视频号红利在哪里?

新榜2021-05-31
拆解视频号内容与商业生态

编者按:本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:新榜研究院,36氪经授权发布。

2020年12月,短视频用户规模增长至8.73亿,占整体网民的88.3%;直播用户规模增长至6.17亿,占整体网民的62.4%。全民短视频&直播时代到来。

“微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。”

——微信创始人张小龙在2020年微信公开课PRO演讲中如是说。

伴随着微信释放的“人人皆可创作短内容”的信号,微信视频号于2020年1月底宣布内测,正式入局行业竞争格局基本确定且已是红海的短视频行业,这意味着更激烈的竞争,同时也意味着更低的试错成本和更高的发展确定性。

因此,基于成熟行业积累的丰富经验和市场资源,加上微信生态原生优势推动形成的独特内容、商业生态,使得“后发”的视频号,在众多行业从业者看来依旧拥有“先至”的可能性。

经过一年多的迭代升级,视频号作为工具的功能属性不断被优化,同时取得多项亮眼成绩:

1、夜听刘筱视频号单场直播带货成交额超千万

2、视频号直播助力碧桂园撬动143亿元认购金额

3、微信视频号上线第154天用户量即已突破2亿

4、……

为了更全面地呈现视频号目前的发展现状及趋势,新榜研究院正式发布《2021视频号发展年中报告》,从创作者画像、内容生态、直播情况、商业化情况等维度对视频号进行了全方位盘点,并对视频号未来的发展趋势进行了预判。

下文将就视频号内容、直播、商业化三个维度进行简要阐述解读。

视频内容生态逐渐繁荣,有较大成长空间

1. 视频号内容创作积极性提升明显,优质内容爆发周期缩短

依托微信12亿的用户和独特的社交分发机制,视频号成为缓解流量焦虑、应对行业竞争激烈和转型升级的机会点,吸引越来越多的创作者入局,不断丰富视频号的内容生态。

新创作者的不断入局以及竞争格局的不稳定,也增加了黑马诞生的概率。据新视平台数据,对比2020年11月与2021年4月视频号500强账号,重复上榜账号比例仅21.6%,这意味着半年时间,诞生了近400位新的头部创作者。

头部创作者要维持自身的竞争力,持续高频的内容输出是方法之一。新视数据显示,相较2020年11月,2021年4月500强创作者创作积极性明显提升,平均发布作品数增长113%。

与此同时,优质内容开始释放能量,其10万赞达成时间在缩短。据新视数据显示,相较2020年11月平均单个视频达到10万赞需要11.1天,至2021年4月,10万赞达成时间缩短至只需9.1天。

2. 泛情感、泛生活类型内容为主流,垂直内容具有增长潜力

情感是人类社会的刚需和社交链接的根因,有温度、陪伴式的泛情感类内容因普适性等特征更易引发用户关注和热议,这一现象在自带社交基因的视频号中更为明显。

从2020年到2021年,情感、音乐等垂直领域的内容热度不减,体现出较强的内容生命力,且头部创作者占比呈持续小幅提升态势。观察2021年4月头部视频号分布情况,泛情感领域账号占八成。

在泛生活、泛情感内容占据主导地位的同时,垂类行业也在快速崛起。据新视数据,相较2020年11月,2021年4月的热门内容中,游戏动漫、汽车领域的账号内容增长近2倍,财经、职场、旅行摄影等内容增速同样可观。

3. “朋友型”创作者更受用户青睐

基于视频号熟人半熟人的社交关系,更接近生活本源的“朋友型”创作者及其内容易获得更多的关注,真人出镜、选题以小见大、文案精准直接、表达亲近直白则是常见的“朋友型”创作者典型内容元素。

如视频号原生素人博主“长春奇点”,真人出镜展示亲和可信任的朋友形象,一般在户外场景中进行情感观点输出。据新视数据显示,截至2021年5月,“长春奇点”累计发布作品448个,作品平均获赞5.1万次,其中多条视频播放量过亿。

4. 企业积极入驻视频号,矩阵打法成品牌共识

2020年11月-2021年4月,视频号活跃企业账号增长51%。越来越多的品牌入驻视频号,以生产优质内容、开展创意营销等方式,积蓄私域用户资产。

企业新媒体矩阵建设是品牌账号进行品宣、转化的重要策略,不仅能有效节约营销成本,不同类型矩阵获得的精准流量还能够提高触达转化效率,以更好地实现协同效应。

值得关注的是,微信官方也期待着视频号成为企业的官网,企业运营标配“两微一抖”的“微信”含义将更加丰富。

直播类型丰富多元,或将成为视频号的新增长点

1. 视频号直播基础设施相对完善,达人账号开播比例较高

自2020年10月视频号直播上线以来,视频号开播、用户互动、直播推广、直播带货等基础功能不断更新升级,开放公众号、附近的直播等多个直播预约及观看入口,并支持手机端、PC端等多个端口,直播基础设施愈发完善。

达人、企业直播场次迅速增长。新视数据显示,4月预约直播账号认证类型分布中,50%的开播账号为达人账号,30%的开播账号为企业/机构类账号,且教育、生活类账号占比相对较高。

2. 直播类型丰富,“诗与远方”类美好生活向直播受用户喜爱

尽管视频号直播仅上线半年多,处于发展初期,但类型较为丰富。目前常见的视频号直播类型可根据目的分为带货类直播、品宣类直播、社交型直播、资讯型直播四类。

值得关注的是, 视频号直播中,能给用户带来美好想象或引起用户共鸣的内容,更容易吸引用户关注。

2020年12月,摄影师李政霖的流星雨直播刷屏,稀缺场景通过视频号直播得以实时触广泛受众,“云观看流星雨直播”带来大规模“云许愿”用户,该场直播累计观看人数超过百万,喝彩达237万。

商业化整体处于发展初期,商业潜力值得挖掘

视频号商业模式目前主要包括广告、电商、私域变现、直播打赏四类变现方式。

广告变现主要包括品牌植入类以及公众号推广类,主要通过链接向外部公众号引流。

据新视数据平台统计,2021年4月,超七成500强创作者使用过视频挂链功能;被挂链文章平均阅读较公众号文章平均阅读有明显提升;但从挂链视频点赞量TOP5000内容分布来看,4月份挂链广告推广内容比例相对较低,仅11.4%。

私域变现作为微信视频号特有的变现形式,已在部分创作者身上得以成功应用。

职场博主“私域肖厂长” 通过优质视频号内容吸引用户,个人介绍引导用户加个人微信,通过视频号直播获取精准用户,沉淀私域用户,以会员等模式进行变现,累计变现已超过400万。

老照片修复博主“时光雕刻大师傅”通过视频号首页简介呈现微信号和评论回复询问用户微信号等方式引流用户至个人微信,为有需求的用户提供照片修复服务以实现变现,累计变现已超30万。

电商带货包含视频带货以及直播带货,主要是通过视频和直播为商城导流实现销售转化。部分创作者也创造了令人眼前一亮的变现成绩,如夜听刘筱单场千万GMV的带货直播。

部分创作者的良好变现成绩,小范围验证了视频号商业化的可行性和潜在成长空间,并为创作者群体带来示范效应。

受益于产品定位、独特分发机制、流量/内容属性,视频号的用户信任更容易培养,基于这种信任关系带来的商业能量也将进一步得到释放。

视频有望形成“视频号-创作者-用户”的深度互信关系,为内容传播和商业转化持续赋能。随着内容业态和场景多元化、融合化发展,消费者和销售者也不再是简单的供需关系,而是升级为信任关系。

我们有理由相信,一个属于视频号的内容变现黄金时代即将到来。

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