命运多舛的欧洲杯,品牌营销的四个观察

懒熊体育2021-06-10
后疫情时代的第一届公认的大赛终于要开打了。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:付茸,36氪经授权发布。

欧洲杯终于要开赛了。 

新冠疫情给全球的赛事主办方都带来了极大的麻烦,更别提这届欧洲杯还是首次在欧洲11个国家(原来是13个)举办。 

在欧足联最初的计划中,这届横跨欧洲的赛事被描述为献给欧洲杯60岁生日的浪漫礼物,预计将会出售约300万张现场门票。但现在,“浪漫礼物”可能变成了历史上情况最为复杂的一届体育赛事。 

临开赛前一个多月,有两个城市因无法保证球迷的上座率而被踢出了主办城市名单。毕尔巴鄂被塞维利亚取代,计划在都柏林举行的比赛则转至了温布利和圣彼得堡。大部分体育场的入场观众人数将控制在25%和50%之间,因此,一些近两年前就购得门票的球迷被告知球票已经被取消了。 

目前,欧足联对比赛的营收预期已经下调了至少3亿欧元。但欧足联认为即使是在减少上座的情况下,球迷的回归也具有象征意义。 

对于欧洲杯的赞助商来说,这种前所未有的情况也对他们造成了巨大的不确定性。与往年相比,可以看到品牌对于本届欧洲杯的前期造势声量乃至于伏击营销的动作,都要低调不少——简而言之,大赛味没有那么浓了。 

但从商业层面来说,也不全都是坏消息。懒熊体育就此盘点了后疫情时代的第一届大赛,整理了有关品牌营销,尤其主要与中国品牌相关的四个观察: 

01 出海热潮:中国赞助商最多的一届

2016年欧洲杯,海信成为欧足联历史第一家来自中国大陆的全球赞助商,接着又成为了FIFA世界杯官方赞助商。在那之后,海信继续敲定了和欧足联的合作。连续赞助两届欧洲杯、世界杯的背后,是国内电器市场增长放缓和国货必须推进的国际化进程。

早在2006年海信就提出“大头在海外”。从海信2020年财报可以看出,海信集团海外收入同比增长18.6%至548亿元,占总营收的38.8%。 

海信寄望今年欧洲杯能继续“带货”。从具体动作上,此前海信任命了NBA球星德怀恩·韦德作为今年活动的全球大使,他和包括马特拉齐、波多尔斯基在内的欧洲退役足球人物一起,在社交媒体上推出#升级你的家#活动,鼓励球迷参与海信欧洲杯活动,以赢得奖金升级他们的家用电器。在国内海信也会上线“海信欧洲杯评球师”节目,邀请演员白客、体育评论员韩乔生、刘语熙、王涛组成评球团,推出赛事期间的“欧洲杯吐球大会”。 

▲海信在欧洲杯期间推出#升级你的家#营销活动。 

即将开赛之前,海信推出了欧洲杯品牌主题广告片《冠军之心》,致敬平凡生活中所有倔强不屈的普通人。这部广告片最大的彩蛋就是请来了巩俐担当配音。从2018年世界杯前夕牵手本尼迪克特·康伯巴奇作为品牌形象大使,到去年9月携手“巩皇”作为海信全球品牌代言,海信的代言人策略更加趋向于高端化、国际化,背后也都是在贯彻“出海”的战略目标。

另一家中国公司vivo,则在2020年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。在今年的欧洲杯上,vivo将成为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴,vivo手机也将成为2020欧洲杯的官方手机。 

vivo在6月宣布启动了“非凡欧洲杯,让此刻更动人”系列品牌活动,同时“To Beautiful Moments”宣传片也在欧洲、中东、东南亚和中国的电视上播出,并在Facebook、Instagram和YouTube同步上线。 

为了更好地服务欧洲用户,vivo在位于德国杜塞尔多夫的欧洲总部组建了一支由16个国家成员组成的全球化团队,并打出一套正式宣布进入欧洲六国(波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国)+同步推出落地产品的组合拳。vivo计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。 

在国际市场上,作为国产手机出海传统热土之一的印度市场,逐渐转入存量市场。去年8月,因为国际关系变化,vivo还暂停了对印度超级板球联赛(IPL)的赞助。这也让以高端机市场为主的欧洲成为新的必争之地。 

根据市场调研机构 Counterpoint 公布的欧洲智能手机市场2021年第一季度数据可以看出,三星以 32% 的占比位居第一,苹果排名第二,小米则超过华为排名升至第三。vivo当然也期待借助欧洲杯这样的大赛逐步建立品牌形象和信任感,迎头赶上。  

▲Counterpoint 公布的今年Q1欧洲智能手机市场占有率。 

02 新势力登场:TikTok领跑的短视频时代

今年欧洲杯的官方合作伙伴中,TikTok可以说是最受关注的新入局者。今年2月,距离开赛仅剩四个月时间,TikTok宣布成为欧洲杯的最新赞助商,继海信、支付宝、vivo之后,成为了欧洲杯赞助商席位中的第四家中国背景公司。 

这是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商,也是疫情给短视频这种新媒介形式带来的新机会。毕竟在2016年欧洲杯期间,TikTok甚至还不存在。 

去年,TikTok在美国和欧洲的用户数都超过了1亿,但它与Facebook和YouTube的数十亿用户相比仍有很大差距。TikTok的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔(James Rothwell)在接受Thedrum采访时说,疫情“为我们打开了大门,让我们作为赞助商进来”,“在欧洲,如果不与足球相关,你就不能(成为互联网上最受关注的品牌),它是欧洲文化的命脉。” 

TikTok与欧足联的接触约从2020年9月开始,今年1月签署了合作。大多数赞助商要花四年时间来搭建团队,进行大赛营销的部署,而TikTok在四个月内就做了这样的决定。 

罗斯韦尔在接受采访时说,这是“一个大赌注,有点冒险”。对欧足联来说就不一样了,欧足联市场总监Guy-Laurent Epstein称TikTok是“去年最受关注的数字娱乐平台之一”。 

▲Tiktok在宣传片中将用户创作的内容拼接到了真实的比赛镜头上。 

赞助之后,下一步就是如何激活手中的资源。对于短视频平台来说,最香的无疑就是“二创”大法。用户产生内容的创造力和传播力是异常强大的,结合TikTok获得的赛事回放版权内容以及原声带的授权,开赛前他们推出的第一个广告短片《Where Fans Play》,就是将用户创造的内容拼接到了真实的比赛镜头上,制造出了很多笑料。 

正如罗斯韦尔所说,该营销活动的作用是催化用户的创造力。“数以亿计的人重新剪辑他们自己文化版本的内容,远比我们生产更强大。这就是我们产品的DNA。” 

03 广告创意:激发疫情之下的体育热情

这届欧洲杯距离上届赛事前所未有地间隔了五年,同时也是后疫情时代首个重启的全球顶级赛事。 

不难预料,对品牌来说,用创造性的方式挖掘人们在疫情当中经历的共鸣时刻会是被高频选中的切入点。

早在今年春节的时候,尤文图斯就推出了一部名为《“尤”你就是年》广告短片,给疫情中无法和家人团聚的球迷,收获好评无数。 

而到此次欧洲杯,BBC率先推出了主题为“our wait is over”(我们的等待结束了)为主题的广告片,而欧洲杯赞助商喜力也在最近上线了欧洲杯广告短片“Finally Together”(终于相聚),鼓励球迷和消费者在不同城市举行的比赛中与他们的对手球迷一起喝酒——只是以一种略为恶搞的方式:给法国球迷送上的披萨一打开却赫然写着“Forza Italia”,下雨天送给比利时球迷的雨伞上印着“Russia”…… 

▲喜力在最近上线了欧洲杯广告短片“Finally Together”。 

但恶作剧背后,最重要的是庆祝和对手终于能够重聚。

04 营销窘境:C罗之后,中国品牌谁都不爱?

我们再把目光放回到中国市场。 

从转播平台层面,这届欧洲杯,新媒体平台终结了央视对欧洲杯全媒体版权的连续垄断。央视依然拥有2020欧洲杯在中国大陆的电视版权,而新英体育在2016年拿下了2020欧洲杯中国大陆地区的新媒体版权。 

2018年8月,爱奇艺与新英体育合资成立新爱体育,爱奇艺和新英体育就此实现了版权内容的打通,也由此率先获得了2020欧洲杯的新媒体版权。在商务开发上,爱奇艺体育拉来了2020欧洲杯全球官方合作伙伴喜力啤酒,作为爱奇艺体育2020欧洲杯转播首席合作伙伴。而沃尔沃汽车则将成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播总冠名商。 

另一家新媒体转播平台咪咕则是在去年12月官宣成为了央视2020欧洲杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯的赛事转播顶级合作伙伴。据懒熊体育了解,新英体育将欧洲杯新媒体版权交由央视代理,而咪咕的欧洲杯新媒体版权则是通过央视手中分销而来。 

很大程度上,品牌要在中国进行欧洲杯营销,会多集中在媒体平台的广告投放上。这也与往届的多样化形成对比。此前每逢大赛,中国品牌几乎就会进入又一轮争夺球队和球员资源的过程中。例如在2018年世界杯期间,就有众多中国品牌赞助了葡萄牙、法国、阿根廷等国家队,梅罗内马尔更是身签数个中国品牌代言。 

但今年的情况有些特殊。前不久最为引起关注的还是国内某电动车品牌因新疆棉事件单方面宣布和葡萄牙国家队解约,却发生的“翻车”事件 (延展阅读: C罗只能骑一辆电动车 ) 。事实上该品牌并没有和任何一个耐克赞助的国家足球队有合同。另一家电动车品牌小刀则在3月官宣签约C罗成为代言人。除此之外欧洲球员和国家队代言方面并无太大波澜。 

品牌咨询师张弋之对懒熊体育分析,在疫情影响之下,原本对体育营销有兴趣的品牌会变得没有安全感,相比于体育直播的时差和对现场感的要求,一些品牌将目光和预算投向了不受时间空间限制的娱乐营销。“因为看球的场景不存在了,以往在美食街、酒吧等线下体验的行业,会跟产品有直观的接触,是很重要的体验方式,但现在因为疫情,品牌就会非常慎重。” 

一位体育营销行业从业者对懒熊体育表示,因为接下来会前所未有的出现在8个月内举办两届奥运会的情况,对国内品牌来说,相比于欧洲杯,品牌自然会更加看中位于东京和北京举办的奥运会。 

总的来说,体育营销在某种程度上也是市场的晴雨表。疫情虽然对很多行业造成打击,但也催生了不少新机遇。在欧洲杯即将打响之际,我们期待能有更多中国企业能借助这次欧洲杯取得满意的结果,也希望在比赛之余,商业的智慧能在特殊的一届大赛中,贡献出令人拍案叫绝的营销案例。 

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