“甜宠剧”五年简史:头部“难爆”,“下沉”市场才是未来?

娱乐独角兽2021-06-15
“小甜剧”究竟该何去何从?

编者按:本文来自微信公众号“一点剧读”(ID:yidianjd),作者:阿Po,36氪经授权发布。

在今年的新式情人节“520档期”中,各平台依靠档期话题纷纷发布了甜宠自制剧,更有如爱奇艺优酷这样借助档期氛围,为各自“恋恋剧场”与“宠爱剧场”的厂牌造势者。而如今半月有余,这首波“520档期”的作品皆已进入尾声,爱奇艺的《月光变奏曲》、腾讯视频的《雁归西窗月》以及优酷的《一不小心捡到爱》几乎同步以超前点播的方式完成了收官。

但根据德塔文榜单观察,三部作品均未进入5月电视剧景气指数月榜的Top5,其中成绩最好的《月光变奏曲》以景气值0.939位列第七位,并未达到景气值1以上的基础国民热度值,其站内热度亦在6月6日超前点播大结局当日才达到8000,平均不达7500,作为爱奇艺“恋恋剧场”头炮作品,回响一般,达到基本预期,但未有更多惊喜。

借力“520档期”之外,各平台在Q2上线的与“甜宠”标签相关联作品数量在两个月内已明显高于Q1三个月的作品数量。今年前5个月共计进入德塔文电视剧景气指数月榜的关联作品数量在20部左右,景气值破1的仅有《你是我的城池营垒》一部,其次为景气值0.976位列5月月榜Top5的古装剧《遇龙》。

“甜宠剧”自2017年《狐狸的夏天》之后将要进入第五个年头,作品数量逐年增加,但破圈之作愈发难再。对于这种以情感戏为基底的刚需题材,会远低于其他题材的爆款比例?

一点剧读邀请了近年来转型“小甜剧”专业户制作公司亿奇娱乐创始人田川、云南金彩视界影业股份有限公司文学策划部总监董明鉴、曾有过某小爆款甜宠剧的制作公司策划俊俊、参与数部平台头部项目的成熟编剧言午,以及垂直剧口的行业记者小费,一起聊聊“小甜剧”究竟该何去何从。

“甜宠”的融合再分化

在行业记者小费的回忆里,“甜宠剧”这个“剧种”似乎是在2017年春天腾讯视频播出的《狐狸的夏天》有了热度之后才诞生的,加上同年夏天同样是腾讯视频小成本24集古装剧《双世宠妃》成爆款,至今累计59亿播放量,集均VV将近2.5亿。连续有依靠甜甜的恋爱俘获一众女观众少女心的作品,随之而来的便是此类制作成本并不算高的情感剧都有了“甜宠剧”的新名号。

“我觉得这个当时应该算腾讯视频的营销策略吧,把自家这些中低成本的恋爱剧用‘甜宠剧’这个新名词包装一下给陆续推出去了,观众听起来新鲜,‘甜’和‘宠’也都满足了女性观众看恋爱剧的需求,所以传播得很快。”小费是这样认为的,甚至觉得和现在平台的不同题材项目线上剧场化运营就差了一个明确的规范运营,本质都是细分类别,精打受众,又做平台自己项目的品牌宣传。

适才发现“甜宠剧”这个定位非常贴合女性观众的大大小小以“情感”做主线或看点的剧,进一步都来“蹭”这个“新剧种”所带来的红利。

小费始终认为“甜宠剧”就是“言情剧”的另一种说法,比如到了2017年网络影视高呼“精品化”并且逐渐从野蛮生长走向成熟模式之后,这一波网络剧带来了一帮更加年轻化的受众,而这波观众群更喜好“甜宠”这种更为轻松的恋爱模式。

2017年“初代甜宠剧”《狐狸的夏天》

审读评估剧本方面有十数年经验的董明鉴也认同这种“甜宠剧”的“走红”原因,并给出了更细致的分析:首先,是源于青春题材影视剧在互联网市场上有了进一步细分发展,从传统的“情感剧”到“甜宠剧”再到中小体量的“小甜剧”,是逐步细分而来;其次,“95后”“00后”观众基数进一步增大,成为新的增量市场后,他们的成长环境主要是中国发展的飞速时代,物质文化生活要求与90年代以前出生观众存在一定沟壑,所以以他们审美和价值观为主的“小甜剧”日渐成为清流。

不过他认为最关键的一点,则是因为“95后”“00后”观众的基础文化素养,包括受教育程度、接受欧美剧和日韩剧的程度普遍高于之前的观众的,他们的价值观较正、艺术文化审美需求也较高,所以对曾经的传统狗血青春爱情剧以及粗制滥造和缺乏新意的部分主旋律题材作品没有期待。即是,普遍观众在日常生活的内卷化趋势加剧,使得观众(尤其女性观众)把娱乐需求放在了首位,而这些年轻观众对国产影视剧的审美提高,加上网络市场的C端属性,反推了“甜宠剧”精品化。

2019年“二代甜宠剧”《亲爱的,热爱的》

但在长期观察中,小费也发现,两年一次审美迭代的网络市场,在“甜宠剧”进入第五个年头之际,也因为之前的两次审美迭代以及题材饱和,进入了疲软期。

在不同体量影视产品有了更明确精准的细分受众之后,针对不同受众的不同体量“甜宠剧”也有了自己更明确适合自己受众审美的制作模式,又再次重新分解成“情感剧”、“甜宠偶像剧”、“小甜剧”的不同类型,并按这样的排序,所针对的受众逐渐下沉。

“现在其实很多明明以前算是‘甜宠’的项目剧方都不愿意这么贴这个标签了,因为明明是很头部、过亿成本的投资,这么一说感觉把自己格局做小了,就又管自己叫回‘情感剧’了。现在说的‘小甜剧’就有点专指可能5000万以下成本或者更低成本分账剧的那种,拍给下沉市场用户看的。”小费作为市场观察者,也见证过许多这样的轮回。

分账剧是中小型公司的“生路”吗?

提及“分账剧”,根据早几年爱奇艺的口碑佳作《花间提壶方大厨》,到龚俊主演的分账剧《绝世千金》分账票房超过6600万,虞书欣主演的《少主且慢行》分账票房超过7000万,再到《人间烟火花小厨》的分账票房破亿,在几乎被“小甜剧”完全占领的分账剧中,似乎让许多被高成本、大体量、头部公司挤压一部分生存空间的中小型公司看到了一条不一样的“生路”。

去年9月24日在优酷上线的“小甜剧”《约定期间爱上你》,是亿奇娱乐尝试的第一部分账剧,至今分账票房已过6000万。亿奇娱乐基于创始人田川从事游戏行业的经历,在网剧制作方面从早期制作《仙剑客栈》《器灵》《拜见宫主大人》等极具“漫感”的项目,而后在市场需求下转型制作“小甜剧”,除了接受平台定制项目的承制工作,也开始试水分账剧。

“说白了定制剧比较难养活一整个公司。”田川直言,因为亿奇娱乐是可以从项目策划、剧本写作、拍摄制作以艺人经纪这一整套影视制作环节全面覆盖的30多人公司,公司曾在2018年同时开发4个项目,田川也以为年末可以给员工们发一笔奖金让大家过个肥年,没想到却被财务告知反而是亏损了。

按照田川的计算,一部腰部甜宠剧的成本不超过5000万,承制费通常是10%,也就是500万左右,一个项目就可能要做两三年,30人左右的公司每年运营成本在600~700万,所以可能做了一两年就发现定制剧收入是很难打平公司运营成本的。

“正好当时已经有《花间提壶方大厨》《医妃难囚》这些分账票房不错的剧,我就想说拿一个项目出来试试,当时也不确定这些所谓的好成绩是不是给‘分账剧’这个类型做的过度营销,只能说按照过往经验,以我们相对有把握、能够严格控制成本预算的戏去试试,当时没有抱太大希望,只是觉得做得久了平台的会员收入心里也有个数,只要回本不赔,就当交个学费也好,没想到分到6000万了,《约定期间爱上你》这个戏我们当初是花了2000多万拍的,所以我们现在在拍的《我的千岁大人》也是做了分账的。”

田川所谓的“腰部甜宠剧”其实就是针对更下沉市场的“小甜剧”,中国到现在有多少下沉市场可以开发,短视频APP这两年的发展已经给到了明确的答案,是非常广阔的,按照田川自己的话说,《约定期间爱上你》的一个片段在抖音上就能有过亿的点击,这个流量随便分10%到平台上去看剧,就能带来非常可观的收入。

“我们评估《约定期间爱上你》这个项目是适合做分账剧的。首先因为它能参考的同类型剧太多了,成功和失败的因素都找到借鉴;其次我们也知道这个用户群体它很固定,你也不能说我一拍就拍个大爆款,事实上分账剧也不需要多大的爆款,我能获得一个挺可观的收入就不错,退一步说,它起码不会让我赔掉。”所以田川认为做腰部项目有经验的、成熟的公司的确可以通过分账剧的模式打开一条“生存之路”。

不过董明鉴认为,自制剧才是平台最有活力和期待的模式,自制剧之外更优质的资源则在版权剧中,只是受制于采购资金的成本压力,版权剧仅有的资源更向头部制作团队倾斜。而版权剧、自制剧和定制剧,其实意味着你需要更专心打磨细致“质量高”“内容精”的细致内容,从而提高整个市场的制作水准。所以给市场带来更多新的活力,才能让“小甜剧”在这个环境里“良性循环”起来。

“小甜剧”红利期结束,还有哪些问题需要解决?

“很明显,‘小甜剧’已经从两年前的蓝海变成现在的红海,同类竞品急速增多,观众产生审美疲劳,或者说观众的品味和眼光也同步提升,就需要更多的新鲜感。”作为项目策划,俊俊也保持了对市场的观察,“市场饱和”以及“缺乏新鲜感”这两点在这次的调查人群中得到一致认同。

而有过许多“漫感”、“甜宠”项目的成熟编剧言午则进一步认为,“小甜剧”的定位作为一种刚需类型被需求,也是基于它消费的是观众的特定情绪,这种情绪可能是想要谈恋爱,或者是想要体会谈恋爱时多巴胺分泌的愉悦心情。近年来市场上除了“小甜剧”之外,也出现了像耽改剧和选秀节目这些同类文艺作品的分流,情绪就会这些不同的叙事作品所替代消费掉,这些也就是所谓的甜宠剧的外部竞品。

“耽改剧”成“甜宠剧”竞品之一

当外部竞品挤压了一部分甜宠市场,甜宠题材的内容提升就成了当务之急的问题。作为给广大女性观众造梦的题材,甜宠剧素来在“梦幻感”与“悬浮感”之间的分寸难以把握。有意思的是,董明鉴与田川给出了截然不同的看法。

“编剧和策划经常把悬浮和梦幻混淆,在我看来,梦幻是制作效果,悬浮则是编剧策划基本功不到位。好的故事,人物可以夸张传奇,但人物所有的个性、价值观、情感、行为逻辑应该来源于现实。很多写富豪霸总的编剧,见过最大的老总可能只是个注册资本不超过三五百万的影视公司老板,加上他们的创作是与世隔绝的,缺乏职业生活,很容易写不出一个职业的人物相应的生活质感,最后只能靠凭空想象。”

相反,田川则认为,一二线城市之外的下沉市场有庞大的观众基础,“比如在一二三线城市工作的人很容易就认识点公司高管甚至老板的朋友,他们会知道总裁现实中也许就是穿人字拖的普通人,不太浪漫,甚至很直男,这时候你去看甜宠剧里那些总裁就会感觉悬浮。但三线以下城市的年轻人,他们就会靠这种电视剧的人物去想象,认为上市公司老板就是应该集帅气智慧温柔于一身才这么成功。这是个造梦的东西,就像很多人看男频爽文,明明知道男主不是超人,你也希望成为他。”

其实就像田川所言,内容如果精准面对下沉市场,这部分受众对梦幻的接受度会更高,而观众越是趋于精英阶层,对现实的需求度就会更大。一来这是受众人群所决定的,二来也是头部甜宠剧和腰部甜宠剧不同的做法。

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不过真实经历过甜宠项目拍摄的董明鉴与田川一致认为,甜宠剧除了内容之外,对演员和导演的要求其实更高,因为这是一个靠情感驱动故事并对视听呈现效果要求极高的题材,演员是否能将两人之间的感情、或者说“CP感”表达出来非常重要,以及导演对浪漫场景的氛围感和整条情感线节奏欺负的把握同样非常重要。

“但是现在的甜宠剧经常成为许多选秀艺人转向影视演员的跳板,对自己项目内容缺乏信心的制片人也觊觎这些艺人自带的核心粉丝群,希望通过这部分流量给项目播出带来一个保底的播放量。可是绝大部分这类艺人没有经过科班训练或者缺乏表演经验,是没有办法演出甜宠剧最基本的甜蜜感的。”小费认为这种本末倒置的做法绝不可取。

而作为内容创作者,编剧言午还是从行业变化中看到希望的,“其实现在我觉得‘BG剧’到了一个2.0的时代,行业也从一开始求量慢慢过渡到追求高质量精品,市场也希望我们(从业者)花更多精力和资本进行精品化。当我们熟练掌握了单一品类恋爱剧的基础制作流程之后,开始去叠加其他元素或者追求更复杂的叙事方式,科幻、奇幻、喜剧甚至悬疑,加恋爱。这也是工业化发展一个必然过程。”

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至于甜宠题材究如今最为诟病的问题?大部分受访者认为还是体量过长,小费认为最多不应超过24集,因为单纯的甜宠剧核心情感线再怎么变化也无法支撑超过24集的情节量;田川作为曾与搜狐视频有过不少小体量项目合作经验的制片人,则直言15集左右是创作者最舒服的状态,再长就必然需要增加一些无谓的“狗血”情节;董明鉴则认为像这两年悬疑剧制作的精品短剧也能提高甜宠剧的精品度,8-12集可以大大提升情节的紧实度。

当然,小费也理解其中的无奈,“你要做短剧,就意味着你的宣传周期也会缩短,很多慢热的观众就会错过了,除非你像‘迷雾剧场’这样到了要必须以精品剧打出品牌效应的时候,不然这个问题短时间内都很难解决。”

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