将苹果视为头号对手,荣耀凭什么?

全天候科技2021-06-18
这不仅仅是重回“巅峰”。

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:全天候科技,36氪经授权发布。

作者 | 于惠如 编辑 | 罗丽娟

独立211天后,由荣耀新团队操刀的首款产品荣耀50系列亮相,这款产品搭载全球首发高通骁龙778G芯片。

荣耀CEO赵明介绍,荣耀晚于行业45天才拿到骁龙778G芯片资料,但是以至少领先行业一个月的速度推出基于骁龙778G平台的荣耀50。

“过去的211天,荣耀一直在努力,追寻回归之路。荣耀经历了至暗时刻,目前销量正在回升当中,在5月份的最后一周,荣耀市场份额已经回到了9.5%,黎明前的黑暗已经过去。”赵明说。

去年此时,荣耀在中国市场的份额一度达到了16.7%,成为中国前二的品牌。后因芯片断供,最低下滑至3%。

而荣耀今年的目标是恢复到16.7%的“巅峰时期”水平。

产品布局上,未来荣耀将分为三个系列——Magic、数字系列及X系列。此外,Play系列将作为线上子品牌发布。

在此次新发布的荣耀50系列中,荣耀50的8GB+128GB,8GB+256GB,12GB+256GB,定价为2699元、2999元、3399元;荣耀50 Pro的8GB+256GB以及12GB+256GB两款配置,定价分别是3699元和3999元。两款机型均于6月25日上市。

荣耀50 SE的8GB+128GB为2399元、8GB+256GB为2699元,7月2日上市。

对比今年年初,荣耀独立后的首款产品荣耀V40发布,搭载联发科天玑1000+处理器,售价3599元,让荣耀陷入价格与性能不匹配的争议中。不少渠道商认为此次荣耀50系列定价颇具“性价比”。

但荣耀能否因此重新夺回市场?

去年以来,随着华为出货量减少,国内手机厂商小米、OPPO、vivo等对“空缺市场”展开了疯狂争抢。除了竞争进一步加剧,由于产业链上游手机芯片供应偏紧等原因,国内整体手机市场还比较低迷。

有分析人士认为,尽管至暗时刻已过,但荣耀要重回巅峰并非易事。

1

市场期待vs观望

“比心里预期低200-300元,还是很给力。”6月16日晚间,在赵明公布荣耀50系列价格后,手机渠道商刘俊对全天候科技说。

荣耀50系列发布的前一天,这位来自山东的手机渠道商专门针对该款产品,给自己员工开了一场预售会议,并在朋友圈预热。那时,他还不确定这款新品倒底能不能“打爆”。

荣耀也是手机行业“老兵”刘俊重点经营的品牌,但最近荣耀产品的市场反应让刘俊失落:“产品销售都不太好,货源也很少。”今年一季度,由于受核心部件供应短缺影响,荣耀的市场份额一路下滑,跌至3%。

在经历供货不给力、市场争议和份额狂跌后,外界认为,荣耀需要一款新产品证明自己重回市场的能力。而刘俊也需要这样一款新产品来确认自己“今后要不要坚定地跟着荣耀走”。

毫无疑问,荣耀50承担了这样的角色。

赵明在新机发布会上对消费者、供应商和渠道零售伙伴表示了感谢。他称,最困难的时候,荣耀在中国市场月发货从六七百万台下滑到几十万台,虽然对渠道零售商每个月的供应少得可怜,但这些渠道商在过去几个月为荣耀建设2000多个体验店和专区,“无以为报,只能用产品来回馈”。

号称“Vlog至美之作”的荣耀50系列,提供6种多镜视频拍摄功能:快慢动作续录、单双镜头续录、前后镜头续录、前后双镜同录、后置双镜同录、画中画同录。

屏幕方面,荣耀50 SE采用6.78英寸直屏,荣耀50采用6.57英寸OLED居中挖孔屏,荣耀50 Pro则配备一块6.72的左上角双挖孔屏。

在核心配置上,首发搭载高通骁龙778G,6nm工艺打造,CPU由4颗2.4Ghz的A78大核+4颗1.8Hz的A55小核组成,GPU集成Adreno 642L。

赵明强调,为了打造荣耀50系列,团队一直努力,尽管晚于行业获取芯片资料,但领先行业30天上市发布。

看完发布会后,刘俊称多了一份“安全感”——供应链恢复解决了库存的问题,价格不高解决了性价比的问题。他形容这种状态:“压抑了太久,要爆发的感觉。”

但在与刘俊相隔一级的批发商市场,钟强没有同样的乐观。

半年前,在和全天候科技分享时,钟强表示要在荣耀上“发发力”。今年1月,荣耀也对外透露,剥离华为后,其接收了华为部分深圳、北京、西安的研发团队,继承了“华为体系最优质的资产”,包括最先进的工艺、架构设计等技术。荣耀未来整体发展将提速,计划在2022年实现线上、线下的销售占比为4:6。

半年过后,钟强的态度却变为“观望”。

这样的改变来自他身处一线的亲身体验:“从这半年的销售来看,市场对荣耀的认可度还比较低,它的品牌影响力远不及华为。”

刘俊也提到,实际上,今年荣耀新出的V40和V40轻奢版除了供货不多,实际销量也不理想。

1月21日,荣耀推出了独立之后的首款产品荣耀V40,这款产品搭载联发科天玑1000+手机芯,发售起步价3599元。售价比同样搭载天玑1000+芯片的vivo IQOO Z1、红米K30至尊纪念版分别高出1401元、1600元。

钟强认为,“高价低配”也让荣耀在竞争中处于更弱的地位。

虽然在1月22日荣耀V40首销当天,荣耀官方表示,仅用时3分46秒,荣耀V40就在线上四大平台全部售罄。不过迄今,荣耀尚未公布V40的具体销量数据。

以一些平台数据为例,截至当前,在荣耀京东自营旗舰店上,荣耀V40的累计评价为5万+;发布晚了一个月,价格相近的Redmi K40 Pro在小米京东自营旗舰店上的评论数为10万+;而同为竞品的OPPO Reno6在其自营旗舰店的评论数为5000+。

在天猫官方旗舰店中,荣耀V40月销数据达4000+;Redmi K40 Pro为3万+;OPPO Reno6则月销1万+。

赵明否认了V40系列“销量不好”的传闻。“所有的货都发完只要十几天,从工厂到店里面都需要七八天,(意味着)在店里面只要几天的时间就卖完了。每个月只有几十万台到一百万台不到的货,我们整个销售怎么可能有问题。”

2

走出至暗时刻

2013年11月,作为华为子品牌“荣耀”诞生,定位于互联网销售渠道的手机品牌,面向年轻人,坚持中低端价位。从只拥有2千万手机用户到拥有2亿全场景智能设备,荣耀用了6年时间。2018年起,荣耀手机多次夺得中国线上市场销量及销售额的桂冠。

 2020年11月17日,华为宣布整体出售子品牌荣耀,至此荣耀正式脱离华为,独立开展全方位的业务。

独立后的荣耀,拥有8000多名员工,其中超4000名研发人员。包含研发、销售、营销、采购、制造、服务等端到端的完整体系。

“我们可能是中国最大的一个创业公司。”今年3月,赵明谈到独立后的新荣耀发展战略,他称,希望以华为、苹果、三星为目标,努力去超越他们。“树立这样的目标是对对手的尊重,而且我们也有这个能力。”

站在华为的肩膀上往外迈步,新荣耀也将定位瞄准了中高端市场。“我们继承了优质资源,可以放心地去发力中高端,去赢得中国高端消费者对新荣耀产品的青睐。”

也因独立后,荣耀走出了“缺芯”的局面。

一个月前,赵明现身2021高通技术与合作峰会,首次透露了与高通合作的进展,称将在荣耀50上使用高通骁龙778G芯片。

在此前会议上,赵明称:“自2020年11月17日独立以来,高通是第一批快速完成对荣耀的供应认证,并签署全面供货协议的厂商。荣耀和高通的工程师甚至在整个春节期间都没有休息,就是要在第一时间、在骁龙778G发布的时候,用最快的速度推出荣耀50系列产品。”

他透露,4月是荣耀最黑暗的时刻,5月开始逐步恢复,6月起荣耀的芯片供应将全面恢复。

同时,经过半年时间的磨合,荣耀目前已经与供应商签署了1000多个供应协议,有30多个战略伙伴。

线下渠道方面,友商小米、OPPO、vivo早已开始新一轮的布局。而荣耀也在发布V40之前开始了动作。

在去年年底举行的一场线下经销商会议上,荣耀明确将体验店与专区专柜30000+作为2021年的目标之一。截至目前,荣耀线下渠道已新增2500多个体验店与专区。

提及友商大力布局线下的动作,赵明说:“荣耀的回归首先是产品能力的回归,未来,荣耀会踏踏实实走好每一步,绝不会冒险,不会规划具体在线下开多少店。”

据赵明透露,未来,荣耀将会有三大产品主系列,分别是代表极致科技的Magic系列、打造悦享潮美科技的数字系列,以及普惠科技的X系列。与此同时,荣耀还将发展线上品牌Play系列。

3

重回巅峰挑战

从荣耀独立开始,外界就对其寄予了承接华为缺失市场的厚望。

但在一位科技行业研究人士看来,在今年手机大盘不景气的前提下,荣耀首先要做的是找回原先丢失的市场份额,并在其新目标领域——高端市场站稳脚跟。

“今年的手机市场需求,其实没有想象中那么强。从这几个月的数据来看,第一季度的同比增长数据很好看,但这是因为去年第一季度是国内疫情最严重的时候。”上述研究人士告诉全天候科技。

6月16日,中国信通院的报告显示,今年前5个月,国内市场手机总体出货量累计1.48亿部,同比增长19.3%。但从单月来看,5月份,国内市场手机出货量2296.8万部,同比下降32.0%。

对于5月手机下降的原因,中国信通院给出了三方面原因:一季度国内市场手机出货量同比增长超过100%,需求提前释放;产业链上游手机芯片供应偏紧;华为出货量大幅下降,其他厂商未能完全弥补华为空缺。

“今年1-2月份其实是其他厂商承接华为市场份额的最重要时间点,但从销售数据来看,这些厂商没有承接住,包括荣耀,市场对荣耀的态度其实比较平。”前述研究人士表示。

钟强用“青黄不接”形容荣耀目前的处境。“老产品逐步退市,新产品量跟不上。一个品牌要靠一两款产品撑起市场份额是非常难的。”

“消费者的认知还需要时间调整。”钟强认为,荣耀从成立开始就是定位中低端,从中低端走向高端,要改变消费者对品牌的印象其实是很难的。

也有人对荣耀夺回16%市场份额持乐观态度。

一位TMT行业分析师在看完荣耀50系列发布会后对全天候科技说:“可以换机了。”

“要拿回16%的市场份额,荣耀50系列必须走量很好,否则没戏。”上述分析师认为,荣耀的数字系列与小米的note系列相似,不是品牌最高端的旗舰机,但是是一款非常走量的机型,如果这款机型销量上不去,品牌的销量和市场份额都会受影响,“而3000以内的价格是比较有诚意的。”

她表示,荣耀品牌的优劣势非常明显,团队、研发流程、品牌底蕴等硬实力方面都是值得期待的地方。

另外,很多原来华为和荣耀的用户延迟了换机时间,这部分用户的品牌忠诚度比较高。“比如P20、P30的用户,今年应该要换机了,但是3、4月份可能没有什么机型可换。正好荣耀在这个档口发新机,赶上了这波用户。”

“弱势方面,荣耀的海外团队相对不是很强大,渠道和生态产品布局还比较弱。”上述分析师说。

会后媒体群访环节,赵明宣布了荣耀的渠道目标:快速恢复线上的领导地位,同时未来成为全渠道的领导品牌。

“华为在遇到困难的时候,苹果在快速崛起。未来,荣耀在中国市场的最主要竞争对手就是苹果。”赵明说。

(文中刘俊、钟强均为化名)

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