广而告之,永不过时

锐公司2021-06-09
广告生意充满了新的颠覆者。

编者按:本文来自微信公众号“锐公司”(ID:shangjiezz),作者:关键,36氪经授权发布。

日前,我受一家行业媒体的邀请,回答读者提出的有关“目前信息碎片化较为严重,消费者自我消费意识觉醒,广告正在失灵”以及“投放广告与不投放广告,对企业营销、经营、战略层面来说,差别不大”的问题。以下是我对这两个问题的一点个人看法,仅供参考。

世间万物的底层代码和顶层设计其实很简单,就两条:事物的本质特征和时代特征。

在事物的本质特征中,又以人性特征为要。正所谓大道至简,越是面对纷乱和多变的时代,我们越是要立于事物本质特征,以不变来应对时代的万变。这样我们在认识问题和解决问题上就会有定力,符合事物的本质特征能帮助你认清正确的事,符合时代特征能帮助你把正确的事做得正确。

就广告而言,品牌的本质特征是一定要通过品牌的认知转化来实现高附加值,可持续的市场转化,这一点是万变中的不变;而时代特征下,广告在新技术、新场景的驱动下,边界开始变得越来越宽泛,形式变得越来越丰富。

而人类社会的发展与进步就是通过不断创新的技术来满足永恒不变的需求。对事物本质的认识是哲学家的范畴,对时代发展的应对是科学家的范畴。例如,人们想通过拍照留下倩影的需求永恒不变,只是拍照的技术与方式在永远变化;又例如,人们需要通过通讯实现交流与社交的需求永远不会改变,只是满足人们这个需求的技术与方式在不断地改变。技术与方式发展的本质依然是不变的,那就是人们永远会追求“简单+直接=便捷”,这是所有技术进步的方向。广告也是如此。

2019年底,你或许也看到过许多篇类似“广告人太难了”的文章,其实,企业和品牌的需求永远都会存在,只是被满足的标准和条件在改变。广告人的“难”是难在难以满足他人的新要求和新标准。

中国企业历经几十年的发展,特别是在市场下行压力越来越大的今天,他们已经不局限于仅仅是认知的转化,而是更需要市场的转化。这些痛点谁能满足之,谁就是未来的强者。

简而言之,企业更为迫切地需要“广而告之”之后的那部分服务和利益。

从品牌的角度看,其本质就是关系,是与消费者建立良好心智的关系。人类所有关系的核心都是信任,而信任是建立在了解和感受之上的。因此,消费者自我消费意识不管怎么觉醒,他们依然需要通过媒介了解产品及品牌信息,不然,他们基于什么做出消费的决策与选择?

所以品牌与消费者建立关系的过程与人类所有人际关系建立的过程都是一样的,都是从认识到认知,从认知到认可,从认可到认定。就像从生人到熟人,从熟人到朋友,从朋友到伴侣等关系升级同出一辙。

品牌要告诉消费者我是谁,我跟别人有什么不同(定位),我能做什么,能带来什么价值,以及品牌的主张和承诺的需求没有改变,因此,品牌依然需要通过广而告之来提升知名度和信任度,乃至美誉度。只是,广而告之的形式发生了改变。

所谓的广告进入了广义的阶段,就是只要是能够解决广而告之问题的形式都是“广告”,从这个角度上看,广告必将“永存”。

如今媒介多元化和信息碎片化正在大爆发,广告当前要紧的是,要从根本上解决内容的收视率与广告的到达率严重分离的效率与效应问题;要解决在广告的到达率与市场的转化率之间“变现”的效果与效益问题。

因此,要更加重视广告传播的自身逻辑:首先是目的,为何传;后面便是受众,向谁传;内容,传什么;媒介,在哪传;形式,怎么传……最终形成以目的为导向,以受众为目标,以内容为驱动,以媒介为路径,以形式为方法的广告传播的逻辑链条。这时候要更加充分利用内容表现形式的多样性;要更加注意与媒介环境的协调性;要更加把握好品牌传播的时机性;要更加注重传播内容与形式的创意性。品牌传播也将进入一个更加细分垂直和多元组合的媒介时代,导致对媒介渠道的选择比以往增加了更多的考量维度。

最后要强调的是,现在的消费者对广告的关注大多是被动的,是随意的,是瞬间的。那么,如何在形成这种被动的、随意的、关注的瞬间,将这种关注变成相对长久的、兴趣的、认知性的关注,将是广告这种传播方式要长期关注与亟待解决的课题。

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