36氪独家 | 护肤品品牌「AOEO」获红杉老虎过亿元A轮融资,97后创始人认为“配方”是杠杆优势

国佳佳2021-06-16
山茶花洁面乳在2020年3月推出,同年天猫双十一全网累计销售额突破7500万元。

36氪获悉,护肤品品牌「AOEO」已完成过亿元A轮融资,由红杉资本领投,老虎基金跟投,启晨资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于产品研发、品牌建设和组织调整等。

「AOEO」创立于2019年,瞄准一二线城市的年轻用户,主打护肤品的“配方”优势,以山茶花洁面乳打爆品牌,切到抖音+测评的流量红利后,着重做用户体验和沟通的部分,促进二次成交,成立一年来的复购率为37%以上,产品单价平均在100元左右,如今月GMV平均在8000万元。

接下来,AOEO将加大研发投入,即将在上海成立自己的研发中心,今年还会在品牌建设等方面进一步升级,完成从1到10的过渡。

AOEO产品图

回溯AOEO的发展,有几个关键节点:

  • 上新3个月,成为天猫美妆KA品牌

  • 上新4个月,成为抖音电商销售额护肤类目Top 1

  • 上新5个月,成为天猫美妆SKA品牌

从一个单品打爆品牌,再带动其他品类,是AOEO冷启动的逻辑。将“氨基酸洁面乳”、“温和不刺激”关键词切中用户心智,山茶花洁面乳在2020年3月推出,上新即打爆,同年天猫双十一全网累计销售额突破7500万元,此款洗面奶全网累计销量500万+支,而后期延伸爽肤水、乳液、面霜、面膜等其他品类,山茶花洁面乳及其它产品的销售额占比结构保持在比较健康的状态。

创始人Nick告诉36氪,AOEO刚成立的时候,确实有享受一些流量红利,但是后期复购本质上是要靠产品力和消费者对产品的依赖程度,团队最重视的也是两个部分——产品和用户体验。 

AOEO的slogan是“纯粹配方,只给肌肤想要的”,以前沿配方为核心定位,萃取自然植物精华,搭配护肤科研成分。AOEO采用EWG全绿标准,EWG认证是非盈利组织美国环境工作组(Environmental Working Group)的认证,其团队对化妆品的安全性来评估,数字1-2显示为绿色,表示低危害性,3-6显示为黄色,表示中等危害性,7-9显示为红色,表示高危害性。AOEO争取每一款产品的配方,都能通过优级的EWG Green标准,全部达标0-2级Low Hazard全绿色。供应链端,AOEO与国内一线生产商合作,保证产品的研发和出厂质量。

AOEO产品图

用户体验是AOEO看重的点,Nick将AOEO的快速增量归因为“年轻人更懂年轻人”。Nick每天都会在手机上关注用户评论,重点分析差评,以及时迭代产品。在用户沟通上,不用人工客服和机器人,团队全职人员统一在线回复,保证与用户沟通中保持真诚高效。

更能体现匠心的是,产品不用塑料充气袋,而是用拉菲纸体现质感,让用户从拆包装开始,就能够感知到品牌绿色环保的调性。

从成立到现在,为AOEO带过货和代言的KOL和明星有老爸评测、中国质量新闻网、金晨、金靖、李佳琦、阿纯等。

“All in”各个产品环节是AOEO的主策略。创始人Nick是97后,业余酷爱游戏,他的《英雄联盟》战绩曾经登上过美服和国内电一排行榜。他将游戏竞技的理解能力和学习迭代能力纳入到产品思维和公司运营中,认为将各个环节牢牢把握在自己手中是关键。      

编辑 | 乔芊

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