一篇搞定淘系大促活动高阶玩法

刀法研究所2021-05-28
关于“选对人,排好货,选对场”的方法论

每年的618,对品牌们来说都相当于一场“期中考”:对大品牌来说,这是冲刺品类第一的生死之战;对新锐品牌来说,这是练兵和做下半年战略调整的最好时机。

一方面,618是品牌抢占市场关注度、实现翻倍增长的重要时机;但另一方面,品牌参与618的门槛也越来越高,对各位操盘手提出了更大的挑战。

基于“成就中国好品牌”的使命,刀法与众多操盘手展开了关于本年度618解题思路的探讨,最终我们总结出关于“选对人,排好货,选对场”的方法论,并组织了2场「冲刺618」专场轻分享。

在「618大促的全流程掌控」的会员活动,刀法轻分享直播中,刀法请到了华盟新媒的创始人兼CEO黄博,他拥有10余年数字营销经验,曾任艾菲、金鼠标、虎啸等7大营销奖项评委,出版《超级IP运营攻略》、《淘宝直播运营与主播修炼手册》等书籍。

在直播中,他围绕以下关键问题分享了自己的思考与建议:

1、不同量级商家的不同布局模式

2、大促期间的重点营销手段的组合及打法

3、以不同目标为导向的差异化运营

4、干货总结:大促活动的运营模型及底层逻辑

以下为正文:

大家好,我是黄博,很高兴能来刀法分享。

今年已经是我做营销的第13年了,我现在也是淘宝联盟的首位理事长,之前是淘宝大学的校董。我还做了一个公益基金,这些年已经在贫困山建了10多家图书馆。

今天来做这个关于618的分享我觉得很有必要,因为好事多磨,品牌要打好这一仗必须做充分的准备。在我看来,要做好大促基本就是要做好两件事:第一是拉新,第二是老客复购,它们是所有玩法的出发点和落脚点。

所以作为创始人或者操盘手,你首先要层层明确的是,参与这次大促的目的是拉新还是复购?

01 如何根据不同目的设计大促布局

如果是主攻拉新,那么问题就落实到下层:如何定义拉新?很多人对于拉新的进阶流程还不太清楚,以为吸引到新的用户就叫拉新。其实,这可以有一个更清晰的阶段定位:新品→新粉→新客。

1、新品

在这个阶段,我们的目的只是在大促期间打造一个新品,获得它的第一批客户,然后用它更好地为整个双11来做铺垫等。

2、新客

我们的拉新垂直目标,是真正愿意为产品付费的客人。在做的过程中,可以使用社交,达人,媒体投放这三个主要抓手。

3、新粉

指我们品牌的私域,或者其他渠道,能增加一些新的粉丝。以抖音直播带货为例,目前商家在抖音做的广告投放,从ROI来看整体不算很赚钱,但很多品牌仍会选择在这个平台布局618,就是因为它能带来更高性价比的粉丝。

新客和新粉有最本质的区别,相当于一个是用户在店里下单或成为店铺粉丝,一个是用户转化为会员,因此,完善的会员运营也很重要。

拉新阶段对品牌的“灵魂拷问”就是:是要亏钱拉新客、冲销量,还是不花那么多钱,只是把新客转为粉丝?这是一个必须解决的认知问题,要基于你的业务布局和权衡来做。

而如果是以提升老客复购为目的,我认为同样有三个关键点:造节、内容、权益。

其中造节,就是以会员日、618等为名义做一些活动,要考虑内容与相关老客群之间的匹配,也要注意全域营销思维的运用。

02 全域营销玩法如何在大促中落地

我把全域营销带货概括为,确定性的卖货爆发,既做销量又做声量。

分享一个案例,是我们去年淘宝官方联盟操盘的「爱吃节」,一天出了30万单,连续做了3天。这个案例挺有意思的,我们定义为全域营销,在很多社群渠道通过一些内容型淘宝客,进行批量带货。

我们在选择一些达人种草的渠道之外,还做到了帮助相应的品锁死5个导购达人常去的APP榜单。换句话说,我们在选品库里打造了自己的专区,意味着达人只要上这个平台就会看到这个品,就会优先选择,然后再分销给下级达人。

传统零售中有一种身份叫渠道速建,指的是帮品牌方快速搭建分销渠道,现在没有这样的角色了,分销渠道愈加碎片化,所以我们就必须要掌控达人以及可以选品、看数据的平台。我们当时就霸了很多淘外的榜单和专区。大家会发现各种各样的社群、社交APP,包括抖音的各个渠道都有我们的货,时间一到,它们会收到弹窗提醒。

最后我们看了数据,大概覆盖了几十个社交APP,包括专门选择的母婴类的社交APP,垂直做高净值妈妈;以及针对微博、抖音这一类又去覆盖了达人,最后实现了确定性打包,大概知道盘到了这么多的渠道中的第一波销售完成了多少,基本上让品效合一了。

那么这套玩法对品牌在618的落地/操作有哪些可借鉴之处?有三点值得思考:

1、品牌传播价值

我认为单纯的淘品牌已经不是什么好生意了。现在确定的共识是,大家不管通过什么渠道去销售,如果没有品牌价值带来的消费者沉淀,那么投放成本就会越来越高。我的建议是,所有营销都必须考虑品牌的传播价值,在消费者心智上做教育。

比如,在跟淘宝客这样的渠道角色沟通时,一个要求就是不允许单纯地以冲销量为目的,而是要考虑周全如何提高转化率,打出品牌的宣传点。这个环节要注意细节,比如话术上,淘宝客在推荐时要提到是xxx代言的。

做品牌传播时,是否能形成品牌传播完整的声量闭环,是一个值得探讨的问题。我给出的判断标准是,这个内容有没有解答三个问题:为什么要买?为什么要找你买?为什么要现在就买?从这三个点,去倒推内容传播的形式和转化路径,而不是挂链接就是做闭环。

2、爆品打造规划

做爆品的营销计划需要考虑以下几个问题:

我的对手是什么样的计划?这个单品历史最大的计划是什样的?我准备要什么样的计划?

第一个问题其实很重要,要学会利用工具去了解其他店铺。如果完全不清楚对手的营销计划,就直接来定义自己的,那么这个爆品打造的逻辑是说不太通的。

3、品牌精准拉新

这里的精准,更多是指策略制定层面的。

举个例子,我们当时有一个品牌,是某柒家产品的代工,但如何让大家都知道呢?我当时做的计划就是,这波活动不为赚钱,只是把它定义成一个大新品去推,让这些用户吃到、用到你的东西,真正感受到质量,然后愿意来复购,毕竟你的东西比你代工的那些品牌性价比更高。如果品牌定义我这一波要拉新,要算一个东西拉新成本是多少。

再比如,我们前段时间跟某平台联合做了个1元购,原价大概是9元多的东西,消费者通过平台补贴等,只出1元可以得到这个产品,大概1个小时出了10000单。其实最终一个用户的拉新成本不到10元,还是挺划算的。

03 大促活动的运营模型及底层逻辑

下面来和大家分享一下我们对大促营销节奏常用的分析结构,通常是与日销活动相对应的。

首先看潜客部分:根据双11的经验,大促的消费者几乎都是召回的老客户,所以日销在此的主要功能就是为品牌积累潜在客户,往往通过微博、小红书这类平台,把所有的店带进渠道做投放。这个阶段的ROI肯定是一般的,主要目的是做一个曝光,也就是消费者心智教育。

这个潜客主要的判断指标是「是否产生消费行为」。但要注意它是循序渐进的,从点开率,到领券、加关注,最后到产生购买行为,取决于品牌在不同平台所处的阶段,要定一个合乎发展阶段的指标,而非紧盯购买率。比如,现在我们做知乎,做得不够理想,那这个阶段就只看进店量,潜心优化内容,慢慢再看加购数量,看转化率。

营销节奏的第二个阶段是兴趣,也就是针对以站内的内容渠道为主的兴趣人群,以及通过社群吸引来的特点人群。社群分3类:淘宝购物群、会员群,和各种私域群、淘客群等,它们的人群都是大促是真正带来转化的主力,甚至能引起一个销量的爆发。

那在这个阶段怎么操作?我们会大量地跟李佳琦这样的头部主播合作,以及广泛地布局腰部主播的渠道,还是那句,不要对ROI有太高期望,主要目标是积累潜客,到各种节点的大促自然会收回来。所以,把投放用在平时,就是我们大促不亏钱的打法。但有的品牌方会选择平时不投放,大促时再亏钱投,也不能说是错的,也属于另一种选择。

基于这个模型分解下来,可以发现我们在整个阿里生态类中的流量就是三个端:营销渠道端,品牌私域,以及媒体传播。这里我特别提一下,店播在当下是必须做的。从4月29号我跟淘宝联盟抓取的全网数据来看,截至今年7月,整个直播大盘,60%以上的GMV会来自于店铺的自播,我建议没做的品牌们加快动作。

在媒体传播端的抖音渠道,我们一度做到1:2的稳定ROI。我们总结的经验是,在抖音里要提高ROI,要解决的品牌传播力、品牌影响力的问题。

我们当时通过匹配做达人投放时踩过一个坑,也是一个比较反常识的点,就是以用户停留时间为指标,在达人直播间和店铺自播间反映的好坏标准是相反的。对前者而言,自然是用户停留越久越好;但对于后者,用户停留时间越长,其实越说明ta的选择成本更高,要思考很久才下单,它的底层逻辑还是指向品牌力的匮乏。

对营销、私域、媒体这三个段的整体运营,基本遵循这样一个思路:首先,如果你选择从私域切入,就先把企业号、导购这些全力准备好;接着,去做曝光时一定要记得首选前两个端,效果不够时再逐步去加。

比如,前面的市场费用按照100%来算,前期可以先投5—8%来试一波水,看看市场对整个品牌的基础认知,这时候主要从内容口来优化;随后再花30%左右投一些跟销售相关的,再看销售带来的转化效率。如果说转化效率提升不了,从你剩下的这一半,甚至到一半多一点的份额里面,再切一些去投品牌。这就是整个投放运营的思路和流程。

接下来,还是回归这次618的准备,一个通盘的思考可以参考这张ppt:

品牌从0到1,从1到10,从10到100这几个阶段分别对应的营销目标、策略、相应的选品、衡量的指标都是差异很大的,要做精细的设定。

对于目标,很多品牌会设定为要做到行业怎样的排名,获得什么头衔,我要问一个很现实的问题:达成这个目标是亏钱还是赚钱?你的品牌现阶段到底需要解决什么问题?这些问题是很实在的。

再说营销策略,如果品牌处于早期拉新的阶段,社群+直播+私域运营这个组合拳一定要打好,所有投放基于的人群越细越好;如果到了要做爆款、打流量的阶段。可能除了和顶流合作,还需要需要参加的天猫的活动,甚至跨品类来做人群拉新。

总之,我们大部分品牌是处在第2、3个层级里的,大家要重点解决的是店铺直播与店内转化率的提升,以及相应的投放配合。目前在头类真的是靠单一渠道投放真的很难,一定是需要多个渠道来进行组合,比如5级投放就是用5个不同的渠道进行叠加,这带来的转化率提升效果是很显著的,这些都需要品牌从细处、也从大处来规划。

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