和华为「离婚」211天,荣耀遭遇背水一战|深氪

袁斯来2021-06-18
市场也好、供应链也好,不会给荣耀太多试错时间和宽容。

文 | 袁斯来

编辑 | 杨轩

8000 多名新荣耀员工、上百家供应商、三四十家购入了荣耀股权的大经销商,都在屏住呼吸,等待荣耀50手机的发布会。

“荣耀 50 也是荣耀的生死战。”发售前夕,一位新荣耀员工如此对36氪阐释。在那场众所周知美国对华为在芯片供给上“卡脖子”,为此华为把荣耀分拆、全资出售的大戏后,50是荣耀作为独立公司,被寄予厚望,第一款开了线下发布会的旗舰机。

荣耀 50 与鸿蒙发布会上惊鸿一瞥的华为 P50 看起来如此相似,但一切都不似从前。当荣耀50“2699元”的价格出现在屏幕上时,观众席的惊呼如波浪翻涌——这的确是一个所有人都没料到的低价。

荣耀50必须成为爆品。这个目标化为了空前的压力,渗到荣耀整个肌体的每一层组织里。据内部人士透露,发售前一周,荣耀中国区的领导们仍在犹豫:荣耀50的价格,要不要提高?

渠道商们紧盯着盯着这款手机的表现,其中许多人在那场分拆中成为了荣耀的股东。一名相关人士告诉 36 氪,很多大渠道商都有入股,少的投一两千万,让他吃惊的是其中一位把身家性命都压在了荣耀的渠道,投入过亿。“我们只能赌它可以,都没得选。”

高通对荣耀的重视也到了前所未有的程度,相关人士告诉 36 氪,高通给荣耀的支援团队已经达到小米的八成,超过 OPPO 和 vivo。不同城市、不同项目的同事,都抽调去了荣耀项目组,北京部分人手就来自深圳。

但高通有自己的打算。据一位行业人士对36氪表示,高通初步给了 800 万片芯片,如果荣耀 50 一鸣惊人,这样的资源倾斜继续,如果不尽人意,就收回特殊待遇。

荣耀实在沉寂太久了,它急需一场有分量的返场。

荣耀 50 的技术团队很多来自华为过去的 nova 9 和 P50 项目组,向来以拼命著称,到荣耀 50 后,他们斗志昂扬到夸张的地步。一位和荣耀有合作的供应链人士说,每天被荣耀人追踪进度带给他的感受,只能想到一个词来形容——“aggressive”。有一天深夜他去卫生间,睡眼朦胧时瞟了眼手表提醒,一封凌晨3点来自荣耀的邮件在屏幕上闪烁。华为时期,他也不过是在深夜11、12点收到邮件回复。

6月初,印着“缮甲厉兵,枕戈待旦迎鏖战;长缨在手,风卷旌旗收九州”的渐变蓝色横幅出现在各个城市分部。分销商们本来应该在动员视频里响亮而充满气势地喊出这句口号,无奈口号太长,还有不认识的生僻字,很多人只能从简高呼:“xx 城市大卖”。

前途未卜的不安被小心潜藏在气势之下。“如果这次荣耀 50 卖好了,大家都还好过,如果这个机子卖不好,就很难受,第一可能就是芯片供应的问题,整个团队人员也不需要那么多人了。”一位员工对36氪表示。

比稳定军心更迫在眉睫的是,荣耀急需现金。一位渠道商去开会时,荣耀领导和他商量能不能停掉房补:“真没钱了,以后看货源好点,多给你点货。”

虽然新荣耀的开局已经超过很多白手起家的公司——那场千亿收购之后,6 月 6 日,国包商爱施德又宣布,公司与团队共同斥资 6.6 亿元参与对荣耀的联合收购,成为渠道商中持股比例最大的一家——但对荣耀这样人力支出每个月都上亿的公司来说,现金是最急需的资源。

“股东砸过来的钱差不多花完了。如果新品还不上,后面就更惨,再不挣钱公司就烧不起了。”一位相关人士告诉 36 氪。

压力飙升,也不只是因为生存压力,还源于荣耀的自我期许。

荣耀某城市渠道团队的杨毅臣5 月底收到荣耀 50 的任务目标,看到邮件里那一串数据时,陡增的压力让他差点骂出声,那是一个野心爆棚的规划:让荣耀 50 系列在同档位产品中占比达到 50%。

“荣耀 50 目标和 nova 7 做到顶峰的时候的目标差不多。”他经历过华为 nova 7 系列的巅峰时刻,去年 nova 7 系列第三季度拿下了全国手机销量第一,每月新增 500 万以上用户。杨毅臣觉得不可思议,“人家 nova7 做到这么强的情况下,都没有说在上市之前对客户的要求这么高,期待值这么高。”

杨毅臣试着拼凑出领导们的想法。他的领导都是华为过来的高管,尝过所向披靡的滋味,2019 年,华为出货量增长了 35%,压得对手喘不过气,OPPO、vivo 份额直接掉到 20%以下。在华为因为缺芯片没货,而荣耀从华为剥离时获得大量人力、资本和供应链资源的情况下,荣耀“定占比目标,就是攻克 OPPO 和 vivo,把华为失去的市场抢过来。”

但至少市场数据显示:如今的对手今非昔比。根据 canalys 的数据,2021 年,OPPO 加 vivo 占比高达 46%,vivo 出货量同比增长了 79%。

市场不会给新荣耀太多的宽容和时间。

有相关人士对36氪表示,荣耀出售后,设定有 3 年业绩对赌期。上述人士表示,荣耀今年的目标销量应该是 1000 亿元,大约是华为 2019 年消费者业务的一半。21tech 此前也报道,荣耀规划 2021 年的出货量是 7000–8000万。6月进入中旬,荣耀还没有一款爆品,担子其实集中压在了下半年。

新荣耀不得不背水一战。

园区里的墙

隔离墙在元旦假期后突然出现在华为北研所,是地铁工地常看的那种 pvc 围墙,一人多高,鲜艳的蓝色壁面,灰白钢筋加固。它有些突兀地横亘在那里,像是某种从天而降的奇怪物体,威严地把园区分成两块,一边华为,一边荣耀,从室外一直搭进食堂,隔开饭菜档口。

2021年1 月 1 日,荣耀正式独立运作,但直到看到那堵墙壁,林凡森才感觉到,他们不再是华为的一部分了。后来,员工们戏称那堵并不厚重的墙壁为 “柏林墙”。

那段时间发生的事情都和这堵墙有关联。

员工们很早就开始议论荣耀的未来会如何,很多人猜测可能会裁掉部分人,直到有一天在会议室里尘埃落定,领导宣布:荣耀脱离华为独立运营,在一个月内完成交接。

那天开始,陌生的项目很快出现在邮件里,陌生的同事从外地赶来拷数据,许多人开始熟悉从前不属于自己的业务。

“出来的时候就说过不要藕断丝连。”这是华为的决断。一刀两段时,疏离感立刻开始显现。交接的某些时候,双方会各怀心思,保留下当前用不上、未来可能有用的东西。“那个时候开始就有一点点竞争对手的意思了。” 林凡森告诉 36 氪。

公司上下充斥着着兵荒马乱的气息,有人伤感,有人担忧,也有人兴奋,林凡森属于最后那群人。她毕业起就待在华为,挤在狭小的格子间,领导不苟言笑,讲给他们的励志经典是红军走长征过草地。

忽然之间,他们脱离了大家长,成为独当一面的公司,“有更多的自主权了。自由度会很高,感觉就是能施展拳脚。”

她还记得刚独立时,“大家觉得自己可赚了,好像财富自由就近在眼前了一样。”无数新公司员工耳熟能详的“3 年上市”仅仅是老生常谈,更笃定的场景是:华为空出来大片市场,不是荣耀去填还能有谁?

但现实很快显现出骨感,硌痛了他们。

3 月,一篇帖子在荣耀内网荣耀家园上流传。 “我们和世界第一的距离,大概等于所有电子流的长度之和吧……而且员工呢,也不太信任这个愿景的样子。”那位员工自嘲地写道。

那个帖子发出来时,正好是手机行业最热闹的春季,万物更生,发布会你追我赶,好不热闹,而且今年春季明显不同以往。

小米连开了两场发布会,在小米11Pro 和 11 Ultra 海报上,赫然打着“安卓机皇”大字,现场空气中弥漫着势在必得的气息。

OPPO 刘波接受采访时表示:“我们希望 600 美元以上的市场未来有三个(品牌),OPPO 能够进入 TOP3。”

一加新加入的副总裁李开新曾在荣耀做过销售副总裁,他在微博放话:“你(刘作虎)就打造好最好的产品,我来负责销量千万!”6月16日,荣耀50发布当天,刘作虎宣布一加正式和OPPO合并,成为OPPO旗下独立品牌。

林凡森如梦初醒,那些发布会像巴掌一下一下打在身上,感觉到肉痛,“你就能很明显地感觉到竞争对手也瞄准华为在市场上留下来的肥肉,一下子意识到并不是竞争对手都是傻子,留着这个市场等你们来用。”

荣耀看着眼前的热闹,却有些无可奈何。高通拿到正式许可前,虽然和荣耀有些技术交流,但不敢供货。领导们一直安慰大家,供应链在谈了,供货没问题。但林凡森会查各种小道消息来证实或证伪领导传达的信心。

最让她心惊的是脉脉上一则简短回复,一位署名高通的员工写道:你对这个行业一无所知,未来三年各家的芯片份额都确定好了。

林凡森眼看着“荣耀”这个词逐渐消失在新闻热搜中,她开始担心,公司会不会就此边缘化,或者何时被遗忘?

内部打气会上,过草地走长征的故事主角变成了华为:现在和华为某某年是一模一样的情况,困难一定会过去的。

隔墙这边,在短时间内似乎很难割裂华为“脐带”里流动的营养。

“(我们)出来就是 8000 人。”赵明接受 36 氪等采访时说。15 级以上的领导,基本都来自华为。

但比起竞争对手,荣耀又的确只是一家羽翼微丰的创业公司,小米 2020 年末员工总数已经超过了 2 万。

林凡森已经习惯了大平台的人员的富足。余承东 2019 年接受采访时透露过,华为消费者业务总员工有 2 万多人。预研部门给了他们很多发挥空间,比如林凡森和对接的同事一旦开始商议某项未来规划,很快就会有预研同事跟进做可行性研究。

这种落地在荣耀独立后成为奢侈。她申请的流程变短了,但要花更多时间说服领导倾斜资源,有时她感觉一些近在咫尺的动作都举步维艰。到处忙于应付短期的、眼下的目标,“这也不是一种错,公司就是要活着。”

荣耀CEO赵明不避讳这一点。“原来熟悉的那一套东西全部都要重新建立,……自己做预算中心等,全部都要重新来。” 据他说,荣耀独立后的第一个财务报表都是财务人员手工做出来的。

林凡森的落差还来自于在工作意义上的落差。在华为,他们对标的是苹果,到了荣耀,他们首先要应付小米 OV。“我做过大的项目,会觉得未来可以去做更大的。现在又去做对标 OV 小米的东西,真的不想做。”

残酷的现实却是,要“应付”小米 OV,根本不容易。

一位业内人士告诉 36 氪,6 月首周,小米就在京东卖出了 100 万台。反观荣耀,上述业内人士提供给 36 氪的数据表明,荣耀第一季度在京东的单日销量不及 1 万,5 月畅玩 20 发布后,才到了 1.4 万,是小米三分之一左右。

杨毅臣最头疼的是怎么给商场招商处讲故事。“数据比不过华为,跟小米比不过人流,这样你拿什么谈?你拿事实谈,自己砸自己脚。那你凭感知来谈的话,确实人家华为才是大品牌,你怎么办?”

他成了那个捡别人剩下位置的人。“他们(商场)默认华为和小米一样,属于品牌自带流量,如果商场里面必须要有通讯,OV 可以少,荣耀可以少,华为和小米是一定不能少。”

杨毅臣回忆起做华为那时的好日子,客户排队上门要授权,“巴不得我们赶紧去,都说要是不给我,也不要给别人,挺有意思的。”即使再紧俏的商场,华为也一定能拿到最好的地段,得到优厚的租金优惠。

现在许多渠道客户变得犹豫不决。“感觉就是过去谈,他们要想一下,‘行吧,就荣耀吧‘,或者说我再看看。”至于亏钱的 IoT 产品,华为时它们爽快地接下,荣耀的能不要就不要。

新荣耀衔着金勺出生,现在却不得不独自长大成人,更艰难的是,新荣耀一出生,实际上就已经身处丛林。

丛林凶猛

历经几个月的徘徊后,跟随华为多年的经销商沈仁宇还是回到了老路上。

对沈仁宇来说,过去的几个月是一段焦灼难熬的日子。3 月时,他的库存跌到从前的15%以下,惨淡维持着店面销售。荣耀的货时有时无,只能像打吊针一样点滴续命。他开荣耀店,曾经亏过几百万,一时间沈仁宇几乎信心全无。厂家的业务员一直安抚他,但在每天每周亏掉的真金白银面前,话语显得格外苍白无力。

沈仁宇熟悉的很多渠道商都和他一样迷茫不安,有人转行做起了电子烟或者其他的买卖,留下的人经历过华为的起落,还在观望。

与此同时,小米正大肆扩张线下门店,沈仁宇们是他们最希望拿下的人。杨毅臣谈业务时,很容易在客户办公室和小米的人相遇,同为业内营销人,彼此不得不尴尬地寒暄几句。

小米这次是真的下了狠手。1 月 9 日,小米策划了声势浩大的千店同开活动,卢伟冰还在公开信中放话:未来很有可能在全国开上万家。这一目标很快就要达成,根据小米人士介绍,其半年增加了7000家店,截至发稿,零售店达到8500家。

沈仁宇接到了橄榄枝。

小米拓店负责人辗转找到他,开始密集地轰炸他的手机屏幕。那人经常接连发过来很长的语音,一条接一条,条条都热情洋溢,而且让沈仁宇心动:“你要投 2000 万,一年纯利 1000 万”、“xx 地的大客户,目前全部投资回报率 50%以上。”相比之下,前几年投资的大热门肯德基新店,回收期大约为 2-3 年,按照他的说法,大型小米之家投资回报率足以和肯德基比肩。

任何一个生意人都很难忽视这样的数字。对方感觉到沈仁宇的动摇,三天两头约着见面,反复游说沈仁宇。而那位职业拓展人深谙如何营造紧张的氛围,实现压力成交的目标,“商场就这么多,开一家少一家。”他告诉沈仁宇,自己负责地域的好商场都匹配到了客户侧,已经在确认房租了。

沈仁宇将信将疑,多年从商经验告诉他,如此高的回报率实在有些难以置信,但对方的商业模式很难找到漏洞,摆出的数据又能自洽。

随时间推移,沈仁宇在荣耀和华为身上还是看不到希望,收入一天比一天少,断断续续到货的荣耀 V40,同样用天玑芯片,却比同行贵 1000 元。

沈仁宇真动心了。他开始在业内找人共同投资,准备易帜。眼看几百万就要砸下去了,一位好友提醒他:“你还是再考虑一下,(这样的回报)是不是正常?”

让沈仁宇彻底打消念头的,是一位做过多年实体业务的上市公司高管、消息灵通朋友的说法,他告诉沈仁宇:“有点夸张,没有那么容易赚钱。”

差不多同时,荣耀终于有所行动。5 月,荣耀聚集重点渠道开了吹风会,展示了新品样机,还给出了明确的上市节奏。参加过吹风会的朋友告诉沈仁宇,荣耀 50 和华为 P50 长得一样,外观“挺惊艳的”。

卖了十多年手机,沈仁宇当然知道什么样的产品会“大卖”。他也体会到荣耀的野心,“他们也没把小米作为特别重要的对手,定的目标就是要把华为的原来 30%的份额接过来。”沈仁宇这才定下心来,准备逆势扩张,再开几家荣耀店。

但这样信心也算不上牢靠,某种意义上,他的选择带着些无奈。“你说咱们都满怀信心的可以赚钱,这个也很难讲。我们现在是尴尬在哪?已经在这条船上,你现在想转行特别难,没有更安全的东西来接,现在轻车熟路的,人也熟,市场也熟。”

而在小米凶猛的攻势下,几个月内,不少更看好小米的渠道商加入了新增的 2000 多家门店阵营。在他们的盘算里,小米虽然毛利不高,但的确有过人之处。当初除了回报率,吸引沈仁宇的另一点就是小米不压货,周转快,清库问题不大。即便卖不完,也有厂家负责在店铺之间调拨消化。对动辄操盘上亿资金大渠道商,这种高效率的资金周转是绝对的“甜点”。

小米抢大渠道,OPPO 和 vivo 则进一步深入毛细血管。

分销商张柏的店在一座三线城市,是当地典型的小档口:华为灯箱,小米招牌,也卖 OV 和荣耀。

华为手机断货后,OPPO 的区域拓展隔两三天就上门拉关系。那个女督导走谆谆善诱的风格:给价保,给形象支持,免费换灯箱,给各种房屋促销补贴。张柏表示出没兴趣后,她态度一如既往地温和:“要是以后没华为,你想卖 OV,没关系,随时联系。”

荣耀的人也来了,他们重点是勾勒未来。 “你现在做专卖店,形象店,到时候如果恢复了,第一批给你们,保证你们利润。”其实仅仅看利润的话,荣耀现在给到渠道的空间已经足够丰厚,一位业内人士表示,以畅玩 20 为例,这款千元机的利润能达到 20%。

但最后,张柏选择把精力继续付给小米,因为它有 IoT 产品,“互联网新零售”模式也显得更新鲜。

无畏者的游戏

在这场混战初期,新荣耀力不从心。

缺货是最大的软肋,年初 V40 手机上市,一位省级大代理商每个月不过分到百来万台。缺货,也让荣耀内部也笼罩着若有若无的悲观。

负责渠道业务的黄全升有着华为人的冲劲,难得说丧气话,但看到 V40 时,他少有地失去底气。 “去年的芯片,拿到今年一个旗舰机上。突然一下这个档次一下就下来很多,感觉还是比较难受。”他告诉 36 氪。

V40 成为荣耀最短命的产品,生命周期不到半年。此后的轻奢版虽然做了产品升级,并给到单台高达 19%左右的毛利,但难逃货不够分的困境,也没有激起多大的水花。

其实荣耀为这段过渡期有所准备。去年,他们开始推行“一路同行”政策,内部也叫“一路走”。两家大代理爱施德和松联合作,交替拿货,一方缺货时可以求助有货的一方,彼此调剂,轮流赚钱。

过去代理和荣耀厂商分工明确,省包是资金平台,出钱,也负责走货,荣耀则维系全国各地的大小客户关系。

据业内人士透露,荣耀的正编销售只有华为五分之一。剥离前,很多荣耀的促销地推人员来自华为,独立后,只有少部分到了荣耀。今年,荣耀打算把线下团队从 1000 人左右拓展到 3000 人,但在 3000 人配齐前,他们必须依靠代理商的力量。

代理和荣耀员工们,开始坐在一间办公室,扛同一个 KPI。省代们不止要负责分货、资金运作,也要承担起开拓客户和后续管理任务。

这样的交叉运作,争执很常见,代理认为自己分发货,了解终端情况,厂商却觉得对方管理粗放,不够精细化,“没有一套 SOP(标准操作程序)”,甚至连文档都各有标准。

但荣耀没有时间坐等团队愉快地融合起来,非常时期必须用“重典”,荣耀重新设定了 KPI,其中包括更细分的客户管理指标,这样的重设自然有适者生存的残酷一面。一部分人离开了,留下的才算真正的 “荣耀团队”。

荣耀无法像华为那样,所有业务都嵌入一套套完美的流程,每个零件各就其位,按下开关就会稳步运行。荣耀像是一台刚刚组装好的新机器,行事多少带着临时拼凑的忙乱。

比如手机行业新品首发通常提前两天客户仓库备货就该就绪。畅玩 20 要赶在五一假期开卖,4 月 30 日前应该送到客户仓库,但一些渠道五一当天才收到货,少部分直接错过了第一天销售。

荣耀不得不带着这些忙乱,倔强向前,第一步,先要回到原来属于它的地方。

赵明2015年接手荣耀,两年后,荣耀销量达到4968万,成为国内互联网渠道第一的品牌,这是荣耀曾经的高光地带。

客观来说,他们有这样的条件,继承华为技术后,新荣耀的确是个让人忌惮的对手。“如果他们真的拿到货,那些人又懂得操盘,其实是最危险的事情,不能小看。”一位友商员工对36氪表示。

在荣耀一家供应链公司做技术的许柏宏对这样的“不能小看”有切身体会。他对接的还是华为那批人,只是换了公司名,提出的还是同样高的要求。

在许柏宏眼里,这是一群对技术钻研很深的人。沟通时,他们很明确地知道,哪些是供应链能做的,哪些是自己能做的。“比如当时拍月亮很热,华为是一起商量怎么实现。其他厂商的可能就是问你有没有拍月亮的方案,我们买,或者我要拍月亮,你就得给我。”

一位熟悉华为的供应链人士则表示,就以相机来说,华为从硬件侧调试场景,而小米 OV 更多还是通过软件分析。很难说这两种路径孰优孰劣,但不可否认的是,华为调教过成千上场景,其他厂商很难短期内靠砸钱砸人超越,“具体技术我们也看不到,的确做得好。”这种技术几乎全部交给了荣耀。“华为留下的主要还是做操作系统的人。”

而且新荣耀的野心或者说骄傲绝不会止于重回过去。赵明宣称,荣耀“未来能够超越华为 Mate 和 P 系列”,内部人士则表示,未来两个月即将发布的高端机 magic 3会使用高通最新的骁龙888 plus, 价格会触探 6000 元档位。

所以,外界看到的荣耀很多动作实际上都是为了冲击高端做准备。

在原来华为体系中,荣耀没有高端机,自然不能做窄渠道分销,渠道商只能拿到同样的机型,只是数量有差别。但现在,多位业内人士告诉 36 氪,荣耀 50Pro 将成为新荣耀第一款走窄渠道的产品,只有省级重点客户(PKA)中评级靠前的能拿到,部分配合度高的重点小店(mini KA)可以分到少量机型。未来的 Magic 系列,可能会进一步收缩到 PKA 以上圈层。

这也是华为的分销方式,不同等级的渠道拿不同的货,最高端的 P 和 Mate 系列只会供给核心的金种子、top368 等渠道。他们也提升了体验店的准入门槛,据一位渠道商透露,现在荣耀体验店需要在 120 平米以上,开在 shopping mall 中,单店投入超过百万,和小米持平。

在荣耀 50 发布前夕,林凡森又生出了一些期待,在她看来, “还是华为这些人,艰苦奋斗,能力也强,没问题的。”

荣耀 50 发布前半个月,赵明回母校交大演讲,他看上去信心十足,两个月前花白的鬓角又变成了乌黑,在问答环节他告诉大家:我们要做国内、全球第一品牌,荣耀定义自己的对手就是苹果和三星。

“黎明前的黑暗已经过去”,在6月16日荣耀50手机的发布会现场,PPT上打出这样几个字。白字下是一根微笑型曲线,荣耀市场份额从3%缓缓上升到了9.5%。不过,这距离华为一度高达41%份额、小米OV如今正快速增长的战绩还有一段不小距离。

即将到来的这个盛夏,可能是新荣耀愿景达成的起点,也可能是前路更加崎岖的关隘。

(林凡森、杨毅臣、沈仁宇、许柏宏、张柏皆为化名,感谢36氪作者邱晓芬对本文做出的贡献)

36氪制图

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