杜蕾斯、特斯拉、苹果…这些知名品牌原来都是有性格的?

馒头商学院·2021-06-04
12种品牌人格,你知道吗?

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者:Kris,编辑:俊杰,36氪经授权发布。

塑造品牌人设,如今已是企业品牌战略重要的要素之一。

许多知名的世界品牌,都有各自的品牌人设,如可口可乐给人一种冷酷的感觉,麦当劳和迪士尼则是简单纯粹的小快乐。这背后,品牌人格发挥的作用功不可没。

品牌人格,就是一个特定品牌拥有的人性特色。一个成功的品牌人格,可以让品牌拉近与用户的情感距离,并且在用户心智中刻画出鲜明难忘的品牌形象。

那么如何选择合适的品牌人格,让用户对自己的品牌上瘾呢?

馒头商学院营销导师、思创客品牌咨询创始人Kris老师,在馒头的《品牌营销体系训练营》课程中,详细介绍了12种品牌人格模型,并讲解如何为品牌选择正确合适的人格,获得用户的青睐。

以下内容精选自课程。

正文如下:

12种人格模型非常实用,可以帮助我们把品牌想象成一个更好的人,然后用这个人设的口吻讲话,这样你的品牌在传播的过程中,才会更有对话感。

我们先看一个例子。

假设这三个品牌Prada、Chanel、Tiffany,代表3个女性,同时出现在一个party上,那么她们应该分别以什么样的形象出现在大家面前?

凭我们对这三个品牌的了解,很多女生会觉得,Chanel是一个特别优雅、性感、迷人的女生形象,她应该是玛丽莲梦露对吧?

Prada是什么?大家应该看过《穿Prada的女王》这部电影,剧中女主角给人的印象就是独立干练自主,甚至是有点女魔头一样的形象。

Tiffany呢,奥黛丽·赫本演过《蒂凡尼的早餐》,里面Tiffany给人的感觉就是一个清新雅致的小女生。

所以你会看到,这三个品牌成功地塑造了三种女性的形象。然后很多女生,会依照自己的形象特质和自己希望的样子,选择购买相应的品牌。

这个形象,可能是现在此刻想拥有的形象,也可能是未来想拥有的形象。比如我可能平时生活中非常喜欢Tiffany这个品牌,但是我在工作中会喜欢Prada形象,这也是人的分裂性。

但是作为品牌个体本身,是不能人格分裂的,你不能一会儿像Prada,一会儿像Chanel,这样是不行的。

接下来,我们看一下12种人格模型,这是唯一一个以心理学模型为依据,且为国际战略咨询公司广泛使用的分析模型,是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出的。

如图所示:

按照人格的底层属性,我们还可以将12种人格分为4类,可以帮助我们粗略的界定自己的品牌属于哪一类的人格。

独立类人格:纯真者探险家、智者

掌控类人格:英雄、颠覆者、魔术师

从属类人格:寻常人、情人、娱乐者

稳定类人格:关怀者、创造者、统治者

下面我就来简单介绍一下这12种品牌人格模型以及它的价值主张,希望能帮助你解决问题:

12种品牌人格模型

1、纯真者:永葆赤子之心

纯真者就像个天真的孩子,总是追求着美好的梦,所以信仰真善美。

迪士尼就是纯真者,其实就是希望能够活在自己的小世界中,追求自己像孩童般的快乐、简单、自由。

迪士尼一直在说,当全世界逼你做成人的时候,我们让你成为孩子,所以迪士尼不光是孩子的乐园,也是成年人的乐园。

比如每次我去迪士尼乐园都很开心,觉得自己像回到无忧虑的童年一样,这里是制造欢乐梦想的地方,童话一般的世界让你觉得很放松。

2、探险家:不要束缚自己

对于探险者而言,最核心的是对自我的探险,是一个找寻自我,实现自我、自我发现的过程。

Discovery就是一个名副其实的探险家,从它身上,我可以看到勇气以及追求自我的形象。雪花啤酒“勇闯天涯”,实际上也传递了「探险家」的精神内核。

探险家里,很多车企都做这种事情,比如路虎,经常在做这种类似探险家人设的传播活动。

运动品牌、极限品牌也在做这样的事情,他们做很多探险活动,比如极限运动,或是去偏远的地方做一些非常挑战性的动作。

3、智者:真理必将给你自由

很多的知识品牌都是「智者」,比如知乎,比如馒头商学院,它就是智者的感觉,在传递知识分享知识,它让你觉得大家在这里能得到一些真知的力量。

很多知识服务商,都属于这样的一个智者形象。

4、英雄:有志者事竟成

总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。

比如Nike,那句经典的「just do it!」不断提醒我们,有志者事竟成。

5、颠覆者:规矩是用来破坏的

颠覆者人格看起来有些不安分,事实上他们个性浪漫,他们想破旧立新,想撼动人心。

苹果就是典型的颠覆者,还记得那句“Think different”吗? 

特斯拉也算是颠覆者的代表,就是超出你的想象去制定新的游戏规则。从CEO到产品线都颠覆人的认知,让大家觉得特斯拉是一件很酷的事情。

所以即使特斯拉的产品性能并不是很好,但是仍然有一些追求新潮的创业者,愿意花钱去买一辆特斯拉,当成一个大玩具放在家里,也会和自己的奔驰宝马一样作为出行工具。

颠覆者跟探险家有点相似,但是它跟颠覆者不是一个象限。颠覆者更多是希望影响大众,掌控大众,而探险家更多是追求自我的内心冒险精神,这两个是不一样的感知。

6、魔术师:一切都将会发生

魔术师往往能造就“神奇时刻”,有直觉、超能力和第六感。

正如广告语所说:“世界失去联想,人类将会怎样?”。而魔术师的代表Uber,就是在颠覆用户的想象。一键呼叫飞机,一键呼叫乌篷船……那些经典营销事件都是在刷新认知。

7、寻常人:人人生而平等

寻常人的基本理论在于:每一个人一定都是天生我材必有用。同时,它也坚信,享受生命的美好是每个人与生俱来的权利。

所以很多工具类产品就是「寻常人」的典型,渗透在我们生活中的方方面面。Facebook和微信就属于寻常人,让每个人都可以拥有。

8、情人:我的眼里只有你

情人代表着美丽和性感,情人是热情的、迷人的、魅惑的。维密,香奈儿,还有曾经爆红的「一生只送一人花」的Roseonly,都是这种经典的情人类型,想要展示浪漫气质。

9、娱乐者:好玩才是这世上最紧要的事

娱乐者讨厌正经、古板,喜欢尽情欢笑、享乐。值得注意的一点是,娱乐者不会打破你的想象空间。

维珍航空,就是一个典型的娱乐者。作为一家航空公司,维珍的空姐会打扮成兔女郎的形象,甚至他们的CEO理查德·布兰森,也会扮成空姐形象给乘客送餐。

就是给乘客制造一些很好玩的事情发生,所以它的娱乐形象在许多航空公司中是独树一帜的。很多人为了这个新鲜体验,会花很多钱去买维珍航空的飞机票。

10、关怀者:爱人如己

这是一个利他主义者,慷慨助人。很多护理品牌,或是跟卫生健康相关的都是「关怀者」的形象。

11、创造者:凡是可以想到的就可以创造

这类人格拒绝常规,而是拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明,他们在改变世界的同时,也在重塑自我。曾经发明随声听的索尼,就是经典的「创造者」类型。

微软也是一个创造者的形象,不断去开拓一些新的技术。但是它跟颠覆者苹果又不一样,颠覆者是破坏现在已有的一切,创造者则是在现有基础上好上加好,所以这两者有本质的区别。

12、统治者:权利不是一切,但权利是唯一

这个人格喜欢的是控制权,乐意承担领导角色。很多国企或者垄断型企业都是「统治者」,就算他不承认,他在人心中也烙下这种烙印。

看完这12种模型,我们可以试着回忆一下生活中那些常见的品牌,你可以发现原来它们都是有各自的人格模型的。

你可以看到麦当劳是典型「纯真者」,他希望我们无论在什么时候走进麦当劳,都觉得好像回到了少年时代。而像微信这样的,就是「寻常人」,它们高频度出现在我们生活中,让每个人都能去连接在一起

所以说但凡成功的品牌,其实都能够找到跟受众相符合的人格标签。落在日常生活中,比如一个男生买什么车,就可以推断他是什么人。

选择沃尔沃的人跟选择奔驰的人是完全不一样的,沃尔沃在人心中是安全可靠,它的购买者大多也是一个中产阶层家庭的男人,因为他要靠考虑家庭安全。

可是奔驰的人就完全不一样,他是王者风范,强调尊重奢华。

一个品牌的本身就是要在受众心中烙下一个难以磨灭的烙印,而这个烙印其实就关乎着一种独特的标签。所以你会发现,一定要选择一个真正的人格模型去做正确的事情才有可能成功。

这也是为什么杜蕾斯打擦边球被追捧,而你却一开黄腔就挨骂。那不是因为你真的学不会,而可能是你的品牌人格和它不一样。

杜蕾斯本身的人设是什么?是娱乐者人设。

一个娱乐者讲八卦的影响力和感染力,一定比智者、英雄讲八卦好,所以如果你的形象人设是智者、英雄的话,你在网上天天抖八卦追热点,塑造段子手形象,就显得不务正业了,反而会对品牌不利。

这就是为什么你看上别人成功的原因,你去抄的时候发现抄不对,就是因为人设不一样。

其实这就是为什么说人格化既赋予我们能力,又给我们限制。那怎么才能判断一个正确的人格特征是我们合适的选择呢?

如何选择正确的人格特征?

1、要跟我们的品牌主张相符合

任何的品牌人格都不是凭空存在的,它是要基于我们的主张存在的,这个主张可能是事实认知,也可能价值、或者情感。

所以在一切品牌人格设定之前,我们都要去思考,你的品牌主张是什么,和你的人格是不是相匹配。

这里有4个思考点:

1)产品跟服务的情感联想

在产品跟服务的情感联想中,一定要尊重事物的本律。

假设我们就是卖一个水杯,我们就是讲出花来,如果没有科技的色彩,我们也不能成为一个颠覆者,或者成为一个智者,因为它不可能满足这样的情感联想。

2)受众期望

这就是受众对你有什么样的价值期望,这个非常关键。

受众在购买产品的过程中,如果他想满足的期望是A,你非要给他说成B,这就事与愿违,他也决不会接受买单。

譬如我想买一个榨菜,那这个榨菜的品牌可能你用「娱乐者」的身份跟我讲话,很有趣,我可能也觉得耳目一新,因为平时榨菜就是一个「寻常人」。

但反过来,你非要跟我说这个榨菜是「智者」,那就会很奇怪了,因为它违背了在消费者心理的本身定位,这样消费者也很难会受到打动。

3)结合CEO的团队特征

这一点正如马斯克一样,他所建立起的品牌和他一样叛逆,毫无疑问,他们都是颠覆者。

所以,假设企业领导人一个00后的创业者,他再怎么努力都不能让他马上成为一个严肃又高高在上的「统治者」,因为这是完全不搭的。

他可能更加适合的是一个「探险家」或者「挑战者」。

4)表现保持连贯

千万不要你品牌这边的人设是探险家,但渠道那边设计的是服务者,这就是一个非常尴尬的形象了。

2、注重调性

调性是什么?调性就是你的说话、做事的这种所谓呈现出来的感知。

某种意义上,当我们的人格决定之后,我们的调性就决定了。

譬如我是一个智者,那我的调性八九不离十也是要专业的、要可信服的。那如果我是一个天真者,我的调性可能也是一个活泼的、温暖的。

在这个过程中,我们还要考虑一点就是竞争对手的人格是怎样设计的。

要注意一定不要扎堆!比如银行,大多数是「统治者」的感觉,所以当招商银行突然出了一个“因您而变”的关怀者形象后,一下子它就跟别人不太一样,对不对?

所以一定要跟你的同类产生区隔,也是非常关键的一个要素。

实际上品牌人格化只是品牌建设的一环,而品牌建设是一件非常系统化的事情,不是一篇文章就能讲清楚的,在这里我再向你提供4个建议,有助你梳理清楚今后的工作:

第一招,品牌自检,你的品牌是否具备第一眼要素(命名、标识、口号),是否具有议价能力(品牌价值),是否具备谈论价值(故事、体验、口碑)。先看看自己的品牌处在何种阶段。

第二招,逻辑正确,要用正确的逻辑构建品牌,用正确的方式做事才能做出正确的事情,定位、表现、体验、传播缺一不可。

第三招,协同作战,不要孤军作战,品牌需要体系化运营,有态度的广告,有口碑的传播,有效应的活动,都是建设品牌的方法。

第四招, 三位一体,企业即品牌,产品即品牌,用户即品牌,品牌工作是跟公司所有人联系在一起。

今天的分享就是这些,谢谢大家。

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