内容平台的变现困局

伯凡时间·2021-06-11
内容平台如何盈利,一直是商业领域中的难题

编者按:本文来自微信公众号“伯凡时间”(ID:bofanstime),作者:伯凡时间,36氪经授权发布。

内容平台如何盈利,一直是商业领域中一个难解的问题。

近些年来,我们身边涌现出很多优质的内容分享平台,像知乎小红书马蜂窝这些细分到各个领域的内容类App,它们为我们提供了大量免费优质的内容、攻略,我们曾刷得欣喜不已、乐此不疲。但在近几年,这些公司却逐渐失去了当年的高光,从互联网的王牌梯队中淡出,内容不再像一开始那样热情和纯粹,甚至一些平台开始转型电商,以营销为导向。

变化的背后是内容平台的难言之隐,因为内容并不能直接变现,专注于内容意味着在做一门亏损的生意,因此,平台必须在内容之外找到一条道路来获得盈利。

以小红书为例,小红书博主通过分享自己擅长的美妆、旅游、美食经验,引发“社区互动”,这种互动反过来又促进更多博主和粉丝的涌入,最终形成一个良性的内容生态。但问题是,平台为构建内容生态花费了大量的成本,可用户并不会为内容本身买单。

一开始烧烧钱、将精力聚焦在内容上还好,但持续下去就会出现巨大的资本压力。这个时候,平台方就不得不采取一些手段进行商业变现,其中最简便、见效最快的就是广告模式。一方面,小红书平台具有巨大的粉丝流量,另一方面,它可以将 “真实分享”与种草性质的广告相混合,使用户更容易相信产品推荐。

可平台方常常很难把握住这种平衡。可以想象到,为了变现,平台方必然会给予广告主大量的流量及曝光扶持,这样一来,普通用户分享的真实内容就容易石沉大海,久而久之会伤害到“真实分享”的社区氛围。而这种氛围一旦弱化,也意味着博主和流量的逐渐出走。

这仿佛是一种自毁的逻辑,重视内容的真实性就务必要弱化营销,企业因为无法变现而死去;而重视营销就会让内容的质量大打折扣,用户在失去信任后纷纷离开,平台的影响力越来越小。

该如何解开这个死结、平衡好内容和广告的尺度呢?爱因斯坦曾说,问题不能由导致这种问题的思维方式来解决。如果单纯地讨论重内容还是重营销,就有可能陷入一个死循环。

从这一点上,不妨效法一下拼多多和淘宝的竞争逻辑。淘宝本质上是采取广告模式的电商平台,它一方面用免费的平台入驻吸引尽可能多的卖家,一方面以有偿提供流量的方式帮一部分卖家“出类拔萃”,对于商家来说,要想让更多的流量看到,就需要花大价钱竞价排名。

而拼多多在很大程度上是一个偏销售的平台,尽管它也会有广告、流量服务,但在拼多多上,你会发现同样一个商品很多家店铺都在售卖,无论哪个店销售出了产品,平台方都会有提成,所以它本质上是在尽量避开、弱化和广告相关的东西,不让广告来主导,而是以用户的接受程度来说话。好商品自然就卖得多、卖得好,平台方同样可以通过抽成盈利。

电商的突围就是克服广告的地心引力的过程,很多内容电商变现的速度和规模达不到预期的时候,最后就不得不变成了广告电商,尽管它变现快,但最终会影响到平台本身的生态。因此,涉及到销售环节的内容电商要留意自己到底是在做普遍税收模式还是流量贸易模式的生意,避免内容生态本身的破坏。

另一方面,内容平台还可以考虑“转移支付,交叉补偿”的方式来完成自己的商业闭环。例如B站作为一个视频内容社区,它依靠免费的、高质量的内容吸引了大批用户,并为之花费了大量成本,尽管平台本身没有因为内容而直接获得回报,但却通过这些优质的内容把用户留了下来,而后通过提供给他们大会员、游戏、直播、衍生品等服务来实现盈利。

“普遍税收”和“转移支付,交叉补偿”都可以作为内容平台盈利困局的一种解决方案,要注意的是,由于每一家内容平台的定位、调性都不尽相同,上述两种解决方案并不能完全照搬全抄,但它们可以提供一种参考,并让我们意识到,商业并不是非黑即白、非此即彼的,我们换一种思维,往往就可以找到适配的解决方案。

最重要的是,平台方要警惕自身被广告的引力所绑架,这是一种极为短视的行为,它不仅会让平台逐渐失去用户的信任,也会因为用户的流失而失去商业价值,坠入一种自毁的逻辑中。

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