垂类品牌美国上市市值50亿美金,服装出海除了内卷或许还有别的选择

白鲸出海2021-06-09
近日,面向医护人员群体的服装品牌「FIGS」在纽交所上市。

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:pridecheung,36氪经授权发布。

近日,面向医护人员群体的服装品牌「FIGS」在纽交所上市。根据 Crunchbase 的数据显示,「FIGS」上市时的估值达到 44 亿美金。上市之后,市值在 50 亿美金左右(6 月 3 日数据)。

一个面向垂类群体,且公司人数才在 11~50 人之间(Crunchbase 数据显示)的服装品牌,估值却能超过 40 亿美金,让 DTC 模式更具想象空间。

一个垂类职业,服装品牌怎么做到上市的?

「FIGS」这个品牌成立于 2013 年,品牌创立时的想法是要生产出更加舒适、耐穿的医用手术服,因此「FIGS」一直以来都对生产服装的技术和面料非常重视。另外,不同于人们传统印象中医护人员的“白大褂”,「FIGS」也会在医护服装的样式上做设计,以此来提高医护人员穿着时的时尚感。这一点下文中会详细讲。

「FIGS」官网 

「FIGS」这样一个垂类服装品牌做到上市,笔者认为原因大概来自两方面,一方面是美国在着装(特别是职业装)上独特的文化,另一方面是「FIGS」在做职业服装品牌时独特的思路。

追求穿衣自由的美国是「FIGS」最好的生长土壤

首先来讲一下文化层面的原因。整体来看美国人的穿衣理念是自由至上,讲究个性化,这一点和“古板”的英国非常不同了。美国人对于穿衣的包容性也更强,既可以像扎克伯格一样每天都穿同一件灰色 T 恤,也可以像 lady gaga 一样穿着奇装异服上台领奖。

“穿衣自由”的社会氛围助推了「FIGS」这样想要颠覆传统制服的品牌的增长。

其次美国人一直以来都有将职业装时尚化,并发展成为大众服装的传统。例如牛仔裤最初是美国“淘金潮”时期劳动者为防止裤子磨损发明出来的,再比如很多明星都在穿的 MA1 飞行员夹克也是一战时期美国空军为了训练时保暖求救而设计的。

淘金热时期的牛仔裤和美军穿的 MA1飞行员夹克 

从以上两点可以看出美国人对穿衣个性化的追求,以及对增强职业服装的时尚感情有独钟,这也可以解释为什么「FIGS」这样一个面向医护人员的服装品牌可以做到上市规模了。根据媒体的报道,2020 年「FIGS」的年营收为 2.63 亿美金,而且 2017~2020 年间「FIGS」营收的年复合增长率为 146%。

文化层面之外,「FIGS」可以做到上市的规模,跟「FIGS」自身做品牌的策略也有关系。

独特的品牌思路:将制服做成时装

其实,整体看下来,也是「FIGS」顺沿对上面第 2 点的洞察,决定了它的品牌思路。

首先,在美国各种职业人群中,医护人员占比很高。根据美国劳工统计局的数据显示,「FIGS」品牌成立之前的 2012 年五月,“注册护士”这个职业是美国人数第五多的职业,也就是说从创立之初「FIGS」就先确定了一个规模很大的垂类群体。

数据来源:美国劳工统计局

美国 2012 年 5 月各职业人群规模排行

而 2020 年疫情的大背景下,医疗保健行业已经成为美国最大、增长最快的职业领域。根据美国劳工统计局的数据显示,2020 年美国雇用超过 2000 万名专业人员,2019 年至 2029 年美国医疗保健专业人员的总就业人数预计将增长 15% 左右。

在医护人员规模大幅增长的背景下,医疗保健服市场的潜力也逐渐显现。根据 Frost&Sullivan 研究显示,在 2020 年,医疗保健服装行业的总潜在市场在美国约为 120 亿美元。未来五年,美国医疗保健服装市场将以 6.1% 的年复合增长率从 2020 年的 120 亿美元增至 2025 年的 160 亿美元。大量的需求+上面分析的美国消费者追求个性的穿衣理念,可以侧面解释「FIGS」这个品牌在 2020 年的爆发。

找到了一个规模很大的垂类群体之后,「FIGS」要做的就是 1、解决目标群体的痛点;2、对品牌做创新,提高品牌的辨识度。

根据笔者看的一篇来自 boardvitals 的文章介绍,美国的医护服经历了一段很长的演变历史,从南丁格尔时期束身的白色磨砂制服一直演进到现在的宽松的磨砂服。不过医护人员在穿制服上的的痛点一直存在,总结来说就是“不舒服”。当在 Twitter 上搜索 scrubs+uncomfortable 的关键词时,也有不少用户吐槽医护服穿起来不舒服。

“在一些季节中穿着医护服会感到不舒服” 

而「FIGS」创立的初衷就是提高医护人员穿制服时的舒适性。「FIGS」官网的 Our Story 版块分享了品牌创立时的故事,当时创始人 Heather Hasson 约一位护士朋友喝咖啡时发现朋友穿的制服造型难看不说,穿上还浑身发痒,更糟的是她每天要穿这件制服工作长达 16 个小时。当时 Heather Hasson 的想法是,既然专业运动员为了提高运动表现可以在运动服上加入各种高科技面料,那么拯救生命的医护人员为什么不能拥有更好的穿着体验呢?

在成立「FIGS」之后,「FIGS」也在服装材质上做了大量文章,引入各种科技来提升医护服的舒适度。例如在官网上,「FIGS」重点介绍了一项叫 Technical Comfort 的面料技术,这项技术可以最大限度地提供服装的耐用性,同时保证舒适性。

此外「FIGS」旗下还有很多款式的服装借助于一些技术具有抗皱、抗菌、吸湿排汗等作用,「FIGS」的这些用在服饰上的技术既解决了医护人员实际工作中的痛点,也提高了其壁垒和在同类品牌中的辨识度。

不过实际上除了「FIGS」以外,美国市场上还有 Jaanuu、mandala 等面向医护人员的服装品牌,其中一些品牌也在为提高穿着舒适性引入各种技术。因此,除了满足医护人员对舒适度的需求以外,「FIGS」能够在众多同类品牌中做到规模最大,也与「FIGS」在做品牌上的一些特性有关,这里重点说几个。

1、将职业服当时尚服装做。虽然没有脱离开职业制服的定位,但是「FIGS」在服装上会加入很多时尚元素。甚至此前接受采访时「FIGS」方面还表示“我们是一家时尚公司,只不过是为工作的人设计出色的产品”。

“定制化”是「FIGS」在时尚感上的创新之一,比如在一些款式的服装上,消费者可以定制上自己的名字、图案等,让一件原本单调的医护服增加了一些亮点。

2、给予不同色系精神品质。「FIGS」不仅卖单品,还会为消费者按照不同的色系来搭配医护服装。目前有石板色、玉色、海军蓝等色系。看过医疗剧的读者都知道,医疗人员的工作高度紧张,且面对生老病死,在整个职业生涯中不免会遭受各种心理上的挑战。针对于此,「FIGS」还会为一些色系的医护服赋予一种精神品质,比如青色代表“势不可挡”,石板色代表“冷静”等,并且会为每一种色系的服装拍摄一个短片来展现这种品质在实际医疗过程中的展示。事实证明,这种“讲故事”的手段非常容易打动消费者。

3、品牌价值观容易提炼和升华。

「FIGS」为品牌设计的口号是“Awesome Humans”,它想要宣扬的是人类社会中人与人之间互相帮助的奉献精神。

在品牌上市当天,品牌联合创始人 Trina Spear 发推特宣布品牌上市的时候也再一次提到了“Awesome Human”这个关键词,这样的口号是有助于「FIGS」这个品牌与其他在价值观上平平无奇的品牌区分开的。

而这样的品牌价值观也成为了「FIGS」在品牌营销时的核心。「FIGS」在社交媒体上的营销活动非常活跃。目前「FIGS」在 Facebook 上有 32 万粉丝,ins 上有 58 万粉丝,在这些社交平台上,「FIGS」一般会结合热点事件发布一些正能量、充满社会责任感的内容,以此来吸引更多价值观相似的消费者。比如最近到了“同志骄傲月”,「FIGS」在 ins 上发声呼吁人们尊重同性恋群体。

「FIGS」在 ins 上为“同志骄傲月”发声的帖子 

同时,也在官网上线了相应的系列产品。

Pride Colletion 

另一方面「FIGS」也推出了品牌大使计划,根据官网的介绍,只要认同「FIGS」的品牌价值观就可以成为「FIGS」的品牌大使,而品牌大使需要通过社交媒体去发表对社会有价值的内容,并且在内容的最后附上#wearfigs 的标签。现在 ins #wearfigs 的标签底下已经有 9.2 万条帖子,而且数据显示自从引入 #wearfigs 标签之后,关于「FIGS」品牌的发推量也出现大幅增长。

引用#wearfigs 标签之后的发推量 

根据 similarweb 的数据显示,「FIGS」官网的流量基本上都是自然流量,占比中来自社交媒体的流量占到 7.8%,这样来看,社交媒体的营销还是给「FIGS」带来了不错的效果的。

「FIGS」官网的流量来源 

总结下来,「FIGS」的品牌成功有以下几点,1、看到了市场上垂类群体的需求;2、将传统制服时尚化的做法有新意且符合美国文化;3、宣扬“社会责任感”这一品牌价值观,并且利用这一价值观和人人都是品牌大使的模式做好裂变营销。

「FIGS」作为一个垂类服装品牌做到上市规模可能是全球首个,但是这也同时提出了一个问题,在品牌发展成熟度已经很高的美国市场,是否还会有其它的职业群体有着属于自己的垂类服装品牌的需求呢?

痛点永远存在,一些职业还有垂类服装需求

整体来看除了「FIGS」以外,美国市场上能够满足垂类职业人群着装需求的品牌还有很多,但是不可否认的是医护服装是最大、而且品牌成熟度最高的垂类服装市场。医护服装以外也有一些品牌在面向某个群体做服装,其中甚至有出海品牌做出了亮点,下面做一下简单的分析,欢迎出海品牌提出不同意见。

1、可能是受到当年“加州淘金热”的深远影响,面向工人的工装服可能是美国规模最大的垂类服装类别。笔者观察到了多个工装品牌,主要分为两大类。一种完全是满足实际需求的“工作服”,在设计上缺少时尚感,这与「FIGS」“把工作服当成时装来设计”的理念完全不同。但其实这类品牌追求的就是“实用主义”,而且也能满足美国不追求时尚只求结实耐用的工人。这样的品牌在美国也有较大的需求,比如一个叫 construction gear 的品牌,根据官网介绍,它不仅面向建筑工人出售各种服装,还有 ToB 业务,为 Dickies, Caterpillar 等品牌供货。

construction gear 

另一类品牌恰恰相反,虽然出自工人这一特定职业群体,但是现在已经完全演变成了时尚工装品牌,而没有了在实际工作中的实用功能,比如 Dickies、red wings 等。

贝克汉姆穿 red wings 

2、但工人再往下更细分,一个更垂类的群体的某一特定的穿戴需求也可以成为品牌的切入点。美国一个 1923 年成立的老牌服装品牌 red kap,甚至会为不同的职业群体设计服装,从中可以看出在美国不同职业群体对于特定服装的需求。

而在细分领域上已经有出海品牌做出了更强的品牌感。比如面向焊接工的出海品牌「YesWelder」,此前接受媒体采访时,团队成员表示,当时团队注意到市面上大部分的焊帽都是黑色而且图案简单。

对此「YesWelder」的策略是在焊接帽的外观上做创新。于是「YesWelder」联系了曾给摩托车设计绘画的美国纹身艺术家,在 「YesWelder」 焊帽上设计涂鸦等。这样的做法也提升了「YesWelder」在海外的品牌知名度,在 ins 搜索「YesWelder」,也会有用户晒出从「YesWelder」买的个性化的焊帽。

由此可以看出,除了提高工作效率以外,几个案例都表明外观是可以在职业制服等品类上做突破的点。根据此前白鲸出海一系列 DTC 的报道,美国用户对于眼镜、腕表甚至创可贴这样小饰品的外观创新都有着较强的需求,所以推测他们对于衣服、帽子这种需要长时间穿着且穿在身上更显眼的产品也有很大的需求。

但也要注意的是,外观时尚的焊帽只是「YesWelder」各种品类当中的一种,此外还有焊机以及各种零件等,这些产品质量够好才能让这个品牌被广泛接受。所以对于一个面向专业群体的品牌而言,可以将带有创新的服装作为品牌亮点,但质量才是真正的壁垒,有的时候也不必只生产服装,其它相关商品的专业性也能体现品牌力。

3、笔者观察发现,在美国面向某一个垂类群体在做服装品牌的,大多都是工人、农民、司机等偏实操而且传统的职业,而很少有面向城市白领的垂类服装品牌。原因大概是城市白领大多在写字楼里办公,工作性质决定了他们要不然对工作着装没太具体的要求,要不然会统一着装,比如银行工作者要穿西装,程序员要穿格子衫等。

不过即便如此,针对这类人群还是有品牌发现了他们在着装上的痛点。比如美国很多工作的男性都要穿的衬衫,很多人就会面临衬衫下摆太长要塞进裤子里的问题,而 UNTUCKit 的主打产品就是下摆长度刚刚好,不需要把下摆塞进裤子的衬衫。

此外也有一些品牌将科技加入到职业正装产品中,以此来提高壁垒。比如 Ministry of Supply 这个品牌,就是把用在太空服的面料用在了职业正装当中,据官网介绍,这样的材质可以循环利用,不会造成资源浪费,而且穿在身上可以起到弹性抗褶皱的效果。

结语

「FIGS」以一个垂类职业服装品牌的身份做到了上市的规模,可以看出美国垂类消费者对于有着创新性的职业服装的需求。但另一方面,除了医护服之外,美国其他职业虽然对服装也有需求,但很少出现像「FIGS」这样同时满足职业的功能性和时尚感的服装品牌,而这也许可以成为出海品牌突破的方向。但前提依然是对痛点的观察与解决。

而决定「FIGS」能做到上市的原因,除了上述几点之外,还有就是选择了一个天花板相对较高的市场,这个高可能并不是规模很大、而是说在一个规模相对还算可以的市场里,通过品牌故事树立品牌认知度后,品牌能够做到比较前面的位置,对于传统品牌有较强的优势和是传统品牌的可替代方案。通过数据可以看到,即便到 2025 年的 160 亿美金的市场规模,其实也不算很大,但是同样年收入在 2 亿美金多的「FIGS」却是前不久上市的个护 DTC 品牌 Hims 的市值的 2 倍。这就要求品牌在创立前做好市场分析、并且对美国的着装历史和文化有较深的了解。 

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