高喊戒糖的年轻人,怎么纷纷加入烘焙甜品排队大军?

赢商云智库2021-06-03
激烈抢食,新老玩家谁更胜一筹?

编者按:本文来自微信公众号“赢商云智库”(ID:sydcxy2014),作者:愚完,编辑:付庆荣,视觉设计:徐娜,36氪经授权发布。

品类,零售商业世界的微小组成单元,是人们消费需求的具化载体。本系列,展示传统品类的应时之变,发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为,烘焙甜品。

治愈力爆棚的“烘焙甜品”,国人始终为之留有特殊位置——“第二个胃”,亚洲烘焙先驱日本,生动称为“甘いものは別腹”,甜食别腹。

依赖堂食的“别腹经济”,疫情以来严重受挫,新老玩家无一幸免,曾经的头部选手反复被嘲,“面包新语难述新语”“原麦山丘难越山丘”......

闭店潮汹涌来袭的同时,烘焙甜品市场的规模却日渐壮大,前赴后继的新势力们,激烈抢食。

嘴上喊着戒糖的年轻人,终究是抵不过一碗杨枝甘露、一块北海道吐司之诱惑。

01 线下图鉴:新锐网红迭出,传统老牌地位稳固

烘焙甜品行业集中度低,竞争格局分散,新锐网红与传统老牌实力悬殊。

新品牌持续涌入,中式烘焙冒出头

在赢商大数据监测2020年23个城市5万m²以上购物中心开关店数据中,烘焙甜品的新兴品牌开关店比为0.77,较于成熟品牌而言,建店积极性大。

但就品牌门店总数看,烘焙甜品的成熟品牌占比达85%以上,江湖地位依旧稳固。

统计范围:上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、佛山、南宁23个城市,商业面积5万㎡及以上购物中心(下同)

“品牌门店开关店比”=开店数/关店数:比值>1,表示品牌门店发展呈现扩张状态;(开店数>关店数)比值=1,表示品牌门店发展持平(开店数=关店数);比值<1,表示品牌门店发展呈现收缩状态(开店数<关店数)

“新兴品牌”界定标准:近5年创立/进入中国内地的品牌(下同)

门店净增TOP10中,成熟品牌占比达60%,占大头。其中,中式烘焙表现不俗,占比达40%,包括泸溪河、哈尔滨食品厂、詹记、青桔和木鱼多个品牌。

近年来中式烘焙迎着国潮风,逐渐走进国人视野,发展势头强劲。据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示,全国中式糕饼数量已超5万家,是烘焙门店中的第二大细分品类。

高线城市密度高,下沉市场门店高产

从城市选择来看,烘焙甜品的新兴品牌与成熟品牌均热衷入驻上海、北京、深圳、成都等一线、新一线热门城市。

上海位居烘焙甜品品牌入驻城市TOP10榜首,是烘焙甜品的首店高地。作为“烘焙第一股”克莉丝汀诞生地,这座极具营商环境的时尚魔都,吸引海内外烘焙品牌云集

当城市门店的密度越来越高,除了上涨的经营成本之外,流量也被加速分食,此番情况下,新老品牌均有意识地开发下沉市场。

据赢商大数据统计,2020年烘焙甜品品牌在商业三线城市的开关店比高于其他线级城市。

来自IDG国际食品分析机构的数据亦显示,未来十年中国甜品市场的产值将高达3000亿元,且保持年20%的增长率;其中二三线城市或以200%的增速继续高产。 

由此来看,高线城市竞争白热化,下沉市场跑马圈地成为烘焙甜品品牌的破局方向。

排队入驻亲民大众化商圈、mall

作为休闲餐饮,烘焙甜品与亲民大众化场所气味相投

据赢商云智库统计,监测样本中的烘焙甜品品牌,无论是新兴还是成熟,都青睐区域、成熟商圈。这些商圈商业氛围浓厚,且周边聚集着大量稳定的家庭亲子客群。

例如以手工吐司为主打产品、开创细分领域商业模式的爸爸糖,先后入驻大悦城、万象城、龙湖、印象城、 荟聚、万达、吾悦、凯德银泰等主流购物中心,在全国90多个城市开设了300多家连锁门店。

◎图片来源:爸爸糖手工吐司

此外,以单品化、高翻台率、复制性强为特点的烘焙甜品,作为购物中心热衷引进的品类,更爱在中档、大众化mall中谋求年轻女性、亲子家庭为目标客群。

同时,随着原材料、人力成本越来越高,大众化mall相对低廉的租金,也更有利于打造高颜值门店以及融入新鲜玩法与体验。

02 抢食者众,商业模式有何异同?

近年来,烘焙甜品玩家辈出,新老交织,打法有同有异。

依托中央工厂,各品牌同台竞技

短保食品苛刻的保质期(一般7天内),对产品周转效率和供应链的快速反应要求极高, 中央工厂的重要性不言而喻。

依托中央工厂,目前甜品烘焙市场的商业模式主要有渠道分销、连锁店、电商生鲜、烘焙+等。

▶ 连锁烘焙甜品成主流,异地扩张不易

中央工厂+连锁店的“前店后厂” 模式,是目前国内烘焙甜品细分市场中竞争最为激烈的赛道。

好利来蛋糕、元祖食品、85度C、克莉丝汀、面包新语、都是其中的代表。

◎图片来源:好利来官网、克莉丝汀官网

但限于工厂重资产投入,以及物流配送半径和产品季节性等特点,该模式实现跨区域规模化连锁经营所耗费的成本相对较高。中国最大连锁烘焙品牌好利来也有过“南不过长江”的说法。

▶ 电商烘焙甜品,打破区域限制

疫情倒逼烘焙甜品业开辟出一条电商之路,打破区域限制。在急速冷冻技术+冷链物流+恒温仓储的广泛运用下, 搭配生鲜电商新渠道,消费者足不出户就能享受零售化的短保烘焙食品。21CAKE、幸福西饼为典型代表品牌。

▶ 烘焙+,打造“茶饮+面包”策略

跨界而来的茶饮品牌通过“茶饮+面包”组合,迎合消费者吃喝搭配需求,实现了客单值与销售额的双赢,在烘焙甜品行业杀出一条血路。

  • 2015年奈雪的茶研发100多款软欧包,让这款单品迅速爆红,据公开资料显示,其客单价平均约50元,每销售1杯茶会同时销售1个软欧包。

  • 2017年,喜茶闻风而来,推出喜茶热麦。此外,乐乐茶、奉茶等也纷纷入局。

◎图片来源:奈雪的茶、喜茶、乐乐茶官博

至此,前店后厂连锁、电商连锁、烘焙+的线下烘焙甜品市场格局已定,可糖衣下难掩刀光剑影。

网红败走,爆品策略的奇效待考

以渠道经营策略突围者不少,以爆品策略突围的烘焙甜品品牌也大有人在。蹿红,只需一个爆品。

原麦山丘凭借“比脸还大的软欧包”成为初代网红;好利来靠半熟芝士名声大噪;鲍师傅靠肉松小贝一战成名;脏脏包大热,掀起行业波澜;舒芙蕾以单品打天下......

而当市场上越来越多网红品牌销声匿迹,爆品策略奇效何以维系,成为一个行业思考点。曾在网红道路上一骑绝尘的好利来,是个不错的观察样本。

2009年,好利来在创立的第17个年头,300多家店陷入闭店潮。

2016年,好利来与中山满男合作推出的“半熟芝士”,带来超过一个亿的销售额。

2017年-2019年,好利来深陷企业内部的分家传闻、改名风波,门店锐减。

2019年10月,好利来与喜茶联名的“雪绒芝士”,带来超74万件、410万枚的销量。

2020年-2021年,好利来推出泡泡马特联名款、迪士尼公主联名款、乐乐茶联名款等产品。

除了联名款,好利来的爆品策略还体现在“旧品翻新”,包括将拳头产品半熟芝士,基于季节推出各种限定口味。

通过一系列爆款打造,形成“好利来爆品森林”,打造更多元的产品矩阵,也赋予了品牌更丰富的附加价值。

◎图片来源:好利来官博

通过「消费者洞察」+「竞品分析」+「营销」,形成差异性、高颜值、社交货币化的网红爆品,不断为品牌赋能加持,扼住消费者“无限回购”的命门。

03 新消费时代,烘焙甜品的翻盘手册

虽烘焙甜品不少品牌陷入闭店阴霾,但在“所有消费品都值得重做一遍”的新消费时代,逆风翻盘大有机会。

指南一:得Z世代者,得天下

时间流淌,烘焙甜品的故事迎来主流群体汰换——Z世代。他们的味蕾无忠诚可言,他们需要新鲜、极致、彰显个性。

▶ “朋克养生”的Z世代

大健康趋势下,作为朋克养生一族,Z世代对于烘焙甜品健康的标准在提升,对于食品原料愈发关注,从低脂低糖,到趋于零反式脂肪酸;从全麦高纤维,到无添加。

Innova数据显示,相比2018年,2019年全球烘焙新品同比增长7%,其中定位无添加的烘焙新品最多。

小白心里软以“不爱乱添加”为定位,打造差异化品牌;新晋网红品牌一只酸奶牛,选用大理来思尔特色酸奶为基料,打造天然、营养、健康、时尚的特色酸奶饮品,风头无两。

◎图片来源:一只酸奶牛官博

“低糖少油全麦添加多的口感不是特别好”,若健康与美味无法兼具,品牌也无法俘获腰包日益鼓起和口味挑剔的Z世代。

因此,针对细分人群打造的细分品类日益增多,也更讲究新鲜出炉的“现烤现卖”。泸溪河桃酥招牌产品“桃酥”,以新鲜现烤模式常年稳居销售量TOP1,据悉 “平均每秒就卖出1斤”。

▶ 体验至上的Z世代

Z世代热衷打卡,能吸引他们走到店里的,一定是在空间有足够体验和互动性。

混合经营、主打场景消费成为目前烘焙行业的新趋势,品牌力争打造第三空间吸引消费者打卡,制造社交媒体话题舆论。

2021年1月,韩国烘焙品牌B&C入驻上海,迅速引起了一波刷屏。瞄准18-35岁的白领女性、行业精英等客群,B&C通过黑色主色调搭配金属线条的“黑金”设计打造“轻奢面包店”。

◎图片来源:Butterful&Creamorous官网

用“高奢珠宝展示柜”放置面包,B&C在陈列产品的基础上,加上“社交属性”,即“好看、好拍”大于功能,到B&C打卡成了一种潮流。

对于传统烘焙甜品品牌而言,要想始终对年轻消费者保持吸引力,需要在门店设计上别出心裁,在刻板模式中寻求改变。

指南二:国潮赋能,重塑新食趣

潮流是一场轮回。国人对传统文化的自信,让国潮风刮到烘焙甜品圈。

从复活传统文化、中式点心文化切入,用香芋、银耳、芝麻、豆腐、糯米、荔枝等食材,呈现出中国味道,不少品牌开始谋求中西材料的融合创新,实现“老式新作,中点西芯”。

中式甜品代表轩妈蛋黄酥,靠着一层手工酥皮,一层雪媚娘皮,配合香甜的豆沙与沙感的蛋黄,完美契合了层次分明、口感丰富的特点,一度刷屏朋友圈,成为深受追捧一款中式糕点。

◎图片来源:轩妈蛋黄酥官微

除了原料,门店设计与包装宣传等方面均有国潮大展身手的空间。定位国风特色新中式茶点的墨茉点心,长沙首店以国风韵味的品牌宣传为爆点;定位宫廷糕点的吴酥生在门店设计上以雕梁画栋的中式风格吸引眼球,成为独树一帜的烘焙甜品门店。

◎图片来源:墨茉点心局官微

国潮风作为一种文化符号,潮酷又有个性,消费者不仅为口味买单,也为自身文化态度买单。

新消费时代,消解烘焙甜品千亿市场的焦虑,亟需更多新创意、新思路。

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