神秘独角兽 Shein,电子商务的 TikTok(一)

神译局2021-06-04
Shein是谁?

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:Shein是谁?这家神秘的中国公司是全球增长最快的电子商务公司,在56个国家/地区的iOS 应用商店购物类app中排名第一,在174个国家/地区当中的124个地方均位居前5,目前估值已超过150亿美元。跟TikTok一样,这两家公司在美国之所以能取得这样的成就,是建立在比美国公司更好地满足年轻美国人需求的基础之上。中国公司现在可以制造产品,编写代码,并面向全球消费者以及全世界的任何人推销产品。“中国制造”现在意味着全球领先的品牌。目前,很少有其他公司能比Shein做得更好。Not Boring和Matthew Brennan联合推出了一篇深度文章对Shein全面剖析,原文发表在Not Boring博客上,标题是:Shein: The TikTok of Ecommerce。篇幅关系,我们分四部分刊出,此为第一部分。

划重点:

过去八年的时间里Shein每年的年均增长率都在100%以上

Shein刻意保持低调,不想让人了解它的背景

Shein在服装类app中的排名跟这种低调十分不相符

Shein比快时尚、超快时尚都要快,是“实时零售”

快时尚面临周转快、地区性、种类多、劳动密集、高退货率及要预测需求等众多挑战

Shein建立了一个打通前端和后端的实时零售飞轮

我喜欢研究中国科技巨头。研究他们就像展望未来。因此,当Matthew Brennan联系我,问我是否愿意一起合作,写一篇“几乎就像2019年的TikTok一样飞速发展”的神秘中国公司的文章时,我抓住了这个机会。

Matthew应该知道他在说什么。他在一本关于TikTok的书,书的名字叫做《注意力工厂》(The Attention Factory)。Matthew出生在英国,已经在中国生活了十多年,是字节跳动腾讯和中国科技领域的专家。我写有关腾讯的文章时,主要的参考依据就是他的作品。

全球最有价值的初创企业榜单上基本都是你我耳熟能详的名称:蚂蚁金服,字节跳动,Stripe,SpaceX,滴滴出行,Instacart。如果再往下翻,就会发现一个要么你从没听说过,要么躲不掉的公司,究竟是哪一个取决于你是不是Z世代的买家。

全球最有价值的初创企业

Shein(发音为She In)是全球增长最快的电子商务公司。据报道,公司2020年实现了近100亿美元的收入,并且在过去八年的时间里每年的年均增长率都在100%以上。该公司总部位于中国,但为了吸引海外销售而拒绝了本地市场。除了印度以外,Shein几乎销往全球所有其他重要市场。至于为什么没有印度,那是因为去年6月的时候印度把Shein跟TikTok等57款中国app一起禁掉了。

科技和金融媒体对高估值的中国科技公司往往过于迷恋,所以对Shein的介绍并不多。Shein其实也希望这样,这是一家令人难以置信的私企。但是,如果你在Instagram或TikTok上面花费了大量时间的话,是躲不掉Shein的。从Addison Rae和Katy Perry到Lil Nas X的各个网红,他们都致力于让Shein的衣服占据从美国到阿联酋的每个Z世代的衣柜。当我问Puja有没有听说过Shein时,她告诉我当然了:“我有一堆Shein的东西。那件绿色和白色的泳衣你知道吗?就是Shein的。”

Z世代迷恋Shein是有原因的——看看那些价格——上衣7美元,礼服12美元,牛仔裤17美元,外套28美元。Shein让亚马逊的东西显得非常贵。

相比之下,亚马逊的东西也显得非常贵了

在Twitter上搜索“addicted to Shein”的话,你会感觉到该公司的用户留存指标可能跟2018年的时候的JUUL一样好。

Shein让人上瘾

炒作也有数字的支撑。以下只是关于Shein的一些令人震惊的事实:

  • Shein在56个国家/地区的iOS 应用商店购物类app中排名第一,在174个国家/地区当中的124个地方均位居前5。

  • 自今年2月中旬以来,Shein在美国的购物app当中排名仅次于Amazon,位列第二

  • 投资银行Piper Sandler最近对美国的高收入青少年人群进行的一项调查也把Shein评为最受欢迎的购物网站的第二名,仅次于亚马逊

  • 根据SameWeb的数据,Shein在时尚和服装类网站的网络访问量方面排名世界第一,领先于家喻户晓的耐克,Zara,Macys,Lululemon和阿迪达斯。

  • 网站的平均访问时间估计为8分36秒,高于所有的美国主要时尚品牌

  • 最近的一份报告称,Shein是2020年TikTok上被谈论最多的品牌

大家讨论的时候往往把Shein跟Zara,H&M,Fashion Nova或ASOS等快时尚或超快时尚品牌进行对比,但前者的速度更快。数据分析公司Apptopia的最新专栏得出的结论是:“Shein远远领先于(时尚行业的)直接竞争对手,因此甚至很难进行比较。” Shein本质上是自成一派,Matthew为此杜撰出所谓的Real-Time Retail(实时零售)

Shein在技术圈的低调不会持久。2019年1月,它以50亿美元的估值从红杉中国和老虎环球那里融资5亿美元。2020年8月,它以150亿美元的估值从一家未公开的投资者那里筹集了一笔未公开的资金。那会是孙正义的手笔吗?

今天,Matthew和我将深入探讨我们能找到的这家公司的大部分内容,关于它的背景,成长,战略,挑战与未来。我们将介绍:

  1. Shein的背景

  2. 为什么你从来都没听说过Shein (提示:他们不希望你这么做)

  3. Shein简史

  4. 为什么Shein做的是大生意

  5. Shein的秘密配方

  6. 批评与争议

  7. 大图景

很高兴能为你介绍Shein。

Shein的背景

服装是最大的零售类别之一,但也的确是很难做的一种。快时尚是在本十年内,规模预计突破3万亿美元的服装鞋类市场当中的一个价值350亿美元的细分市场——但它面临众多的独特挑战:

  • 周转快:服装天生就是季节性的,时尚的变化比以往任何时候都快。在网红和名人的激励下,很多都是从线上起家的。

  • 地区性:在中东(Shein的主要市场之一)或南美流行的商品跟欧美流行的商品没有任何关系。

  • 种类多:一件基本的T恤可能有10种颜色,6种尺寸和2种衣领。仅一种产品就是120个SKU。

  • 劳动密集:服装厂里面挤满的不是机器人,而是踩缝纫机的人。

  • 高退货率:网上买的东西未必合身或者穿在身上未必达到预期的效果,而且电商没法把更衣室给数字化。

  • 预测需求:上述类型数量庞大的所有不同产品零售商都需要备有库存。

时尚是截然不同且具有内在挑战性的一种产品类别。任何人只要能够比别人更准确地预测好需求,更灵活地进行测试,并加快流行SKU的生产,从而减少浪费,低效以及减价的情况,就能够比竞争对手拥有巨大的优势。

这就是Amancio Ortega成功的秘诀。Ortega身家达869亿美元,是全球第十大富翁,他的个人财富来自于1985年创立的西班牙时装集团Inditex。

Zara母公司老板是全球十大富豪之一

就算你从未听说过Inditex ,它的明星品牌你也应该听说过:Zara自1990年代以来就率先推出了“快时尚”这一品类。它会扫描全球各地的流行趋势,并根据这些趋势设计出价格较低的服装,并在三周之内就把服装从制图板送到店面。跟传统零售相比,快时尚是启示。随着快时尚的到来,普通人也可以穿上最新款的服装,并像名人一样频繁地喜新厌旧,而不必花很多钱。Zara引领了这种趋势,尽管它也拥有在线业务,但该公司是由近3000家商店的零售足迹定义的。

尽管Inditex是最大的快时尚品牌,价值超过1200亿美元,但它并不是唯一的玩家。这种模式迫使Gap,H&M和Uniqlo之类的稍老一点的品牌转向快时尚,而类似Fashion Nova,Boohoo和ASOS之类的新公司则在所谓的超快时尚(DTC版的快时尚)演进中淘汰了实体零售与中间商。ASOS和Boohoo已经是上市公司,2020年的收入分别为46亿美元和16亿美元,各自的同比增长率分别为19%和44%。ASOS的市值为70亿美元,Boohoo的市值为57亿美元。

但是,我们现在生活的是由A / B测试,大数据,AI算法,计算机视觉与自动化供应链云软件系统占据的互联网时代。有没有可能建立一套比这还要快的纯在线系统?比超快还快的系统。一个不需要靠个人关系或伟大创始人的直觉,而是靠分析处理大量数据去实时跟踪全球时尚趋势变化的系统有没有可能?一套每天对大量SKU进行A / B测试,然后根据网站和应用内用户行为,实时更新数百家工厂车间的订单号的系统?有没有可能打入到以前很少使用软件的中国最最庞大的服装厂群体里面,并将他们的整个生产过程数字化?如果能做到的话,结果会是什么样的?

这套系统看起来会像这样。

Shein的实时零售飞轮,分析:Matthew Brennan

Sohn Conference是对冲基金经理展示他们愿意分享的最好想法的场合。在在2020年9月举行的会议上,总部位于香港的基金Anatole Investment Management提出了做空Inditexd的理由,原因是来自中国的在线玩家“新品种”正在崛起。Anatole的首席投资官George Yang对与会人士说:“ Zara是传统玩家,会被快时尚2.0碾压。”

快时尚的演进

来自中国的在线玩家新品种当中首当其冲的是Shein。Shein率先提出的实时零售模式把从设计到生产的时间从三周减少到只有三天(尽管典型的时间是5到7天)。Shein砍掉了所有的中间商,并开发出拼多多引领的 “用户直连制造(C2M)”模式的先进跨境版。它直接植入到竞争对手的网站以及Google Trend Finder当中,从而了解流行趋势,进行快速设计,并将应用内和网站用户行为链接到后端,以自动预测需求并实时调整库存,并通过付费获取和网红推荐机器活跃地投放广告。

后面我们会稍微深入地研究Shein的神奇机器,不过现在先要知道:

  • 它可以比竞争对手更快更低成本地生产各种相关产品(尽管目前送货时间仍然是个问题);

  • 这种做法有效。

根据中国媒体的消息,2020年时Shein的销售额已经接近100亿美元,而2019年的时候这个数字为45亿美元。与此同时,很大程度上是由于疫情导致大家没法进店购物,Zara和优衣库的收入去年均大幅下降。

资料来源:公司档案,LatePost。分析: Matthew Brennan

尽管Shein相对出色表现的原因部分可以记到COVID上面,但情况正在发生明显转变。在OG快时尚品牌放慢脚步时,Shein却加快了步伐。通过网站的访问量以及应用排名数据,我们可以了解到Shein在2021年迄今位置的健康状况,可以确信,随着世界重新开放,它的业务增长并没有放缓。甚至可能还加快了速度。

Shein的下载排名 来源:apptopia

在下载量经历了会让人想起TikTok在2018/2019年的崛起的J型曲线之后,Shein现在是全球下载量排名第二的购物app,2021年的Q1在美国的排名为第三位。今年二月至四月期间,Shein在美国iOS应用商店排行榜追赶榜首亚马逊的道路上迈出了一大步,这是一项令人印象深刻的壮举,因为亚马逊是把所有的商品卖给所有人,而Shein主要是卖衣服给Z世代的女性。今年的确会有一个热辣的夏天(hot vax summer)。

Shein在美国iOS的排名已经逼近了亚马逊 资料来源:SensorTower

在全球范围内,Shein的排名在Flipkart和拼多多的前面,仅次于Shopee,因为大多数新的数字消费者是在2020年Q4才加入的。Shopee是Sea Limited($ SEA)的旗舰电商平台,后者是2020年全球表现最好的大型股票,增长率达到了880%。2021年第一季度 Shein已经超过了Shopee。就市值而言,其数字表现已经看媲美甚至优于部分全球最大型公司,这也许是未来表现的先导指标。

资料来源:SEM Rush,公开市场数据分析

但是,Shein在全球舞台的高光表现不仅限于电商领域。在谷歌与Kantar几天前联合发布的的《2021年BrandZ报告》中,Shein在2021年中国全球品牌年度指数中排名第11位,比腾讯还要高出一位。该报告还特别点名表扬了Shein,称它的品牌影响力增长速度是榜单里面最快的。

Shein的品牌知名度甚至超过了腾讯

所有这些不禁让人提出一个问题:如果Shein是全球增长最快的电商公司,在全球价值最有价值的中国品牌中排名第11位,并且在红杉和老虎环球的支持下实现了100亿美元的收入,还掀起了一场时装业的革命的话,那么为什么我们大多数人却从来都听说过它呢?

译者:boxi

扩展阅读

神秘独角兽 Shein,电子商务的 TikTok(二)

神秘独角兽 Shein,电子商务的 TikTok(三)

神秘独角兽 Shein,电子商务的 TikTok(四)

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