五菱宏光:“人民神车”是如何炼成的?

沸点Point2021-05-28
一家深谙做营销的汽车公司。

编者按:本文来自微信公众号“沸点Point”(ID:galaxybiz),作者:杨真心,出品:真心工作室,36氪经授权发布。

在今年1月全球电动车型销量排行榜中,五菱宏光MINI EV以3.7万辆的成绩排名第一,超越特斯拉Model 3(2.2万辆)。这是五菱宏光MINI EV首次拿下全球电动车型销冠

好像在一夜之间,曾经因为价格低——仅需不到伍万元就可以买到一辆五菱汽车——而被误解为“不上档次”、“低端“的五菱汽车成了网红品牌,不仅一句“人民需要什么,我就造什么”深入人心,销量也是随着这句口号不断上涨,很快就因为其高性价比、高销量、随处可见而被称为“人民神车”。

但问题是,大家对于五菱宏光的好奇在于:便宜的车那么多,为什么只有它成为“人民的神车”?为什么能在半年时间内做到销量的突飞猛进?

不可否认,这其中的很重要原因的确是因为——五菱宏光价格便宜但好用,但是研究五菱宏光的爆红之路就会发现,除了便宜,更重要的是这家老牌车企深谙新时代的品牌之道。

01 卡战略,造爆款

产品是1,营销是0。如果产品本身选品就没有竞争力,那多少营销推广都只是打水漂。所以在分析五菱宏光的品牌之前,我们要先看它的产品策略和战略卡位。

五菱宏光的拳头产品是什么呢?今年的上海车展,除了陷入舆论漩涡的特斯拉外,另一个车展的主角就是五菱汽车推出的敞篷车。

“海岛蓝”色车身、“日落红”色电动折叠软顶,搭配敞篷标志性防滚架、以及双色轮毂……这个设计留给了年轻人的,是对理想生活的无限想象。

这样一款为美好潮流而生的小车,就是五菱要抓住年轻人的心,在拉低敞篷车门槛的同时,满足了年轻人更多个性出行需求。

事实上,在这款“年轻人的第一辆敞篷车”之前,五菱已打造出多款爆款,典型“出一款火一款”。除了一战成名的“秋名山车神”五菱宏光,五菱汽车在新能源车领域也是一骑绝尘。

“国民神车”宏光MINI EV的诞生就是因为五菱汽车深刻洞察到中国城市普遍存在拥堵、停车难、油费高等出行问题,以及人民对于实用便捷出行工具的真实需求。在察觉到市场缺口后,通用五菱迅速出击,推出了这款“人民的代步车”,开拓了代步车蓝海市场——这是五菱最早期精准的战略卡位,小型电动车市场并非只有五菱一家,但只有五菱把目标群体定位得最精准,低价、大众的卡位做到最极致。

2.88万-3.88万元的指导价、没有高昂的购置税、不需要摇号上牌,这无论是对四五线“小镇青年”,还是一线限牌城市的“弄潮儿”,都是极具吸引力的。

所以很快销量上就有反馈,宏光 MINI EV 在开售前 4 个月都蝉联中国新能源销量冠军。

在宏光MINI EV大火后,五菱并不满足于此,在打造爆款路上一骑绝尘。

今年4月8日,基于“人民”对车辆更时尚、更安全等需要,宏光MINI EV 马卡龙版应运而生,直接锁定了女性车主的口味。

而更圈粉的是,五菱还联合世界权威色彩研究机构潘通,在深度洞察年轻消费者的时尚态度下,发布了“五菱春色”,独辟蹊径地让柠檬黄、牛油果绿、白桃粉等配色“上车”。

从用户需求出发的结果显而易见,宏光 MINI EV 马卡龙再度引爆市场。数据显示,该车开启预定10分钟订单突破1000辆,24小时订单突破10000辆,上市10天订单突破45000辆。

你会发现,五菱汽车在坚定地站在人民需求的战略卡位上,产品策略也延续低价、洞察用户需求的逻辑进行。

02 让品牌成为网红

五菱汽车很聪明,它巧妙地给五万元以下的汽车打上了五菱宏光的心智与品牌符号。消费者是很容易为低价买账的。在定位好“人民的汽车”这一战略卡位开始,五菱汽车的品牌建设之路就随着不同产品的推出而开始了。

很难想象,五菱汽车是一个从1996年就成立的老牌车企了。因为这个25岁的老品牌不仅把自己活成了年轻品牌的样子,而且还逐渐摸索出来一套成为“网红”的方法论。

一个品牌把自己打造成网红,就意味着可以拥有自己的社交资产,拥有自己的粉丝、流量,也拥有私域的种草、复购渠道,以及一个公共的随时为自己发声的机会。

除了可以在更短时间内得到更低成本的获客,成为一个网红品牌,还意味着一个生意的无限延伸。比如小米从手机到智能家居的一切,五菱从汽车到“人民需要什么我就造什么”。

网红更多的是一种属性,它是可以链接、可以塑造的,它是拥有内容,并且用内容和社交获取流量的一种能力。而当这种能力与品牌组合的时候,内容即产品也就成为网红品牌的核心。不管是线上传播还是线下活动,品牌是为了创造场景,包含内容、互动也包含了自身文化的输出。其目的就是能够真正深入用户的心。

去年年初,一句“人民需要什么,五菱就造什么”掀开了上汽通用五菱把自己打造成网红品牌的道路。从年初五菱牌口罩、五菱牌螺蛳粉,到满足人间烟火气的地摊神车,再到不断革新的汽车新品,五菱宏光虽然是老品牌,但却是真正把握住了这一轮新的消费品品牌的红利,把自己翻新成为“新网红“。拥有流量、粉丝也影响力,进而转化为转化率、购买力甚至是留存率。

从汽车市场的角度上讲,五菱过往的车型其实是不被大众消费者所理解的——大家会把五菱跟面包车、拉货划上等号。但是这两年它为何这么红?一方面,从品牌的角度,它不断创造热搜,在各个社交平台都有特别多的内容输出。当它的内容经过微博这样一个公众场率做了一个放大器之后,就会轻松登上热搜。

在热搜的基础上,五菱再推出口罩、摆摊神车等等,就不断夯实了它“人民想要的我都会造 ”这样一个标签,成了一个生动的网红品牌的存在。在不断的新品、新话题进入大众视野的时候,五菱已经拥有热搜体质,不管从获客还是整体市场声量来讲,都是有正向好处的。

五菱这么一套操作下来的结果是什么?在中国,五菱神车几乎是家喻户晓的车,甚至坊间流传着每一个做生意的人都拥有一辆五菱的传说。我们极少见到五菱神车的广告,但我们对它印象深刻。这就是品牌的魅力。

03 找到自己的社交场域

尽管五菱汽车深谙品牌之道也具备了把自己打造成网红的战略和产品特质,但是不同的社交媒体区别很大,从流量的盘面到具体的内容形式都不同。做好网红的第一步可能就是选好一个适合自己的品牌的平台。

对于五菱汽车这种想要成为网红的品牌而言,微博依然是最好的声量场,最好的放大器。因为微博自身所具备的三层生态系统使其成为一个天然的流量场,也是品牌做营销、种草最好的场域。

第一层是它传统媒体的生态系统,也可以说是舆论场;第二个生态是其搜索和热点生态。对于一般用户而言,想了解日常大事第一反应还是打开微博看一下,微博热搜代表着现在的搜索引擎,这也是让它能够成为放大器的生态;第三层就是其自媒体内容创作的生态,微博上大量优质的创作者涉及的垂类面非常广,它的KOL及其粉丝的生态都是非常复合的。

微博的特点是“大、全、多、深”,五菱在用好微博之前也深刻的理解了微博的语言和文化。它的主要秘诀可能就是——想尽一切办法把自己送上热搜。

从疫情之初,五菱汽车就在微博上展开了一系列品牌活动。

第一步,绑定标签。五菱在三八妇女节期间上线记录短片《女匠》致敬抗疫女神。不仅得到了微博抗疫频道的流量支持,而且精准触达了之前被五菱口罩圈粉的人群。更进一步的,这个短片和话题强化了“人民的五菱”这一标签,在口罩的基础上让用户明白,五菱始终在人民需要的第一线。

第二步,形象打造。最开始,五菱汽车进行了品牌logo换新,车标logo由红色升级银色在微博进行了第一波话题预热;紧接着,五菱发起微博话题#今天五菱多了一种颜色#,得到了多个圈层KOL的转发,微博CEO来去之间也充当自来水,转发引起二次围观。

第三步,人设强化。到了这个阶段,用户已经对于五菱的网红身份产生了认同。用户喜欢螺蛳粉,于是五菱跨界生产螺蛳粉。#五菱螺蛳粉求安排#的话题一出,螺蛳粉自带的网红属性又引流到品牌身上,进一步深化了“人民的五菱”的标签。

第四步,出圈吸粉。在爆款产品五菱宏光MINI EV推出的时候,五菱携手各大时尚潮牌在上海商圈举办线下跨界展览,不仅传递出车型年轻时尚的潮流态度,还借助微博的场域影响力打造成了一次社交狂欢。毫无疑问,五菱的跨界、出圈也登上微博热搜。

如今在微博上关于五菱汽车的讨论话题阅读量已经累计超过3.3亿。总结可以发现,在这个四部曲当中,五菱在微博场域内,联动了美食、健康、汽车甚至时尚等多个圈层的KOL,基于微博是年轻群体聚集地的特性,结合微博生态形成舆论场、兴趣圈,进而成为热点,辐射全网。

战略卡位,建设品牌,成为网红, “人民的五菱”这个用户心智通过口罩、地摊车、螺蛳粉、亲民敞篷车一次次地传递,从而建立起“人民需要什么,五菱就造什么”这个根深蒂固的品牌传播口号。

这样以来,五菱汽车不仅走出公众的“刻板印象”,还收获了新的用户圈层,找到了新的产品渠道。这样的组合拳之下,五菱汽车也才从一个老牌的IP,立足为一个销量、口碑和品牌形象都深入人心的“新品牌”。它的案例也告诉我们,要让自己拥有网红和热搜的体质,和品牌的年龄没有关系。

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