红人、IP、品牌...流量焦虑下,成功出圈究竟凭什么?

Foodaily每日食品2021-05-31
什么是超越品牌的?其实是宗教,一个品牌到最后要打造的是粉丝对你的热爱,它里面两个很大关键点——文化内涵和价值观。

编者按:本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),整理编辑:Megan,36氪经授权发布。

新产品、新品牌越来越多,流量越来越吃紧、越来越分散,我们该怎样找到新的突破口?从红人、IP进化成品牌的背后故事看,品牌成功出圈靠的是什么?

5月21日,在Foodaily FBIC2021品牌&营销专场,我们有幸邀请到了微念合伙人&李子柒事业部负责人李小刀、宸帆红人事业部副总裁周莹、欧游集团创始人苏成作为圆桌嘉宾以及胖鲸头条CEO范怿作为主持嘉宾来共同探讨《红人、IP、品牌,成功出圈究竟凭什么?》。

新消费“新”在哪里?从红人到品牌、从IP到品牌,其背后可以借鉴的经验是什么?流量焦虑该如何解?品牌的终极奥义是什么?从新商业环境、成功出圈的品牌案例,到如今的流量难题,再到品牌终极奥义,接下来让我们一起看一下本场圆桌的精彩探讨内容。

“新”消费的本质是什么?

范怿:在新的商业环境下,在坐的嘉宾也都操盘或了解过很多品牌,大家觉得如今新消费的本质是什么?

苏成:新消费是指组织和架构的改革。所谓新,总归是跟原来物种有些不一样,每个时代的消费品都会有自己的烙印。很多企业经过十几年以后,它跟新时代东西会有些滞后,从而为新消费、新创业品牌的发展和诞生带来机会。如果抓住年轻人的消费习惯、标签、场景,抓住当下一些生产要素,比如电商、物流、流量、内容,对整个组织的架构和功能进行重组,品牌才会有更好的生存发展能力,我觉得这是新消费体现在企业形态上的本质。

周莹:从宸帆的角度来看,新消费本质变化和趋势是消费者自身的变化。宸帆成立至今已经有整整十年的时间,我们覆盖了超3.5亿用户,我们是离年轻i消费者更近一波群体。他们带来新的消费观念转变、消费习惯的变化和消费需求升级,进而衍生出了一系列新的消费趋势。

从消费观念上来讲,随着年轻人民族自豪感增强, Z世代人群不再盲目追求国际大牌求,对品牌忠诚度在降低低,更愿意尝试一些新品牌,给新品牌创造了新的机会。

从消费习惯变化上来讲,在互联网时代去中心化的底层逻辑支撑下,红人所占据的流量以及话语权在逐渐的超越传统中心化媒体,随着越来越多的平台和红人的出现,消费者习惯在社交平台上关注和自己审美相同的红人,依赖红人做出消费决策,这对新品牌来说是非常好的机会,可以低成本快速触达消费者。

从消费需求升级来讲,现在的年轻人有很强烈的个性化需求,他去买一件产品的时候,已经不再是要证明给别人看,比如非得用大牌的口红,而是选择了一个自己觉得很酷的颜色,哪怕是30块钱一支的口红,关键是自己喜欢。另外,年轻人对一些新鲜事物的需求有了升级,比如关注包装的颜值、或新的消费概念,比如零糖、低脂等,或关注宅经济、宠物经济等,这给新品牌选择细分赛道提供了机会。

图片来源:维基百科

李小刀:接着两位讲到需求的变化,我来分享一些不变的东西。今天我们主要讨论的营销方向,营销的核心是通过用户需求管理来获得并留住顾客。需求是会变化的,但需求的本质是什么?它的本质其实是对人的欲望的满足,人的欲望不会变,它是写在我们的基因里面,在圣 经和刑法里面也能看到。

那么变的是什么?是我们意识形态变了,平台变了,人性、欲望的满足形式开始发生了变化,因此需求变了。我们既要看到变的一面,同时看到不变的一面。

从操盘过的案例中,有哪些经验值得借鉴?

范怿:苏总既是营销方面非常专业的操盘手,同时也是投资人,那么从投资人的视角来看,新品牌成功崛起的要素有哪些?

苏成:品牌本身就是一种流行,不是品牌的时代,而是时代的品牌。我们会非常关注在每个时代,环境是怎么样,不同环境下产生品牌形态完全不一样。最早期的时候,我们2014年、2015年关注比较多的是酒饮类,如江小白、桃花醉。2015-2017年到了互联网零食时代,我们合作过很多品牌,比如我们帮助三只松鼠、百草味、良品铺子从小的圈层进入大众视野。2018年方便速食刚刚开始,我们帮助自嗨锅、莫小仙等等品牌一起成长起来,我自己总结三个点比较重要:

第一,关注时代下消费者要什么。消费品是什么,本质是人类的欲望,通过文化结合以后进行表达,这是品牌最原始的形态。而最重要一个观点是,这个潮流趋势下消费者要什么,希望贴什么标签,需要怎么的生活方式,如果抓住和迎合了这一点,这个品牌就有先天优势。

第二,创始人本身,我们一般会投的品牌,创始人自己一定有赚钱能力,一定能够养活这家公司以及对于这个产业非常了解,他自己能够生存和发展,这是品牌、企业生存和发展最关键的1,后面才会有很多0。

第三,品牌创始人或者创始团队具有远大的梦想。如果内心对品牌没有很深的感受,只是卖货,那品牌是没有远景的。我们希望看到创始人有远大的梦想,某个领域做到特别棒或者创造了全新的生活方式,总归要有一个主张。我觉得没有主张就没有品牌,现在品牌都是有主张的。

范怿:以李子柒这个品牌为例,可以有哪些经验可以分享?

李小刀:第一,我想说的是运气。李子柒个人是可遇不可求,而且人是不能复制的。能不能找到好的合作伙伴,他有天赋和能力持续进化成长,成长成这么大的IP,只能说上天给到你的眷顾。

第二,在我们看来是踩到了时事的点上,我们当时看到三个大的趋势:

首先,文化自信和国潮崛起,2015-2016年,我们发现故宫开始火起来。那时候很少有人谈国货,但年轻人对传统文化非常喜欢。故宫也没做什么,只是变得年轻了,仅仅一个小动作,年轻人就很喜欢。但这在侧面印证了一个点,那就是大家骨子里是爱好和认同传统文化的。现在跟文化相关的老字号或者企业,大部分太端着了,但凡降一下身段,便立刻可以得到追捧。

图片来源:故宫博物馆官微

其次是数字经济,在我们之前会有淘品牌,淘品牌那个时候只是把它当做促销渠道,核心是价格战,它没有成为品牌,因此当时一波淘品牌陨落了。后来微博、抖音、小红书起来之后,电商和互联网不再只是带货促销平台,它有更多品牌曝光、传播、共鸣、社群属性,接下来会有一波升级版淘品牌机会,这波机会是真正快消品新品牌的机会。

最后,我们发现有很多地域性美食没有被挖掘,很多东西值得重新挖掘和提炼,带到年轻人和其他城市的用户餐桌上,也就是我们想做的:让传统文化时尚化、地方美食全球化。

图片来源:李子柒

周莹:我今天想分享的是宸帆和杨天真合作的品牌Plusmall。我和大家来分享一下我们是怎么和杨天真合作,我总结了四个维度:

第一,品牌端,宸帆迅速抓到消费者需求,并且定位和布局到所在细分赛道。最开始杨天真在微博上提了一嘴说要去做大码女装后。那时候有非常多粉丝留言给她问“你什么时候开店?”。宸帆捕捉到了这一点消费需求,我们回去看了一下,发现大码女装已经成为一个已达百亿规模的淘宝特色市场,但是大码女装领域没有非常头部的品牌,这个细分赛道是我们可以选择深耕的地方。

第二,产品端,杨天真作为红人端口,可以与消费者直接对话,收集消费者需求,再反向推动供应链,生产出粉丝喜欢的产品。从杨天真微博下面的评论来看,除了什么时候开店,非常多评论在聊产品端的内容。以往大家想到大码女装就是黑色、灰色、宽松的、修饰身材、避免肥胖等这些词汇。但是杨天真微博下面评论,消费者留言了各种需求,比如紧身的、露背的、礼服裙的、可以穿到正式场合的等等。几万条粉丝的私信、留言反向指导了宸帆在产品上的开发创新。

第三,营销端,我们选择了流量话题和能形成视觉反差的事件,去冲破消费者注意力阈值。

现在是一个全民选秀时代,我们为杨天真的大码女装做了一场网络选秀。通过宸帆红人矩阵的整合营销能力,在社交平台上设计了自带流量的话题“杨天真选最美大码女孩”网络选秀。然后将选出的五位穿着品牌衣服的“最美大码女孩”推广到时尚杂志封面上,形成视觉反差。

第四,销售转化端,也是大家核心关注的点。我们选择了布局直播不久的小红书这个流量洼地。当时Plusmall上线仅75天,总成交额超过1680万元,一跃成为国民大码女装品牌,创下了小红书电商直播历史新高。

范怿:特别完整的闭环,杨天真、李子柒本身自带流量,但有流量不一定能够实现很好的转化,还需要匹配消费趋势,找到有独特性的品类做深度经营,还包括营销端的敏锐洞察力和执行力也很重要。

流量焦虑如何解?

红人经济越来越火,线上流量竞争也越来越激烈,品牌们都希望找到新的突破口?无论对于传统品牌还是新品牌,该如何将线上线下做更好的融合、打好组合拳?

对于这个问题,苏成先生分享了流量模型在中国10-15年的演变,希望通过抓住流量背后的变化规律,让生意更好做一些。

苏成:大家都在关注流量。再往前看一步,流量背后的东西是什么?我们起家是内容营销公司,我们比较在意流量构成的逻辑是什么。我觉得流量无非分为两种逻辑,一种是欲望构成流量。他渴了、饿了,这是一种流量。还有内容构成型流量,他想接触一些新的内容,不管长视频、短视频,这是流量背后本质的逻辑。

新业态里面,我们要研究流量的模型,流量模型决定了这个品牌好做或者不好做,而我们在每个时代多种踩流量点的差别还是比较大的。

2014-2015年我们踩的点是古装环境,大家对于超现实古代奇幻世界的幻想,带来了非常多的流量传播。例如最典型的案例——桃花醉,相信大家都看过《三生三世十里桃花》,只是用一部剧开创一个大品类。现在小酒馆、旅游景区看到一种酒叫桃花醉,这可以说是中国的第一款女性酒。

再往后的时代流量变成淘内货架电商红利期,这个时期有大量曝光、大量场景,反而场景营销成为最大的抓手。那个时代密集用大量影视剧植入组成矩阵进行触达消费者,这种模型比较容易出圈。

再往下一个时代,到了最近三到四年,小红书、抖音、短视频,种草类环境带来推荐留存构成流量微模型。再往后看发现很有意思,再往后怎么办,大家说到时候都没有流量。拼多多又分走很多,抖音看似蛮多流量,好像也挺分散。

我们集团在投资方向上又做了一次很大的调整,我们反而比较关注下一个周期的流量模型,我们认为整个线上流量已经过于内卷化了。

大家会关注一个细节,三年前很流行的词叫做什么——宅,就是宅经济,所以人都宅在家里,给我一碗面就够了。今天好像宅的人越来越少了,特别是疫情带来的冲击,宅够了,宅在家里不想宅了,催生一大波业态。

图片来源:Manner咖啡

例如,咖啡manner,它在疫情当中逆势开出100家店,估值特别高。茶餐厅合兴发,疫情后,人家都关了,他们开始逆袭冲上来,有点像把互联网的天猫店开到线下,全城人民打卡。现在店铺销量非常好,目前在上海有很多家店,单店一个月可以做到200万,这个跟传统餐饮业态完全不一样。

我们看好未来的流量模型是把线上运营和流量逻辑嫁接到线下,线下就不再是传统流量模型。传统流量模型是指门店人流量×转化率×客单价×留存,前面那条路的流量越大越贵越不赚钱。

而现在把互联网逻辑嫁接上去,我们的地段没有那么决定性,全城红人、全城流量导到我们目的地,加上目的地有私域和社群运营,这个店就是线下天猫店。我们未来业态里面布局非常多这样形态,茶餐厅、韩式烧烤店、咖啡等等。未来我们往潮流街区方向走,一个街区里面很多网红店、网红社区,大家互相引流就有很多流量。

小结

关于品牌基因、品牌终极奥义,三位嘉宾都分享了他们的观点。

说到从红人到品牌,李小刀先生表示:“红人或IP在做自己的品牌时,关键是能不能找到一个符合自己的赛道和品类,以及自己的内容和倡议是不是可以提炼成为有文化和情感共鸣的的东西(即品牌基因)。”

而周莹女士表示:“红人在向品牌演化的一个重要阶段是去红人化,就像大家知道的Coco香奈儿、中国李宁。还有像宸帆旗下的雪梨女装品牌,正在做去雪梨化的布局,让雪梨更多居于品牌幕后,发挥种草和传播功能。

Foodaily认为,不管是从红人/IP走到品牌还是打造一个网红品牌,背后的故事都是在讲如何自造流量并利用流量为品牌赋能。瞄准一个精准赛道、抓住流量红利、快速并坚决决策是很多新锐品牌成功的共性,但从长期来看,想要沉淀成为一个品牌,与消费者的情感链接时非常重要的,而这一点在开始做新品开发和新品牌孵化就要考虑到的。

苏成先生也表示:“什么是超越品牌的?其实是宗教,一个品牌到最后要打造的是粉丝对你的热爱。它里面两个很大关键点,文化内涵和价值观。”

相信所有品牌的终极愿景,都是希望做成象华为这样级别的品牌。它通过一次又一次人社打造、情绪提炼,慢慢变成具有代表中国精神的品牌。

封面图来源:李子柒

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