征战“618”,“真快乐”凭何出圈 ?

Tech星球2021-06-16
“真低价”、“娱乐化”重新定义618。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:贾宁宇,36氪经授权发布。

“一顿优惠猛如虎,一看便宜两毛五”,社交媒体上公众对于节点大促的吐槽成为热门。

今年购物狂欢节618早在5月底便已拉开帷幕,各大电商平台早早吹响年中大促的号角,预售、交定金,跨店满减,各种优惠券,最大程度向公众释放诚意与优惠。 

然而与平台及商家形成鲜明对比的是,消费者对于降价促销活动似乎已经“审美疲劳”。同质化的活动玩法,纷繁复杂的优惠规则,很难激起人们的购物欲望,以低价为手段的促销方式逐渐失效,甚至不少年轻人表示,反对套路,逃离618,坚决躺平。 

新消费时代下,平台如何重拾消费者信任,与时俱进地满足新消费群体的消费诉求? 

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6月15日,国美“真快乐”联合多名行业资深人士在新零售之都上海举办了一场行业沙龙,围绕“新零售之都上海,靠什么守擂?”这一议题,探讨新消费趋势下零售行业的瓶颈与未来破局之道。 

千篇一律的大促需要新玩法

平台与商家联手打造购物节,以低价促销为手段,线上线下掀起一场场全民购物狂欢,经年累月地打造下,618这一大促节点得以深入人心。然而当促销成为常态,平台与商家面临的尴尬是,在一轮轮促销的轰炸中,消费者不断出现审美疲劳。 

618正在失去降价促销的初心,先涨价再打折、以次充好等套路层出不穷。前不久,人民网发表题为《拼价格拼质量更拼“花样” 电商平台加速转型升级》的文章,直指零售行业竞争乱象。 

对于消费者而言,购物节玩法趋同,商家促销活动千篇一律,平台优惠规则越来越复杂,需要付出的时间成本越来越高,传统电商大促已经无法满足日益成熟的消费者诉求。 

新消费群体在消费习惯方面已然发生根本性改变,开始从“目的性消费”、“功能消费”向“精神消费”、“兴趣消费”迁移。年轻消费群体对于购物提出了更高要求,不仅希望物美价廉,还希望在商品本身功能之外获得更多情绪价值。他们不再将价格视为唯一购买理由,愿意为兴趣消费买单,追求购物+娱乐的双重极致体验。 

上海作为新零售之都、中国经济中心、时尚之都,消费者对于网购价格并不那么敏感,他们更关注是否能买到自己感兴趣的商品,更注重消费带来的生活品质提升。 

很多品牌产品新品首发通常是第一时间选择在上海发布,品牌如此重视上海,跟上海经济引领地位不无关系。 

上海市交电家电商业行业协会秘书长韩建华在沙龙上提到,上海始终有一个定位,即无论是上海五个中心,还是四大格局,亦或是政府正在强调的两个大循环,国内大循环连接国际国内双循环,都是希望通过方方面面各种各样的业态,不同行业的努力,共同打造上海购物天堂,购物中心。 

消费升级之外,新消费群体还呈现出千人千面的消费分级趋势。 

消费行为迁移倒逼着市场加快进入变革期,复杂的大促需要回归初心,单一且固化的营销理念需要迭代升级,过往商品营销需要向内容营销、娱乐营销拓展延伸。行业呼唤新的有生命力的新营销手段。 

沙龙现场,国美“真快乐”方代表认为,以往消费者对价格比较敏感,而伴随着消费升级,整个消费需求呈现出圈层化的分层。有些人对高端品质产品解决方案存在强诉求,有些对健康类产品存在需求。如何解决让消费者买得起,买得值?如何解决不同消费群体的不同需求?需要平台以满足消费者需求为导向,给消费者提供更好的解决方案。 

美的上海商务中心市场经理徐周泽在沙龙上表示,所谓新零售,不是有多新有多超凡,而是能够更快速解决用户问题,解决用户需求,新零售时代,用户依然注重对健康生活和美的追求。 

打破过去传统电商时代的促销与营销模式,成为新消费时代下所有电商平台、品牌方、零售企业不得不面对的新命题。 

上海是新零售的竟技场,国美在零售行业深耕34年,眼下也在积极谋求创新,希望以消费者为中心做零售,通过用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为导向做新零售。 

国美精准洞察到行业变革的趋势,率先“创造性破圈”,确立了“真低价”+“娱乐化”的解决方案。今年1月,国美宣布正式开启娱乐化零售,推出社交化、娱乐化新零售物种“真快乐”APP。依托强大的供应链体系,国美走出一条独具特色的真低价,娱乐卖、娱乐买、分享乐的新路径。 

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回归大促初心:真低价、娱乐化

“一切以消费者满意为中心,一切以产业伙伴共荣为根基,国美线上总平台‘真快乐’APP誓将‘真低价’进行到底!” 

4月30日,国美以“真快乐”APP为前锋,正式打响了“真低价”之战。 

“真快乐”APP是国美“真低价”和“娱乐化”两大战略的主要阵地。以“真低价”为硬实力、“娱乐化”为内核的组合拳打法,或将成为国美在618大促中突围的关键变量。 

数据显示,“真快乐”五一大促期间打响“真低价”首战,助推全网GMV提升123%、UV同比增长297.3%,支付人数相比平日暴增567%,同时非家电品类排名超越家电品类,国产食品、美妆个护、母婴用品、服饰鞋帽和酒水强势闯入TOP5。 

低价是电商战役中各大平台屡试不爽的杀手锏,国美的差异化优势在于,没有套路,真低价,并且持久低价,实现“真低价”的常态化。今年“618”期间,国美低价力度远超此前的五一和520大促,让利周期近20天,商品覆盖食品酒水、服饰鞋包、家居装修、日用百货、母婴用品、美妆个护等全品类。 

不仅品类全,周期久,让利幅度也是非常用心。“万券齐发”、“618开门红”、“百亿真选津贴”、“超级秒杀日”、“超级品牌联盟” 、“新人专享1元购”等一系列低价活动,陆续上线,尤其值得一提的是,“新人专享1元购”主打低价爆款,新用户只需1元就能包邮到家。 

“真低价”是国美34年服务消费者的底色,“娱乐化”则是国美今年战略转型的新方向。“真快乐”的一系列娱乐化玩儿法是多方共赢,不仅低价有趣,实现了消费者的娱乐买和分享乐,供应链赋能下平台的一系列扶持政策也让商家在平台实现娱乐卖。 

事实上,娱乐化消费理念与兴趣消费逻辑不谋而合,国美深刻理解新时代消费者需求,在满足消费者基本购物需求之余,还创造性地提供了满足精神需求的娱乐化服务供给。 

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618购物节期间,“真快乐”的“低价”策略继续,线上“抢-拼-ZAO”娱乐化玩法升级,如“小虎机”、领红包等,更是跨界联合体坛传媒打造“足球真快乐”IP,通过体育娱乐化营销的一系列新玩法,为球迷朋友们带来观赛福利和趣味化互动元素,满足大家的多元化消费需求。 

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线下则开展“快乐ZAO城”市集活动,“真快乐”在九大城市举办线下ZAO城活动,涵盖吃喝玩乐,多场景全方位提供沉浸式的购物体验,可一站式满足用户的多样化需求。“真快乐”与“快乐ZAO城”线上线下联动,极大地提高了用户的消费体验,这也验证了国美不忘初心,始终以用户思维为指导,把用户体验和用户需求放在首位的经营理念。 

通过“真低价、娱乐化”组合拳重新定义618大促,让低价常态化,让购物娱乐化,是国美解决行业瓶颈的强有力手段,事实也证明,国美方案,是有效且可持续的。 

重新定义新零售 国美底气十足

国美曾是零售行业标杆,从1987年第一家国美电器线下店建立,到2004年赴港上市,国美用十几年时间攻城略地,一路过关斩将,做到零售行业第一。 

多年过去,国美雄心重燃再出发,率先在内部展开了一场自上而下且声势浩大的革新。而这场果断的变革背后,是国美34年的行业积淀在支撑。 

电商竞争的本质是供应链竞争,供应链是保证产品品质和性价比的关键。国美敢于将低价战进行到底的底气正是在于,其多年打造的强大的供应链体系。深耕行业34年的国美经过多年行业积淀,构建了自己独一无二的强大供应链体系,还与各大牌厂商建立了深度互信的合作关系,大大缩短了电商交易链路。基于供应链赋能,国美的真选标准和低价策略才可持续。34年的行业积淀,国美在供应链上下游拥有强大的统筹协同能力和议价能力,不仅能在源头把控商品质量,基于八重真选标准,精选高品质好物,还能实现在源头控制成本,甚至可实现厂家直销去溢价,最大限度地让利消费者。 

在真选、低价的基础上,国美进一步拓展品类,在保持主体家电业务增长的同时,发展非家电业务。与此同时,国美加大对供应链、物流方面的投入,通过自营+招商+定制的模式,建立全品类大采购平台,并围绕“家·生活”战略,以“真快乐”为核心,以社交化、娱乐化为特色,打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台系统,构建零售生态闭环。 

沙龙现场,上海交电家电商业行业协会秘书长韩建华进一步表示:“当我们的市场发生了变化,在一个存量的时代,要更新换代、消费升级,这样的背景下,怎么样利用线上线下的优势?是个需要努力摸索的课题。”他强调:“尤其是线下要有场景、要有体验、要有好的服务、要有好的生态、要有好的整体方案,甚至做一些跨界的整合。” 

在构建生态壁垒的同时,国美不断深化数字化进程,将线下3400多家平台全部平移到线上,实现了“一店一页”,确立了线上为主,线上线下协同的双平台共享模式。基于双平台赋能,实现了全场景无缝衔接。线上“真快乐”通过“抢-拼-ZAO”等娱乐化玩法,实现商家和平台的“娱乐卖”,消费者的“娱乐买、分享乐”;线下发挥3400多家实体门店展示和体验优势,国美以门店网格化的方式展开服务,以线下门店为核心,3-5公里内,线上下单数码3C小家电等商品,“闪店送”服务最快可实现半小时送货上门。线上购物、线下体验,双平台服务同步升级,提高效率的同时也极大提升了用户消费体验。 

对于国美而言,“真快乐”的娱乐化零售转型,实现了对零售业“人、货、场”价值的重构,转型娱乐化零售以来,国美线上线下会员总数已突破2亿。“低价”持久战不仅重新激活了消费者对于购物节低价质优商品的购物欲望,也重拾了消费者信任。 

国美以真低价为硬实力、娱乐化为内核打造大促营销组合拳,走出了一条差异化的竞争之路,对整个零售行业的可持续发展亦是有益尝试。 

重构零售生态,一个以用户思维、平台思维、科技思维和闭环思维为导向的全新国美,重回巅峰指日可待。 

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