晴天》也迟迟未定,要知道2019年暑期档,好莱坞影片斩获57亿元票房占比32%,在如此背景下,今年暑期档无疑开局不利。

《黑寡妇》国内档期迟迟未定

正如观众所熟知的,今年暑期档有一个更重要的庆祝日氛围,那就是建党100周年。自7月起,市场将会由主旋律题材掌控。

2019年,观众对于主旋律影片的需求不断增加,这一年涌现了《我和我的祖国》《中国机长》《紧急救援》《烈火英雄》等新时代主旋律影片,共同助力全年票房突破640亿元。2020年,在疫情黑天鹅下,在《八佰》《金刚川》组成的主旋律阵容带领下,中国电影市场坐上了全球第一大票仓。

2021年又面临建党100周年之契机,主旋律电影又迎来新的一轮拥趸,暑期档电影市场理应获得更高的增长。但是,在今年这个特殊氛围下,除了《1921》《革命者》强势领衔之外,七月份直至月底,才陆续出现《白蛇2:青蛇劫起》《燃野少年的天空》《怒火·重案》等多类型题材的重点关注影片入场。

《1921》剧照

整个七月份必然是两部主旋律影片的主场,现在整个市场都在焦急地想知道它们的口碑能开分多少。

上文中提到的未定档重量级影片,或多或少面临着制作周期和内容审查等问题,这也是导致这些影片极有可能缺席暑期档的原因所在。

另外,疫情危机也是一个不容忽略的梦魇。广东地区是重要票仓,在近期不断反弹的疫情影响下,影市也遭遇重大打击,广州、佛山两地在端午档零产出,而随后,深圳疫情也出现在热搜上。

但是,在种种不明朗因素影响下,我们仍然还有希望所在,这个暑期档,我们更需要黑马影片,毕竟《战狼2》《我不是药神》《哪吒之魔童降世》在上映之前,并不是当年的第一梯队,它们也是异军突起的黑马,成长为现象级爆款影片。

2018年票房黑马《我不是药神》,高达31亿

伴随着观众的审美素养不断提升,对于口碑的诉求也就越发强烈,而这时,虽然要成为口碑黑马的成本增高,但是,一旦黑马势头出现,其所能展现的票房收割力将比以往更为强劲。

但不管暑期档未来情形多么不明朗,不少行业人士还是对今年暑期档充满信心。

在6月16日壹娱观察联手CinemaS举办的“档期论未来走向”论坛上,四位资深行业从业者都对不远的暑期档表达了自己的期待。

博纳影业副总裁陈庆奕就给观众带来了一颗定心丸,他表示:“大家对于今年暑期档不必过度担忧,恰逢建党百年这么一个重大的日子。我觉得电影院一定会大有可为,博纳该出手时肯定会出手。”

大地影院集团副总经理王洋则表示赞同:“我拿到了一份要上映的国产电影片单,所以还是充满期待的。”环鹰时代总经理张聪洋同样表达:“我们跟不少宣发公司负责人聊过,包括院线也有反馈,还有一些影片要定暑期档,暑期档我个人还是比较乐观的。”灯塔研究院院长牧晨也表明,虽然今年暑期档目前没有好莱坞大片进入,但是肯定会有很多值得期待的国产大片,一定会拉升整个观影的热潮。

在进入七月还有不到两周时间,我们期待着两周之内能有意外惊喜不断空降而来,让暑期档头顶上的愁云赶快散去。

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