西单「潮基因」,能被一座6000m²的「桃花源」唤醒吗?

DoNews2021-06-07
差点被误解的“桃花源”

编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:李可馨,编辑:包校千,36氪经授权发布。

又一家网红打卡地,在社交媒体上流转曝光。

视频文案中,它被描述为“潮人打卡新地标”“西单商圈年轻人必打卡地”,而且还有一个听起来很不像Shopping Mall(购物中心)的名字“西单更新场”。

西单更新场的前身是“77街”,2015年前的18年间,它曾是年轻人购买平价潮货的聚集地。而2015年之后,它被华润置地接手改造,才有了如今以全新面貌示人的西单更新场。

它的亮相还有一个背景不得不提,在城市“减量发展”、“重点商圈改造升级”的要求下,华润置地作为央企,承担着西单商圈加速向年轻化转型的任务。

但以潮流来革新潮流,西单更新场真的能唤醒老商圈的“潮基因”吗?它拿什么来聚集人气?它又能为北京的城市更新,提供怎样的范本呢?

差点被误解的“桃花源”?

尽管已经看过不少“剧透”,但要想精准踩点找到这里还是需要费些功夫。改造而来的西单更新场隐藏在被绿植包围的下沉广场中,要是对这个地方不甚了解,可能压根就不会发现它。

从地面广场垒砌的圆弧形围栏向下望,一座银灰色建筑与周围绿植形成鲜明对比,在它身上很少见商业建筑的气息,再加上它处于地下广场中,反而更像是一座博物馆。

在地面广场观察到的西单更新场外立面 

沿着宽敞的步行石阶向下,还没进入商场,便隔着几个出入口,看到几家在网络上叫得响亮的店铺:新一代美妆集合店HARMAY、网红白Tee品牌delicates、沉浸式日式烧肉店肉问屋,以及一家为全国首次亮相的芭莎艺术体验空间Mo.I BBART。

足见,西单更新场为表达对店铺的支持,在空间设计上下足了功夫。只不过到了室内,功力却有所下降,无论空间还是美陈设计,真的是有些乏善可陈了。

不过是利用大面积天窗将阳光引入了室内,同时增添了水帘与超大公共休息区域,还有一处艺术设置——来自中国著名雕塑家瞿广慈打造的IP“彩虹天使”,成为三三两两人群的打卡点。

大面积天窗、水帘及公共休息区域

这不禁让人想起,此前北京另一个城市更新的现象级代表作SKPS。SKPS在一进门处,用了几乎三家黄金店面的位置,来打造仿生羊群场景,并且在内部公共空间中设置了很多创意场景,如火星场景、互动企鹅场景、仿生机器人等,曾一度引发圈中热议。

再回过头来看西单更新场,未免有些单调了。尽管如此,西单更新场照样引发着热议和打卡。只不过,与SKPS引发的参观科技感的场景不同,更新场引发的更多是人们对店铺的参观、打卡和拍照。

从这点来看,西单更新场在空间设计上保持了一定的克制,毕竟商业最终要回归消费,美陈能否与消费产生强关联,能否带来有效转化,才至关重要。

上述提到的艺术装置——瞿广慈打造的IP“彩虹天使”,在更新场中也有门店,他们之间是存在关联性的。在实地走访中,DoNews(ID:ilovedonews)确实也看到,更多的消费者是在门店打卡拍照。

HARMAY店有顾客在拍照,有人在咨询商品

所以,与其让消费者单纯与装置拍照,不如在门店内多停留,与其被场景抢占注意力,不如让商品回归主角。

事实上,一些商业案例也在揭示这样的答案。SKPS在运营一年后回归平静,那些装置场景很少再出现在社交媒体中;以艺术气息著称的侨福芳草地,因为精心雕琢的艺术陈列与消费关联性不强,而被圈内认为是比较失败的案例。

在空间的功能性设计上,西单更新场也有一些小巧思:

其一,室内一些店铺采用了开放式的布局,也就是将经营空间和公共空间的界限进行了模糊处理,打破了传统店铺间的物理屏障。比如Ra’s Friends、H&K这两家门店,直接占用的是开放式的公共空间,而且这两家门店的经营空间也是可以互相穿越的。

直接占用开放式公共空间的Ra’s Friends

其二,将公共空间变pop up(限时空间),目前由发迹于三里屯的热门独立书店Jetlag租用。这样的好处是,公共空间既是经营空间,又是社交空间,空间使用效率显著提高,同时也能成为招商的试验场,消费者也可以体验到经常轮换的新品牌。

公共空间内的限时空间

空间设计上的别出心裁,与西单更新场想把商场隐匿在城市的山水绿意之中,在“隐于世”的空间叙事场景下展现一个“慢空间”的官方描述相吻合。

只不过,这城市中的桃花源,总归“是要有人来的”。这样的隐于市,人们发现不了怎么办?实际上,西单更新场还有阶梯步道与过街天桥连通,可以直接通往汉光、君太、西单大悦城,实现整个商圈的人流互通。

要不然,很可能就将它误判为“死寂之地”了。从消费者角度来说,很少有人逛商场去深挖其背后的理念及设计,更多关心的是好不好玩、好不好吃、值不值得。

“首店标签”hold得住场吗?

“场子”能不能热起来,重头戏在招商、业态组合,以及后期精细化运营的功力。

官方公众号上,西单更新场透露了对于入驻品牌筛选最核心的一条标准:要“新”。官方对“新”的阐释是:新的理念、新的风格、新的体验、新的创造力,他们不盲目追逐潮流,也不畏惧逃避潮流,而是更新潮流。

颜值是品牌入驻的硬性要求之一,门店形象是西单更新场的面子,自然会要求店铺“高能级”,也就是说,不与其他门店相同,要来点新鲜得,避免千篇一律,这样才能形成差异化。

所以我们再看它引入的店铺,几乎全贴上了“首店”的标签,场内几乎超过20家的品牌皆为全国首店、北京首店、西区首店和概念旗舰店。要知道西单更新场不过两层共计约34家商户,首店占比近60%。

比如HARMAY,虽然在三里屯红得滚烫,但来到更新场也得换副面貌,面积不仅有所扩大,整体主题升级为“混乱与秩序”,打造废土乌托邦的场景,产品还扩充到生活家电、生活个护等品类。

HARMAY打造的废土乌托邦场景的局部

就连最常见的华为(HUAWEI)和阿迪达斯(adidas),也与常规门店有所不同——前者是华为的MSC门店,定位为品牌的最高级别店,未来将成为最新产品的发布地;后者则是以球鞋为主题的adidas SNEAKERS概念店。

再看它在品牌类型的选择,也多集中在时下比较火热的设计师、国潮或网红品牌。比如依托于北京服装学院的原创设计师买手店RA’S FRIENDS,日本的蛋挞品牌BAKE,近年来发展势头强劲的% ARABICA也将入驻;甚至追星女孩们的O!What的首次线下试水,也放到了更新场。

另外DoNews还发现,更新场在同业态品牌选择中,比较注重细分和差异化选择。比如服饰品牌中,既有专攻白T恤的Dedicates,也有主打无性别风格的Bosie,也有国内外设计师买手店Studious和RA’S FRIENDS。

因为很多店铺都不是熟悉面孔,整体逛下来新鲜感还算比较强烈。只是这样的新鲜感,并不能享受同等的客流。有些门店客流如织,有些却门可罗雀,整个场子存在着一边冷一边热的问题。

比如美妆集合店HARMAY和日本潮流时尚品牌集合店STUDIOUS,这两家店铺明显是更新场祭出的两个王牌主力店铺,不仅门店面积大,而且分别占据了负一层和负二层的绝佳位置。

不过,两家门店的客流相去甚远。虽然是工作日,HARMAY仍然以其影响力,吸引年轻人驻足挑选;但另一边的STUDIOUS或许因比较高的价位,以及在年轻人中的知名度不高而门庭冷落。

另外,小苏苏和肉问屋这两家餐饮商户,同样存在客流差距悬殊的情形。主打日式烧肉的肉问屋,在上午11点多钟时就已经满员需要等位,而一旁主打越南菜的小苏苏,只不过零零散散的两三桌客人。

快中午时分,肉问屋已经满员

同一时间段,小苏苏只有少量宾客以及忙碌的店员

在负一层某一侧的一条动线上,这种状况更为突出。这里被安排着几家小吃小喝的商户,卖烟囱冰淇淋的、卖蛋挞的、以及卖吐司,排排站位凑在一起,最终只有卖蛋挞的排起长队,其他店家只能眼睁睁地看着。

当然这种情况,也存在一定共性。在万商俱乐部创始人杨泽轩看来,这既与品牌的属性有关,也与物业的原生条件相关:“卖面包房注重生活品质,蛋挞带有网红属性,冰淇淋也许是招商问题,也可能是品牌自身的宣传问题。这个事情讲究最后回归本源,比如说三个月后再去看这个场子有没有沉淀一些稳定客流,这时候可能面包房的生意就起来了。”

此外,由于物业原生条件,可能有一边的商铺本身就比较冷,随意通常会采用目的型消费业态,来解决商铺不够热的问题。“当然有些情况是你可能费了很大的力还是不太行,那就只能像水一样慢慢的等待。”杨泽轩如是说。

中国城市更新论坛秘书长陈方勇也表达了同样的观点,“商业运营是持续试错的过程,刚开业这种现象很正常,最终会到达一个稳定状态。也不可能都热,能让人流持续流动就是好的配置。”

网红空间会进化成什么样?

任何事情都不是一蹴而就的,有人愿意尝试创新总归是个进步。

早年间,西单还是北京的时尚风向标手里。第一批国际品牌进驻、西城最高的商业大楼、品牌琳琅的百货公司,西单告诉每个来北京的人“潮流”的含义。

随着时间推移,当三里屯纷纷被年轻人“pick(网络流行词,意思为挑选、选择)”,西单潮流话语权渐渐旁落。暂且不谈西单更新场存在的问题,它的出现既是存量项目改造的案例,也关系到未来城市、空间、人相处的样本。

放到更大视角看,很多有关城市更新、存量项目改造的新一代商业空间,正在落地生根。对城市趋于饱和的商业空间进行疏解整治、减量提质,正演变为商业地产新的竞争点。

所以我们看到,更多商业空间从社交媒体上走红,继而变成网红空间。西单更新场如此,SKPS亦然,甚至还有跨界而来的打劫者,为商业空间发展贡献新思路。

譬如互联网大佬盒马鲜生改造岁宝百货而来的盒马里,展现了一座数字化的亲子社区mall;再如复刻市井文化的超级文和友,已经走出长沙,迈进了深圳和广州。

不走“拆除重建”,又必须“因地制宜”,这与平地起高楼相比,本就是一项复杂的工程。这些承担着展现新一代商业空间风貌使命的新型Mall,正不约而同展现出一些共性的新变化。

一方面,它们对原生项目条件大胆突破。西单更新场为留出更多公共空间,硬是将原本四层4万多的建筑面积,压缩成了两层6000平的经营面积。“这个面积对于一个市级商业中心来说实在太小,更何况旁边就是西单大悦城,常见的商业品牌周边根本不缺,这就逼得华润只能全盘创新”,陈方勇表示。

如果西单更新场是对建筑体的大胆舍弃,那么SKPS则是勇闯“无人之地”。SKPS项目所在位置,“既不直通地铁,也没有通道直通北边的华贸,人流都在马路对面,硬生生就是一个人流孤岛,没有特别的吸引力,人才不会冒着严寒酷暑穿行繁忙的马路而来”,陈方勇曾直言。

“而在北京的商业史上,还从来没有一例越过长安街承接商脉的成功案例,王府井过不来,西单过不来,国贸也过不来,现在轮到华贸,而且还是以奢侈品消费为代表的SKP要跨过长安街,真是想象不出来的难!”但SKPS却跨过去了,这无疑是对传统认知的突破。

另一方面,新型mall的内容也加速向新消费倾斜,最显而易见的是国潮的崛起。

“更新场给我留下最深印象的是,国潮崛起真的已经是现实”,陈方勇感叹,“原来国产品牌会让人觉得low,这一代人创立的国潮品牌却完全可以比肩国际大牌。而且他们都希望特立独行,会为自己的热爱买单,才不屌那些在他们看来烂大街的大牌”。

陈方勇透露西单更新场某国货品牌的来历,由华润从三里屯挖来,创始人是企业家二代,家中拥有完整的服装供应链,Ta在伦敦圣马丁学完设计后无心接班,却借助了家族的供应链开创了自己的服装品牌。这是新一代品牌和新一代商业空间同频共振的时代。

其实,盒马里的数字化、文和友的市井烟火气,也可以看作是国潮元素或文化的应用。

新变化的背后呈现出新一代商业空间,向着主题化、小而精的方向发展,与以往大型Shopping Mall的大而全不同,他们更注重打造沉浸式体验型消费,更精准面向细分的人群,这其实是和新消费时代发展的主旋律是相契合的。

陈方勇告诉我们,“主题型商业也只能说是一个细分趋势”,未来城市空间商业的进化并无定式。同时“小”不意味着简单,以上提到的商业空间,或多或少都存在一些问题,还需且等且看。

套用杨泽轩的话说,商场不是一开始所有品牌都招得那么完美,品牌呈并列式或分散式没有定数,比如是把肯德基麦当劳一边一个合适,还是搁一块儿合适,这个也无定法。“商业没有绝对的法宝,即使太古也有难做的日子,华润也有难做的场子。”

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