躺着为多余卡路里开欢送会,「耍赖」的年轻人正创造一个千亿新生意?

零售氪星球·2021-06-09
“想得美”落地为“长得美”。

文丨莫小绿 妮 可,来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

“三点几啦,饮茶先啊。”

在网络上朝打工人喊一句饮茶,一个“饮茶梗”就迅速破圈,各界大佬不断地玩出新花样。

众人乐此不疲的参与背后,是都市巨大的生活工作压力下,想躺平的年轻打工人不断自嘲式的反抗。当然,这届“人间清醒”的年轻人知道,彻底躺平是不可能的。况且,真躺平了,就无法给后退的发际线、压力肥的体重一个合理的交代。

发际线的问题解决起来有点麻烦,但如果让飙升的体重 “躺瘦”,一些新出现的产品正在为年轻人打开一个“美丽新世界”。

6月8日,南京竟然开了一个“首届全国躺瘦大会”,不但吸引了众多年轻人打卡,好奇心爆棚的他们还在5家神秘“轻盈躺SO主题馆”一探究竟

抖音千万粉丝网红达人梅尼耶在躺瘦大会上

这场看似“无厘头”的盛会,是良品铺子的夏季新品发布会,包括“0油0蔗糖0面粉”三零空气蛋糕、新升级益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉的3款新产品,试图给近似“耍赖”的年轻人们“躺瘦”带来更多可能。

01既要、又要、更要这届“难搞”的年轻人催生了一个千亿风口

“有人相爱,有人夜里看海,有人快三十岁还在摩尔庄园里摸鱼种菜。”表面上生活状态各不相同的时下年轻人,其实有一个很大的共性——对健康期望值很高但自身评分却很低。

盒马鲜生数据显示,近两年,在其App上,“低卡”“低脂”等关键词搜索量指数显著上升。据说,超过80%的年轻人不是在减肥,就是奔走在减肥的路上。

矛盾的是,这些减肥路上的年轻人还挺“难搞”,不想迈不开腿,更不想管住嘴。他们的饮食偏好上,口感不能让步,但负担又必须不可以有。

痛点就是新生意的缝隙和机会。能满足年轻人既要好吃,又要营养,更要健康,具有功能性的代餐食品应运而生。

低卡鸡胸肉、高饱腹全麦魔芋吐司、代餐奶昔、零糖零脂气泡水......这几年,市场上类似产品简直像雨后春笋般冒出来,“削尖了脑袋”往年轻人的生活里钻。而年轻人,对这些好吃好喝还能让自己“躺瘦”的产品,给予了极大的“慷慨”。

天猫数据显示,2021年代餐轻食类目销售额同比增长290%,而代餐消费人数三年增长了78%,人均年消费金额达3000元以上。

自嘲“又懒又馋”的年轻人,推波助澜,直接把代餐市场吃成闪闪发光的千亿大风口。欧睿国际预计,2022年中国代餐市场有望达到1200亿元。

026个月卖1.08亿,这个品牌怎么做到的?

助力“躺瘦”绝对是眼下一门值得入局的好生意

在千亿级的市场蓝海中,王饱饱、WonderLab、超级零等新兴品牌正平地崛起,想要成为年轻人心中的“小甜甜”。毕竟,只要年轻人“躺瘦”了,自己就能“养肥”了。

CBNData的《2020代餐轻食消费洞察报告》透露,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年增加到3540个。

自2020年7月进军代餐细分市场后,良品铺子就先后推出20多款产品,上市3个月,月度复合增长率高达256.73%,截至2020年底销售额达1.08亿元。

在这个基础上,良品铺子进一步进行消费者数据分析,围绕原料选择、配方、工艺迭代升级,不断推出新产品。

就像良品铺子 “0油0蔗糖0面粉”三零空气蛋糕、新升级益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉3款产品,就是在努力让年轻人“躺瘦轻盈”,把“想得美”落地为“长得美”。

一块香喷喷的蛋糕,仅45大卡,却有2倍牛奶蛋白质、5倍苹果膳食纤维,再辅以淡淡的蛋香与柔软绵密的口感,谁能拒绝呢?

良品铺子三零空气蛋糕

尤其是,如果对比目前市面上魔芋粉为原料的不长胖蛋糕——饱腹感高、低热量,但营养价值也低长,期食用可能导致营养不足。三零空气蛋糕“好吃+不胖”的双重功能需求,妥妥地满足了“既要、又要、更要”的挑剔年轻人。

“我们如果选择跟随,在市场上的现有产品进行升级,比如‘魔芋粉+蛋白液’,却并没有真正解决消费者的需求。”良品铺子产品经理施惠说。

那么,“好吃不胖”的三零空气蛋糕是怎么诞生的?

为了实现“好吃不胖”功能需求,良品铺子研发团队先从原料入手,走访近10家原料供应商,测试了小米、薏仁、荞麦、燕麦、青稞、高粱等10余种原料,筛选出适合做蛋糕3款原料,实现第一步的“0面粉”。

不同粗粮的颗粒度、粘度、淀粉糊化温度都不一样,“0油0蔗糖0 面粉添加”如何让好吃且可成型,脱模成为最大难题,研发团队放弃常见的切块蛋糕方式,使用戚风蛋糕工艺,中试生产了数十次摸索面糊的打发比重,注浆量,烘烤温度和时间,终于确定了最佳的工艺。

粗粮的配比,鸡蛋和糖醇的占比,不断调整绵密度、蓬松性,一位90后的男产品研发工程师长达数月每天泡在实验室,研究原辅料的配比、打发的比重、烘培温度、模具,测试打样了100多次,最终作出这款好吃不长胖颜值高的三零蛋糕。

从2020年7月立项,到今年4月确定,三零蛋糕先后经历了4次产品迭代,磨了大半年,实验近1吨的蛋糕样品。

以健康零食切入代餐市场,或能将代餐市场推向一个新发展高潮。高瓴资本数据显示,线上健康零食增速迅猛,2020年增速将68.7%,整体规模将达118.2亿元。

这其实非常契合“躺瘦”人群更具体的内在需求。毕竟,深谙“Work hard, play hard.”精髓的年轻人,一边玩命加班放肆蹦迪,一边疯狂购买保健品佛系养生,努力在多彩的工作生活与升级的健康意识之间找平衡。

既有零食的“好吃”,又有保健品的“营养健康”,解决了“零食不健康”和“保健品不好吃”的痛点,将两种看似不相关,实际是年轻人内在需求的生活方式合二为一,“功能性”健康零食也就正式进入了“躺瘦”青年的日常。

03陪“高尝鲜低容错”的年轻人再“躺”久点

年轻人的爱与恨,都是时刻不停地变化。今日还是“小甜甜”,明天或许就成了“牛夫人”。

丁香医生的《代餐行业营销洞察报告解读》指出,52%的代餐消费者选择了放弃,食用1个月内的消费者中,只有7%表示会一直坚持使用代餐。

如果消费者不长情,必然是产品没吸引力。尤其是代餐产品,年轻人兴致来了可以买来尝尝鲜,一旦发现不好吃或者没减负,放弃也是分分钟的事儿。

品牌发展的一个亘古不变的底层逻辑在于:产品创新方向要与当下消费者的喜好划上等号。

其实,近年来,从玻尿酸汽水、益生菌坚果、胶原蛋白软糖,再到如今“好吃不胖”的三零蛋糕……无一不是根据新一代消费者的需求,把打磨好的产品递到他们的嘴边。

WonderLab透明质酸钠夹心软糖

虽然,年轻人的喜好千变万化,但只要能持续抓住他们的心思,俘获他们的心也是迟早的事。并且,他们还非常乐意把“心头好”毫无保留地分享给身边的人。

所以,与健康、营养、无负担等一系列正向标签一起,讲“功能”,又好吃又健康的零食,也正在从此前以体重管理为主要人群的细分消费圈层,越来越走向了大众消费市场。

青睐健康零食的用户群体也越来越庞大——年轻人、白领、潮流人士、健身达人......

吃,永远都是一门好生意。而且,人们对于更健康、更有趣、更营养的食物的追求不会停止。也如鲍德里亚的经典理论所言,随着社会的演变与经济的发达,“被消费的不再是物品,而是人与物品之间的关系结构本身”。

以往年轻人吃零食是因为好吃和休闲,而现在,吃零食变成一种基于健康的需求和渴望。

只要成为解决痛点的产品或解决方案,“高尝鲜低容错”的消费者将会为这些新潮的产品和自我感觉买单。

+1
0

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

大道至简,好的商业模式都很简单

2021-06-09

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业