这6大死因,做产品时要避免

谷仓新国货研究院·2021-05-31 14:57
真刀实枪干出的爆品方法论。

编者按:本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者:产品家,36氪经授权发布。

人人都想学小米、学苹果做爆品,但要做出爆品却是特别难的事。做产品,我们要有敬畏心。

在做爆品这件事上,谷仓培训了四五千家的企业,也参与孵化了上百个团队,自己也拿着真金白银投资了几十家企业,有经验也有血泪史。我们盘点了产品失败的6大原因,按照严重程度排序,希望大家提前了解少走弯路。

一、产品不能爆的6大原因

1、品类没选对

创业团队选品类,特别容易陷入小而美陷阱,有些品类一看就是长不大。可能产品能卖个几百万,但公司却立不住。举个例子,有团队做了个出差人群用的折叠式干衣机,的确有一小部分人洗内衣内裤需要速干,但从市场容量上来看,是很小众的,属于长不大的品类。

在谷仓我的一个主要工作,就是帮助进入加速营的同学把关方向,确保大家不走偏。

努力重要,选择更重要。品类选择上,我们给大家一个参考标准:

. 市场总容量50亿-200亿

(1000亿级品类不建议做)

. 三年复合增长率超过30%

. 行业第一品牌份额不超过10%

(谷仓称之为蚂蚁市场)

. 净利润率不少于8%

以上4个条件都能具备,最好;4个条件里到达3个,就可以做;4个条件里只有2个符合,就要权衡下到底做还是不做。

2、伪需求

如果需求判断错误,后续所有的研发、设计、生产投入就会做无用功。需求判断错误有分为以下几种情况:

需求不成立。有同学打算做一个产品,放在卧室里,把吸顶灯和投影仪整合在一起,平时当灯,躺下了可以看电影。听起来很浪漫,其实不成立。真实的情况是现在大多数夫妻俩躺在床上各自拿着手机刷抖音。我们不能杜撰需求,这类伪需求只要你认真做好用户调研就会将它刷掉。

有需求但没有付费意愿。有一次我在商场看到一个叫画屏的产品,你可以理解成大号的电子相框,显示效果挺好,里边放的都是博物馆里的名画。乍一看你觉得挺好,挂在家里墙上让孩子熏陶一下艺术。当你一看最小尺寸的也要1500元,就会望而却步,就会找出各种理由不买,比如孩子老看屏幕对眼睛不好之类的理由。

无法满足的需求。比如很多人饱受失眠的困扰,这个痛点确实很大,但由于每个人失眠的成因各不相同,你很难用统一的方案解决每个人的失眠问题,现有的技术暂时是解决不了的。

3、缺少强价值点

做产品定义时不必面面俱到,关键要有强价值点。当我们做出来的产品和友商相比没有差异,就很容易湮没在商品的海洋中。有强价值点的新产品才能立得住。

强价值点有3个要求:

首先是有价值。也就是产品真的能解决用户的问题,要先守正再出奇。电饭煲就是要把米饭煮熟、煮得香、煮出妈妈的味道;空气净化器就是快速高效地把家里的空气搞干净。这是大白话,但有些创业团队会绕着这些守正的功能走,试图出奇制胜,往往就会沦为奇技淫巧,用户根本不会买单。要想清楚产品本来要完成的任务。

其次是可感知。一个产品有价值,但用户不可感知,就会有问题。以耐克的气垫鞋为例,上世纪七十年代就研究出来的,但限于当时的工艺,气垫是埋在鞋底里面的,用户根本看不到,一直不温不火卖得不好,直到80年代末在鞋底侧面开个小窗,让用户能一眼看到气垫,才火爆开来。不少化妆品和日化产品由于用户感知不到价值,就得花大钱打广告“教育”用户,用户教育的成本是昂贵的,有时候用户并不接受你的所谓教育。

最后是差异大。用户买东西是货比三家,有差异才能胜出。以文具领域的中性笔为例,是一片红海,小米出了一支叫“巨能写”的中性笔,上百万支的备货被一抢而空。这支笔有什么不同呢?它把外壳直接变成盛墨水的容器,墨水容量大了好几倍,一支能顶四支用。

(小米巨能写多彩中性笔)

4、不懂卖产品,尤其是不懂电商和流量新打法

有了产品,没有销售能力,就会把货砸在自己手里,被活活憋死。这一点在以工程师和设计师为主的创业团队里,往往是个大问题。再有就是不少传统品牌公司,只会做线下层层铺货分销这一套,不懂得电商和流量的新打法。用户的时间在哪里,流量就在哪里,你要跟上流量的变化,直播、短视频、小红书、B站,这些新流量平台,你都要尽早入局。

5、颜值太low,用户体验不过关

这一届新用户讲究颜值即正义,颜值不过关,用户看都不会看你一眼。所以颜值背后的道理是注意力,你颜值好一点,用户就多看你一眼,颜值爆表,用户才会点进你的详情页去看。

用户体验也很重要,年轻一代用户,没用过iphone,至少用过小米、华为手机,整个手机行业的用户体验水平是很高的。手机拉升了新一代用户的用户体验标准,他们买其他产品时也会以同样的标准去选择。如果你的产品用户体验糟糕,反馈迟钝,用户绝对不会买你的产品。

很多公司的设计团队水平不错,但是产品颜值和用户体验就是不过关,这是很吊诡的问题。后来我研究发现,最后的设计方案拍板是公司老大来做的,而老大又有一定的年纪,出生在物质匮乏的时代,也没有经过相应的审美教育,对设计好坏没啥判断力,结果往往选出的是最差的方案。老大是公司产品颜值的最大瓶颈,没有审美能力和不懂设计的老大更要引以为戒,专业的事要交给专业的人来做决定。

6、供应链和品质跟不上

要做消费升级产品,没有好的核心材料、核心元器件是做不成的,这时候供应链的水平就成了决定因素。如果你将就了,就做不出好产品。谷仓孵化了不少消费升级产品,最痛苦的地方是很多国内工厂达不到我们的要求,我们只能去国外找,比如谷仓参与孵化的第一家企业小贝科技做牙刷产品,刷丝用的是日本东丽的;须眉剃须刀团队的刀头刀网,是和日立公司合作的。

供应链和品质出问题,一部分是工厂本身的问题,另一部分比较容易被忽略,就是DFMA(Design for Manufacturing and Assembly),也就是说你在做方案的时候就要考虑到制造和装配,这样品质有保证、成本才能可控。

二 、爆品是项系统工程

爆品只是露出海面的冰山一角,海面以下看不到的东西很关键:设计、研发、团队供应链、资本运作等等,都非常重要。

做爆品是项系统工程。这个系统工程听起来挺复杂的,容易让人抓不住重点。我们系统性总结了小米前5年的精髓,总结为三条:粉丝战略+爆品战略+流量战略,合在一起就是谷仓爆品模式,让传统企业也能学得会做得到。

粉丝战略、爆品战略、流量战略,三者缺一不可。如果没有明确的用户、没有充分参与的天使用户,产品定义就没有依据;光有爆品也不行,没有流量战略,爆品就不能被放大;光有流量战略也不行,只是简单粗暴地把用户当韭菜来割,缺少和用户的情感纽带,流量战略也难以为继;流量战略也离不开爆品,没有好产品这个1,后边加多少个0也还是0。

我们总结了口诀:得粉丝者久,出爆品者大,用流量者快。

第一,得粉丝者久。

只有你有粉丝,有用户的积累,你的公司才能持久,而且效率会越来越高。随着你的粉丝越来越多,你做产品的效率越来越高,你做营销的效率越来越好,否则你就需要不断地去挖掘新用户。其实一个老客户所带来的价值是远远超过一个新用户的价值的。如果你的老用户不能稳定,离你而去,他再重新回来的概率几乎等于零。

第二,出爆品者大。

只有做出爆品,你的营收规模才能倍增、2倍增、3倍增、5倍增,乃至是10倍增,才能把规模做上去,因为在中国做企业,规模是排在第一位的,规模小,你在整个产业链条中就会处于弱势,只有具备一定规模,你的整合资源能力,你的人才吸引能力,你的资本吸引能力就会比别人强,有了这些以后你就能迅速在行业成为头部企业。所以出爆品者大,否则你都是小土堆,做不大。

第三,拥流量者快。

你的流量运营做得好,公司很快就能做起来。就像现在的新国货品牌,两三年就做到十亿、二十亿,根本原因是他们很会做流量,它很快,它的效率很高,所以他成长很快。

这就是我们说的得粉丝者久,出爆品者大,用流量者快。

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