三成60后追星族每月追星花费超5000元,中老年粉丝经济背后蕴藏巨大老年产业机会

AgeClub2021-05-31
他们追星的疯狂程度,比年轻人有过之而无不及。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),36氪经授权发布。

打榜、控评、应援、买代言……

退休三年,58岁的秀英(化名)成为一名妥妥的“饭圈阿姨”,三年追过的偶像比过去五十多年追过的都要多,为偶像付出的时间和金钱,也远远超出一般人的想象。

刘宇宁、肖战、蔡徐坤、龚俊、张彬彬……这些当红流量和明星,都曾是秀英粉的对象。

她会持之以恒让家人每天给偶像点赞、投票,还会三更半夜被黑粉气到失眠,逼着家人帮忙顶贴,甚至为了支持偶像,她曾一次性购买10瓶洗发水。

不管是新闻报道里,还是微博知乎等社交网站,像秀英这样热衷于追星的中老年人群,正越来越多,有的是年轻时就爱追星,更多的是退休后为了打发时光。

与年轻人相比,中老年人群追星并不太看重颜值,而是更关注人品、性格以及作品等内在涵养,抑或者所追的对象能够填补自己的情感或精神需求。

也因此,他们追星的范围不仅仅局限于传统意义上的明星,还包括伴随当前各种内容平台而成名的网红、主播等。

他们追星的疯狂程度,也比年轻人有过之而无不及。线上打赏动辄数万乃至数十万,线下应援、看演唱会、参加见面会……

根据融360《维度》联合腾讯理财发起的一项《追星群体中到底有多少人愿意为偶像买单》的调查问卷(以下坚持调查问卷),有三成以上(34.05%)的60后追星群体,每月为追星消费超过5000元,比例远超过其他年龄层粉丝。

中老年人群对追星的狂热和高付费能力,催生了中老年粉丝经济的到来,这为老年产业带来了许多新的机会。

01 千亿粉丝经济,中老年人的购买力不容小觑

2020年1月, Owhat发布《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》(以下简称白皮书)显示,2018年中国偶像产业市场规模达到604.5亿元,同比增长26.4%。预计2020年,规模将达1000亿元。

而种种现象和数据表明,越来越多开始追星的老年人,正在成为千亿粉丝经济里,不可或缺的一部分。

去年10月,60岁黄女士在抖音上痴迷假靳东,甚至为此离家出走,要跟老公离婚的事情一度霸屏热搜,也掀起了大家对中老年人群追星现象的讨论。

事实上,中老年人群追星的现象正越来越多,付费的金额和能力也远远超出年轻人。

  • 上海,一位80岁奶奶为了追星,连夜买机票从上海独自飞到北京;

  • 四川,一位70多岁奶奶迷上抖音一位情感主播,每天准时准点看该主播直播唱歌聊天,并疯狂充值抖币刷礼物。仅仅半个月,就充值近万元用于打赏;

  • 南京,一位60岁老人退休后为了打发闲暇时间,喜欢上看直播,为了给女主播刷礼物打赏,花费70多万元。

这几则新闻里报道的追星现象,或许并不理性和健康,但却从中反映出,中老年粉丝经济背后的市场潜力。

何谓粉丝经济,白皮书将粉丝经济定义为,以粉丝为主要核心消费者,围绕偶像所做出的直接或间接的购买行为,所产生的经济效益。

按照这个定义,AgeClub对中老年人追星的对象、购买行为以及消费金额做了调研。

一是中老年人追星的对象,主要分为三类:

  • 同时代的中老年明星、艺术家等,例如靳东、刘德华、周华健、郭德纲、聂卫平等,中老年人群大多早在年轻时就喜欢上他们,一直持续到晚年;

  • 当下火热的小鲜肉流量明星,例如肖战、王一博、刘宇宁、龚俊等等,中老年人群通过网络视频平台、短视频平台等线上平台了解到这些新生代偶像,往往是被其身上的某个特质所打动,尤偏爱励志人设。例如开头的秀英喜欢上刘宇宁就是被其努力上进的精神所打动;

  • 成名于各大内容平台的情感类、生活类网红。中老年人群通过某一类喜欢的平台认识并了解这些网红,喜欢他们大多是因为这些网红能够理解他们,关注他们可以填补自己晚年空虚、孤独的生活,找到可以倾诉的对象。

二是购买行为,主要分为两类:

  • 直接购买。例如购买专辑,参加演唱会,杂志、写真等明星周边,直播打赏,购买网红售卖的产品等等;许多人分享自己父母为了看喜欢的明星演唱会,会买最贵的内场票;

  • 间接购买。购买代言,参演电影票,或者作品中植入的产品等等。

三是每月的追星消费:

根据调查问卷,中老年追星群体平均每月的追星消费明显高于年轻群体。

  • 60后追星群体每月为追星消费超过5000元的比例超过三成,2000-5000元的接近两成,这两类比例都高于其他年龄层次;

  • 60后追星消费200元以内的比例只有三成,其他年龄同消费段则普遍高于七成;

  • 70后追星群体每月追星消费超过5000元的比例也普遍高于其他年龄群体,且有两成以上的人消费超过1000元,明显高于其他年龄群体的消费层次。

02 精神需求与互联网加速渗透,助推中老年粉丝经济崛起

中老年粉丝经济崛起的背后,有着复杂的时代和人群印记,也是需求和社会变迁的共同推动。

1. 脱离社会的空虚,价值感缺失

工作和家庭,是现代人生活的两大重心。而老人退休后,脱离职场,陡然失去一大重心,往往会引发心态的失衡:一方面是无所事事的寂寞和空虚感;另一方面则丧失了工作带来的价值感和存在感。

这种脱离社会带来的情感空白,急需填补,广场舞、老年大学、老年旅游等文娱业态的兴起,便是源于中老年人群旺盛的精神需求。

追星亦是如此,中老年人追星的行为主要分为两类:

  • 一类是情感型追星。即从偶像那里找到归属感和认同感,认为偶像满足了自己的情感或精神需求;

  • 一类是目标型追星。即将自己的目标或理想寄托在偶像身上,通过帮助偶像实现梦想的方式找到自己的价值感。

无论是哪种追星行为,都共同满足了老人的两个需求: 

  • 从自由支配财务支持偶像的行为中获得价值感和存在感;

  • 以偶像为中心找到特定社交圈层,满足社交需求。

所以,中老年人群选择追星,本质其实是寻找新的价值寄托,希望通过追星这个行为,重新找到生活的价值和意义。

2. 经济水平提升,价值观念转变

60后、70后人群生长于国内经济最高速增长的时代,经历了改革开放发展带来的经济和一系列政策红利。

伴随国家经济水平的提升,他们中的不少人也通过努力成为国内最早一批中产和富裕阶层,甚至可以说是目前国内最有钱的一批人。

根据全国老龄办公室信息中心发布的数据,2017年底中国人均存款金额为4.92万元,其中60岁以上老人人均存款8万元,显著高于其他年龄段。

物质水平的提升推动了中老年人群价值观念和消费观念的加速转变,他们不再像过去社会认知中的老人:保守、封闭、顽固,而是变得更加开放和包容,积极接受新事物。

AgeClub合伙人&创新咨询业务负责人殷毅曾在演讲时对不同代际老人的特点进行了剖析,将60、70后出生的老人定义为新老人,他们与传统老人相比有三个变化:自我成长、追求美好、拥抱变化。

换句话说,他们有钱有闲,愿意为追星花费大量的时间和精力,这是支撑中老年粉丝经济崛起的必要条件。

另外,中老年粉丝经济的崛起还有着另一层特殊的时代背景——中国首代追星群体的老去。

回顾中国粉丝经济的历程,国内明星及粉丝概念的出现,源于1979年5月《大众电影》第一次将演员陈冲的照片作为封面,这被视为中国造星产业的关键节点。

再往后,八九十年代,三王一后、四大天王……香港娱乐圈的繁荣,造就了专属于那个年代的追星风潮,许多60后、70后中老年人年轻时便是这些追星群体的一员,他们经历过那些疯狂的追星年代,对于追星有着强烈的认可和情怀,这是中老年粉丝经济崛起的基础。

3.互联网与短视频的出现,缩短了传播路径

互联网和短视频的出现和兴起,模糊了明星和网红的边界,缩短了传播路径,扩大了信息接收渠道。因此,给了任何一个人在短时间内成名的可能,也给了中老年人群直观了解明星、网红的机会。

过去,中老年人群要想认识或者了解一个明星,往往只能通过电视等传统大屏媒体。现在,通过网络平台,中老年人每天能够接触到大量的明星和网红,也能迅速了解几乎任何一个明星或者网红相关的信息,甚至能与他们进行互动。这在过去,是难以想象的。

当接触明星、网红的数量多、频率广,且能够通过网络、短视频更加便捷地了解他们,很难不令本就精神生活匮乏的中老年人群“粉上”。

与此同时,由于疫情的影响,中国老年人群的互联网化速度提前了3-4年。根据CNNIC的数据,截至2020年底,中国50岁以上老年网民数量已经达到2.6亿,比2019年底增长了一倍多。

伴随中老年网民数量的增多,未来中老年追星人群也必将迅速增长,成为粉丝经济里新的增量人群。

03 中老年粉丝经济背后的老年产业机会

回到老年行业,AgeClub认为,中老年粉丝经济的崛起将带来三大产业机会:

1.重视老年行业明星、网红营销的价值

中老年粉丝经济的崛起,表明在中老年人群中,明星、网红代言、种草的营销方式是非常奏效的,偶像对其购买决策的影响越来越大。

实际上,启用明星、网红营销的方式,在老年行业正在成为一种趋势,且逐渐趋向多元化,代言、种草测评、直播带货、电商售卖等方式都已经出现。

先说代言。

请代言人对销量的影响,从足力健便可见一斑。不少老人表示,之所以购买足力健,是出于对张凯丽的信任和喜爱。

张凯丽是国家话剧院一级演员,同时也是全国政协委员,无论是专业性还是权威性都让人信服。同时,作为60后演员,她在老一辈人心里也有着很高的国民度。

正是基于这种情感基础,中老年人群对张凯丽代言的产品也具有很高的信任度

足力健的案例,验证了老年行业启用明星、网红营销的价值。

事实上,足力健以后,老年行业不少品牌或企业,都开始借助明星或者KOL营销。AgeClub粗略统计了老年行业的一些代言案例,从足力健到美的,再到京东、光明等企业都已经开始启用一些老年代言人,为其老年产品或品类代言。

再说种草测评。

种草测评主要是指网红或者KOL从专业角度测评、介绍产品性能,同时科普相关知识,目前许多老年行业企业或者平台,都开始启用一些专家类网红、KOL科普专业知识并带货。

例如:

  • 以中老年用户为主的文玩电商平台微拍堂开设“大师来啦”专栏和“鉴宝学堂”课程,通过文玩行业大师和鉴定师的加持,满足文玩爱好者学习和进阶等需求;

  • 汪氏蜂蜜疫情期间试水中老年直播,其中将健康专家、名医的养生知识科普与产品结合,是直播的主要形式,通过这种方式,直播观看销售转化率超过30%;

  • 新兴智能出行品牌蜂鸟创始人李宇杰也曾表示,KOL带货将成为未来重点发展的销售模型。

不过,老年行业的种草测评目前主要集中在健康、养生等品类之上,有关文娱、消费品的测评目前并不多见,并且这些测评多集中在知识科普和产品介绍层面,对于产品使用后的体验涉及较少。

因此,老年行业企业在启用明星、网红种草测评时,除了科普和产品介绍,可以增加对产品的体验测评,强化中老年人群对产品的了解和信任。

最后说直播和电商。

中老年人群是直播电商的重度人群,根据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年9月,我国直播电商用户规模达3.09亿,70后及以上用户占比20.3%,达到6272万。

围绕中老年人群诞生了丰富的直播业态(见《9.7元老年鞋一场卖5万双/上万元翡翠吸引25万老人,中老年直播间里的细分机会》),启用明星或者网红直播带货以及电商上架的现象,在老年行业也已经出现一些苗头。

例如:

  • 足力健曾投放过薇娅等头部网红直播间,推广老年鞋;

  • 中老年粉丝占比超过三成的时尚奶奶团,在快手直播间售卖的产品里出现刮痧板、维生素E软胶囊等养生保健产品;

  • 网红电商层面,乐退族、时尚奶奶团等快手小店中上架了中老年服装、养生、保健等产品。

2.中老年网红面临的变现困局,有望解决

关于中老年网红面临的变现困局,AgeClub采访了一位95后女生小慧,她的案例或许是一个缩影。

小慧关注抖音“我是田姥姥”已经快一年了,她在刷抖音时无意间刷到了田姥姥,“看过一次视频就关注了”,小慧很喜欢田姥姥,觉得碎嘴的样子很可爱,每次刷抖音,都会专门看看姥姥有没有更新,但小慧从来没有看过田姥姥的直播,“没有打开的欲望,感觉姥姥推荐的东西应该不会是我感兴趣的。”

中老年网红连接的多是年轻粉丝,由于粉丝结构失衡,他们一直面临商业变现的困局。

关于中老年网红的发展方向,AgeClub在《马保国现象:卖门票一次赚82万,中老年网红离“个人IP变现”有多远?》一文中也曾指出,未来中老年网红把目标用户转移到中老年群体,是解决变现困局的一条路径。

一边是中老年粉丝经济崛起,一边是中老年网红越来越多。

相比年轻粉丝,中老年粉丝与中老年网红处于相同年龄段,彼此间有着更多的相似经历,身份认同更强,且中老年粉丝有着更高的忠诚度和更强的付费能力。 

如果将中老年网红与中老年人群连接,不论是契合度还是信任感,都远比年轻人要高——这可以解决中老年网红当前面临的变现困局,拓展多元化变现模式,进而依靠在中老年人群中的影响力带动整个老年产业的发展。

而根据AgeClub最新的调研发现,许多知名中老年明星、网红已经开始发力中老年人群,通过调整内容和运营,提升中老年粉丝的数量。

此外,在商业变现模式上,中老年明星、网红也有了更多元化的路径,比如时尚奶奶团、乐退族等中老年网红、MCN机构都已经开始拓展面向中老年人群的商务代言、商演等。

3.老年行业品牌IP化的机会

中老年粉丝经济崛起的一个重要特征是,中老年人群的精神需求越来越旺盛,但与之相对应的是精神生活的匮乏。

伴随这一需求变化,未来老年行业也必将产生一批靠价值观引领和驱动的品牌,它们以某种精神或人格化特质,吸引与自己有着相似精神追求的中老年人群,我们把这样的品牌称作IP。

罗振宇在2016年跨年演讲中也曾提到过商业交易的入口一共有三代:第一代,是流量。第二代,是价格。第三代,是人格,也即IP。品牌通过内容和营销体系的搭建,树立在用户心中的“人格化标识”。

品牌IP化,在世界乃至国内已经出现过许多类似的案例:迪士尼、苹果、可口可乐喜茶、元气森林、江小白等等,都是在品牌的基础上通过内容和营销体系的搭建,向用户传递价值观,进而形成人格化IP。

品牌IP化最本质的意义,就是让用户成为品牌的粉丝,他们会为了维护、推广自己的价值观,不遗余力地维护品牌、宣传品牌,而不仅仅只是一个购买者。

在老年行业,目前尚未出现真正意义上的品牌IP,但类似粉丝经济一样的现象已经出现。

可靠护理创始人金利伟在接受AgeClub采访时,曾分享过一个故事:有一次,一位消费者突然打电话向可靠投诉,称买到了可靠的山寨产品。金利伟得知以后,赶到该消费者的家里,消费者告诉他,这个产品是假货,太薄太硬,可靠的产品都是又厚又柔软。后来调研得知该产品并非假货,只是由于该批次做工存在差别,所以与之前的产品摸起来质感不太一样,这件事情也让金利伟决心一定要做好每一件产品。

从这个案例中就能看出,尽管可靠并没有在营销中输出自己的价值观,但因为产品品质过硬,仍然无形中传递了品牌坚守品质的理念和形象,这实际上已经是人格化IP出现的前兆。

而认可可靠理念的消费者,也会用自己的行动维护品牌,帮助品牌不断改进产品,以契合品牌传递出的价值观。

不仅仅是可靠,花样百姓、时尚奶奶团、锣钹科技等多个品牌,都出现了这样竭力维护品牌,并且参与到品牌和产品建设过程的忠实粉丝。

结语:

时至今日,很多人依然认为粉丝经济是一个小众的市场,但粉丝经济的概念早已不仅仅局限在“追星”这件事情上,品牌的内容和价值观输出,同样能够撬动粉丝经济的狂潮。

这一点,在手机行业早已被验证,从“果粉”到“米粉”再到“花粉”,这些手机品牌的忠实粉丝,对于品牌的拥趸程度,比起追星的疯狂来看,有过之无不及。

可以预见,在中老年行业,伴随人群观念变化和精神需求增加,粉丝经济的崛起和扩大也会成为未来的趋势,进而带动老年行业生长出丰富而又多元的业态。

参考资料:

1. 娱乐硬糖 《60后粉丝的自白:就算拄拐,也要追星》

2. 津云 《老年人追星,这个度得拿捏好》

3. 棱镜 《中年人成千亿粉丝经济中坚力量:每年氪金数十万,边鸡娃边追星》

4. 新周刊 《古人追星也疯狂:中国粉丝经济简史》

+1
2

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

下一篇

以后大片中国造?

2021-05-31

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业