爱优腾和短视频Battle大戏

运营研究社2021-06-08
堪称“今年互联网圈最刺激的”一场 battle……

编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:静静,设计:浩南,36氪经授权发布。

上周五,字节跳动腾讯上演了堪称“今年互联网圈最刺激的”一场 battle,微博热搜就有好几个:

知乎热榜,也是一出现就排到第三的热度:

事情的起因,是因为腾讯视频 CEO6 月 3 日在公开场合表示,部分“低智低俗短视频”长期影响用户心智,还用“猪食”比喻现在的短视频算法:

6 月 4 日上午,字节跳动副总裁李亮回应,称“腾讯在自己大力发展短视频同时,一直在攻击短视频行业”。

当天下午,字节又发了一篇超长图文,历数了跟腾讯双方的多年恩怨。

这篇文章目前已经删除

虽然看起来很刺激,但是,这还不是这场 battle 的全貌。

毕竟,主打长视频的爱优腾们,和短视频平台,撕逼不是一两天了……

 

01 爱优腾和短视频的 Battle ,没那么简单

我们先来回顾一下这次事件的全过程。

在第九届中国网络视听大会上,腾讯公司副总裁、腾讯在线视频 CEO @孙忠怀 发表言论:

网络上短视频的不少内容低智低俗化,严重影响用户心智,并称“现在短视频平台的个性推荐实在太强大了,你喜欢“猪食”看到的就全是“猪食”。

作为一个高管,@孙忠怀 在公开场合对竞对发表这番过于“自由”的言论,引发了大家的强烈不适。

网友议论纷纷,10 条评论里有 7 条都是在批评腾讯:

其实,在同一个大会上,优酷爱奇艺,都没少针对短视频发表观点,只不过大家的注意力都被腾讯吸引走了,没注意到。

比如优酷总裁,就对准现在“短视频侵权”的问题,表示「切条视频」“把我们对市场的信心打掉了”:

“切条搬运短视频泛滥,不仅侵犯著作权,还消解艺术作品的价值。一部影视剧背后有很多人的心血……切条,就把几亿人民币投资的东西变成速看的内容。”

“……就这样把我们对市场的信心打掉了,很可惜。”

除了优酷之外,爱奇艺创始人 @龚宇也批评了「二创内容」,认为这是“软盗版”:

盗版短视频达到甚至数倍于长视频本身的时长,不但侵犯了著作权,还逃避内容审核,让行业丧失了公平性。

优酷总裁还表示“我们也很喜欢B站的「原创」短视频”,希望 “B 站能将原创短视频当成自己的发展目标”。

而在前几天《老友记重聚特辑》播出时,爱优腾三家也严厉谴责了 B 站。

别看爱优腾此刻如此团结,对短视频行业“同仇敌忾”,但是,前几年长视频这个赛道,可没有这么 love & peace,大家在「交叉 battle」。

2017 年的时候,优酷和腾讯视频的员工大打出手:

2018 年,爱奇艺优酷还在互相“模仿”。

你推《这就是街舞》,我就推《热血街舞团》;你先推出《机器人争霸》,我一周内就上线《这就是铁甲》。

那些年,爱奇艺和腾讯视频也曾用「烂桃」和「烧鹅」,相互内涵了 N 轮:

老梗科普:爱奇艺=奇异果=猕猴桃,简称“桃”

 

02 为什么爱优腾“急眼了”?

如果你仔细研读过这次引发的会议相关内容,你会发现,它的主题除了喷短视频之外,还有一项是「哭穷」。

比如,优酷总裁 @樊路远就说自己“太难了”,还表示“盈利是痴心妄想”:

这个行业是有盈利的企业,但我们三家(指优酷、爱奇艺、腾讯)什么时候能盈利?

按照现在的生存环境,盈利指日可待那是痴心妄想。”

可能大部分人看到他的这句话,都会有些懵。

毕竟,截止 2020 年 Q1,爱奇艺会员数量已经有 1.19 亿,腾讯视频则有 1.12 亿——就这,你告诉我变不了现?

你别说,他们想变现,还真没那么容易。

1)爱优腾不是“抢占市场”了吗,为什么还哭穷?

喷爱优腾“用垄断干扰市场”的人,从对家大厂的高管,到业内的制片方、追剧追综艺的用户,都不少。

比如,前段时间,字节跳动副总裁 @张辅评就曾经公开发言:

“业内几家知名的长视频平台组成了头部平台价格联盟,他们一边对影视剧片方施压,不允许片方将联盟联合采买的版权内容售卖给 B站、西瓜、抖音之类的平台;一边挤压影视剧片方的利润空间。”

今年 3 月,某电视剧制片人曝出,自己的剧被三大视频平台联手“打压价格”:

再比如说,长视频平台的自制选秀节目一直因为“吸血”粉丝,而饱受秀粉诟病:

现在大部分发言的论调,都指向三家联手,造成了长视频赛道已经“被完全垄断”了。

这也成了大部分人指责他们为所欲为的证据。

那么,爱优腾三家真的已经完成了“垄断”,并且能在行业里翻云覆雨、活得非常滋润了吗?

我们先来看一组数据:

根据《2019 中国网络视听发展研究报告》数据,2019 年下半年内,通过优爱腾收看过网络视频节目的用户占总用户的 89.6%。

三家一起的市场份额占比近 90%,在经济学意义上,确实算「寡头垄断」了:

寡头垄断是个别(2~5)大厂商提供这个行业的绝大多数产品,其他小厂商处于附庸地位。

其实,这种“垄断”也不全是坏事。

影视行业作为一个资源高度集中、重投入的行业,一定程度的“垄断”,有利于优质内容的低成本产出(互相之间不用卷了)。

比如,美国的 HBO、Netflix 在市场上基本属于无可匹敌的状态,但这反而让他们有能力精细打磨内容,源源不断地产出高质量美剧。

高质量内容给他们在全球范围内,带来一大批粘性极高的忠实用户,这些用户又可以做进一步的变现。

但是,这条看似“好走”的变现道路,在爱优腾身上真的行得通吗?

答案是否定的,至少,按照现在的模式是不可能成功的。

2)爱优腾都这样了,为什么还不赚钱?

我们再来看一组数据:

2017 年,“爱优腾”三家视频平台亏损合计超过 100 亿元;2018 年,这个数字上升到了约 190 亿元人民币。

这些亏损的来源,几乎都是购买版权、带宽,做用户基本盘用的。

可以说,爱优腾三家能够在长视频赛道里脱颖而出,抢占市场,纯是靠“烧钱式竞争”。

在这场竞争中,大家在做的事情都差不多,因此谁都没有真正建立起「护城河」,基本就是比谁更有钱,能亏得更久;

一旦停止投入,就会被竞争对手挤出赛道。

而且,在这个过程中,由于各大平台疯狂地抢夺 IP、剧集资源,视频内容的版权费也水涨船高,进一步提高了内容的提供成本。

如果一直按照现在的「买版权 - 免费提供」模式,爱优腾注定是无法盈利的。

这背后的逻辑很简单,长视频的巨额制作/购买成本,是他们仅凭广告永远覆盖不了的;这种模式,甚至还让爱优腾陷入了一种“恶性循环”:

这种恶性循环,让爱优腾就算达成垄断了,也永远不可能赚钱;但,与之相矛盾的是,垄断的目的,恰恰就是为了赚钱。

所以,我们可以这样说 —— 目前的爱优腾三家,都处于一种显而易见的「无效垄断」中(此定义来自 @赤潮AKASHIO 观点):

任何在短期和长期均无法赚钱的垄断,都应被视为商业上的无效垄断。

说的再直白点,就是垄断是「手段」,赚钱是「目的」;当实现垄断之后,反而赚不到钱了,那么这个「手段」就可以被认定为是无效的。

同时,因为长期的互联网市场份额争夺,现在市场上的长视频用户,已经被教育成了“优质长视频内容就该是免费的”,粘性不高。

因此,这几年爱优腾抢占市场,一步步取消其免费模式准备盈利之后,才会陷入如此声势浩的「口碑危机」中,导致盈利乏力。

也就是说,三家主动花大价钱参与的「烧钱战」,现在已经演化成为一种内卷,“反噬”到了自己身上。

 

03 急于解决亏损,是因为短视频在“抢生意”嘛?

那么,这些长视频平台急吼吼的对短视频们开喷,是因为短视频平台跟他们抢生意吗?

一定程度上是的,但不完全是。

短视频的出现,确实让某些长视频平台的广告商,转投自己的怀抱;但是,按理来说,绝不会把爱优腾们逼“死”。

因为,从本质上来说,长视频的商业逻辑,和短视频完全不同。

某音、某手等短视频平台,主要是靠「信息流广告」盈利的,就是你刷到的那些带“广告”字样的视频:

这类短视频们,它主要负责的是拓展内容的「广度」,生产门槛更低、类型更多的内容:

而成熟的长视频平台,比如 Netflix,中长期来看,都是用「优质长视频内容」构筑起自己宽阔的护城河的。

因此,它主要拓展的应该是内容的「深度」,生产门槛更高、更有深度的内容:

可以这么说,短视频是卖广告的,长视频是卖产品的,应该是两个完全不同的蛋糕。

但是,由于上面我们提到的「恶性循环」,所以爱优腾们现在走不通 Netflix 的路子。

作为互联网企业,为了增加营收,把数据做得好看一点、继续拿投资人的钱,他们就被迫卖起了广告。

同时, 根据《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》数据显示,从 2019 年开始,短视频的使用时长已经超过了长视频。

虽然说,短视频并不和长视频们争夺用户,但是,爱优腾们还是坐不住了,觉得自己的蛋糕真要被短视频们抢走了:

我打了十年的仗,好不容易成了头部,可以无法无天的卖广告了,现在你来抢我的生意,还要抢用户时长?开玩笑?

 

04 结语

不管现在爱优腾怎么骂,长远来看,他们能不能赚钱,还是要看是否能通过优质内容,建立起自己的护城河。

爱优腾当然已经意识到了这一点,开始在内容上发力:

不仅开始推出一系列的自制剧,比如前段时间大受好评的《沉默的真相》等;

三家还开始进行核心自制剧的分销置换(某平台自制的剧,三个平台同步播出),以求降低成本,提高收入。

十年前,是「资本的无序扩张」给这个行业带来了超高速的发展;

在互联网泡沫正在破灭的今天,长视频平台们如果还想走下去,只能靠自己的“硬实力”了。

参考资料:

文化产业评论,《Netflix 发家史回顾,商业模式与未来展望》

@赤潮AKASHIO,《垄断的困境》

苏琦婷, 《长视频网站的困境,未来在哪?》

中信传媒肖俨衍,《为什么说长视频是个独特的赛道》

尼尔·波斯曼,《技术垄断:文化向技术投降》

爱德华·哈斯丁·张伯伦, 《垄断竞争理论》

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