百合+虚拟形象,花西子营销变了?

时趣2021-06-11
花西子开始“丢弃”李佳琦?

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

李佳琦在直播间说“李佳琦推出来的花西子”,也有人说花西子的所有销售渠道都不及李佳琦一个人为品牌带来的销量。

不少业内人士认为,这似乎是花西子想要“舍弃”李佳琦的起点。

我们也发现,最近花西子确实也做了不少动作,好像营销变了。比如前段时间有一个古风百合爱情广告,在海外社交平台很火,最近热到国内了。

(图片来源:B站视频截图)

视频中主要是讲两个现代女生在一个竹林相遇,一位女生从口袋里掉出了同心锁口红,以同心锁口红为引子,讲述起了前世的古风唯美爱情故事,整个画面古风古韵,从妆容、服饰、色调到BGM都极为融洽,短短1分钟呈现了不同东方佳人的美,最后又转到现代回到了同心锁口红。

这支片子在海外市场获得了大量的关注,不仅是因为故事情感线非常大胆,还有以东方特色为主基调,在特定的古韵场景下,娓娓道来百合情。一方面对于海外来说相当于揭开了一层面纱,让用户去接触了解东方文化美,非常具备新鲜感,另一方面,以符合品牌的定位调性,以产品为载体进行故事化的延伸。

从品牌大的商业战略来看,品牌国际化是一个重要的战略布局,而品牌的定位又是以东方美妆、国潮风、民族特色等为标签,这对于进入国际化市场也是一个非常具备差异化的点。

今年3月份,花西子上线日本亚马逊销售,多款产品上线便被抢购一空,其中,同心锁口红曾一度杀入销售榜前三,不难看出,国货品牌在国际市场确实也具备一定的受欢迎度,而日本没有“李佳琦”。

据了解,在国内售价为219元的同心锁口红,在日本亚马逊售价达6129日元(约合人民币371元),该价格超过了奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价——香奈儿口红同期在日本亚马逊的售价为5270日元(折合人民币315元)。

另外,近期花西子还官宣了虚拟形象“花西子”。

(图片来源:微博截图)

当然,品牌有自己的虚拟形象早已不是一件新鲜事,在此之前像欧莱雅M姐、屈臣氏屈晨曦、麦当劳的开心姐姐等,但与其他品牌不同的是,“花西子”整体形象和品牌调性、风格以及产品理念更为贴近,并且从人物五官面貌来看也更为写实,而前者品牌们大多数以二次元更偏向卡通动漫的形象为主,融入的品牌元素较少,甚至没有,主要以好玩、互动为主。

(图片来源:品牌官方微博)

目前品牌表示未对“花西子”做更多人格化设定,会和消费者一起共创,这恐怕也意味着承载了品牌更多营销战略,也有人表示“花西子”的形象未来的营销策略不局限于国内市场,也会成为品牌国际化代言人,成为海内外消费者和品牌沟通的纽带。

总的来说,花西子做虚拟形象有三个好处:1)去冲淡品牌和李佳琦之间的强绑定,让品牌形象认知更加有轮廓,同时,重视品牌塑造,以品牌留粉丝;2)进入第一梯队知名美妆品牌的营销范畴,让品牌脱离单纯网红品牌的形象,以虚拟形象去敲国际市场的大门;3)通过可塑性更强的虚拟形象,打造品牌IP明星,丰富品牌营销的表达力。

可以看到的是,虚拟形象承载的是品牌升级或者改变形象的诉求,另外为品牌营销提供可以多元多渠道使用的营销载体,以此来和消费者之间关系的维系、运营,也就是做品牌,而不单单因为流量。

(图片来源:品牌B站截图)

花西子和完美日记都算是流量品牌的代表,对于品牌而言,李佳琦就是流量、渠道,没有哪一个品牌不想要流量和渠道,但也没有哪一个品牌不想要流量变成存量,变成品牌粉丝。当“流量开始蚕食利润”,品牌一定会想方设法,不被任何渠道、流量绑架。尤其是从渠道、流量里面长出来的,达到一定规模肯定会考虑多渠道,不然这个品牌没有独立生存能力,没有抗风险能力,更可怕的是,在此情况下,品牌没有真正的粉丝,没有未来。

陷于这种困境的品牌大多数是当下的新消费品牌,而走在前列的无疑是美妆品牌,像花西子、完美日记皆是如此,破局在前的也是它们。

为什么说花西子的营销变了?

我们先来对比看看花西子和完美日记、雅诗兰黛的营销数据。

1.重品类营销,明星代言感较弱

根据时趣洞察引擎显示,当网友们谈到花西子是更多关键词为粉底液、眼影、散粉、口红、腮红等美妆品类关键词,可以看到,品牌以往在传播策略也更倾向于以品类营销为主,主打某一品类的产品,突出产品品类特点和设计。另外,当谈到花西子时,完美日记、橘朵、NARS、雅诗兰黛是关联较多的品牌。

(花西子品牌关键词)

完美日记则是明星代言人刘宇、唇釉、口红、周迅等关键词,以品类+明星交替呈现,这也可以看到完美日记主打的策略就是明星代言人带产品,借助明星知名度和粉丝力来达到品牌曝光增加和拉动粉丝购买力。当消费者谈到完美日记时,像雪花秀、植村秀、欧莱雅、珀莱雅等品牌都有被提及。

(完美日记品牌关键词)

雅诗兰黛则以精华、眼霜、护肤、美白、修护、粉底液、李现、杨幂等关键词为主,品类+功效+明星均有呈现,另外,像资生堂、阿玛尼、兰蔻科颜氏等被提及较多。

(雅诗兰黛品牌关键词)

根据以上三组数据来看,相对于完美日记和雅诗兰黛,花西子更重品类营销,并且品类较多,水平基本一致,代言人营销谈及率较弱,虽然也有不少明星代言,但整个比重相对于其他两家较低,代言人带来的加持感不强。从这也可以看到,完美日记自从改了定位策略之后整体营销确实是照着国际大牌学习,在营销路径上和雅诗兰黛比较相似,一边打出完美日记小细跟、一边疯狂找代言人,另外还对标国际大牌,而花西子在营销策略上却显得比较单薄,品类营销更重,多为单点式,整合营销感不强。

2.重事件型营销,但品牌力依旧低

根据时趣洞察引擎数据显示,今年上半年以来,花西子在社交平台的热度趋势多呈现U型曲线,波动频繁并且上下浮动差值较大,但整体热度趋势处于偏低水平。不难看出,品牌与粉丝之间的联系偏弱,互动少。

(花西子品牌热度趋势)

同时期,完美日记的热度趋势表现有个别较高峰,呈平原+山丘的组合,整体声量高于花西子,但表现极不稳定,靠事件性、节点性营销战役推动。

(完美日记品牌热度趋势)

同时期,雅诗兰黛的热度趋势出现较为明显的三次小高峰,且为计划周期性,整体均有波动痕迹,声量高于花西子,和完美日记峰值处于统一波动区间。

(雅诗兰黛品牌热度趋势)

整体来看,花西子在社交媒体上较为活跃,波浪不断,但声量传播热度较低,品牌效果不及完美日记,雅诗兰黛。有人认为,这和花西子重直播有关系,重视单一渠道,而忽略多渠道整合。

另外,从传播趋势对比来看,完美日记是有小幅度提升,花西子则有大幅度降低。

3.社交平台优势不足,人群和雅诗兰黛较为贴近

根据时趣洞察引擎数据显示,在三大品牌的热门战役中,花西子热门战役中主要是官宣明星代言+品牌产品话题,完美日记也是,而雅诗兰黛更主要是产品话题战役。

从传播渠道来看,三大品牌主要以微博为主,但完美日记微博占比最多,雅诗兰黛小红书占比最多,花西子则是B站较多。

从人群来看,花西子人群分布和雅诗兰黛较为贴近,完美日记95后人群较多。

整体通过数据来看,花西子在营销布局上前期可能或许更倾向于流量渠道,比如李佳琦,事实上,在其他渠道无论是品牌认知还是与消费者之间的感情关联、互动等确实也是收获比较小的。又或者可能本身具备一个差异化品牌特色的优势,反而品牌缺少对赛道、竞品甚至是消费者人群洞察的深度认知,造成品牌和消费者之间的关系较弱,品牌感不足。

(图片来源:B站截图)

这对于花西子来说应该是一个不小的危机,虽然一直有品牌,一直在对外强调东方美妆、东方设计,但留不住消费者,也难以获得和消费者之间的互动,长久来看,随着外部消费市场变化,以及消费者自身消费习惯、审美变化,谁敢保证消费者不会变心?对于品牌而言,更重的是如何维系和运营与消费者之间的关系,建立“品牌花园”,花西子的百合广告的情感输出是一种、虚拟形象也是一种,未来可能会有更多种方式。

我们也可以看到,近几年越来越多的新消费品牌开始改变,布局品牌建设,在为自己的池塘修堤建坝,而这种方式更多是需要通过整合营销的方式来实现,无法单单依靠某一个手段渠道和路径,品牌们需要下的是一盘棋。

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