停业3日,罚款150万,又一家社区团购平台栽了

联商网·2021-05-28
用激进的价格补贴策略打压对手,抢占市场,已经玩不转了。

编者按:本文来自微信公众号“新零售”(ID:ixinlingshou),作者:谷雨 ,36氪经授权发布。

对于社区团购企业来说,用激进的价格补贴策略打压对手,抢占市场,已经玩不转了。 

5月27日,市场监管总局对社区团购平台“十荟团”不正当价格行为再次作出顶格罚款并责令停业整顿。十荟团被处以150万元顶格罚款,江苏区域停业整顿3日。 

早在今年3月3日,市场监管总局已依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚,并督促企业积极整改。同时责令“改正违法行为”。随后,相关企业均提交了整改情况报告。 

据了解,2020年下半年以来,大型互联网平台涌入社区团购市场,利用资金、流量、数据等优势,以低于成本的价格倾销商品,迅速扩张、“跑马圈地”、抢占市场、无序竞争。这种不正当价格行为,严重破坏了正常的市场价格秩序,损害了公平竞争的市场环境,给线下社区经济造成冲击,损害了守法合规经营的中小企业及个体工商户的利益,长远上也会损害消费者的利益。 

而十荟团再次被处罚的原因是,并未完全落实整改承诺,其江苏区域仍存在大量低价倾销、价格欺诈行为,且行政指导会1个月整改期满后依然持续,已经成为了“惯犯”。 

01 顶格罚款150万,停业3天

据悉,十荟团存在通过巨额补贴,以低于进货成本价格销售商品的“低价倾销”行为。“十荟团”在没有计入商品运营成本、仓储成本、配送成本等支出的基础上,低于进货成本销售商品,实际上远低于经营成本销售商品。 

如十荟团3月11日销售“库尔勒小香梨250g”,进货成本3.89元,销售价格0.99元,实际销售2万多份;4月7日销售“蓝天三晶加碘精制食用盐500g”,进货成本0.57元,销售价格0.1元,当日销售11万份。违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第(二)项规定。 

此外,十荟团利用欺骗性的语言、文字等标价,诱导他人与其交易。如通过秒杀、直降等方式开展价格促销活动,存在虚构原价、谎称降价情形;通过价格比较方式开展价格促销活动,但未准确标明划线价格含义等行为。 

如十荟团2021年4月29日秒杀销售“黑芝麻糊65g”,标示“¥1.45,直降3.05元”,经查,该商品原价为1.36元;2021年4月29日销售“白玉丝瓜”,标价4.99元,划线价8.88元,经查,“十荟团”采用划线价形式进行价格比较,未准确标明划线价格的含义。违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第(四)项规定。 

对于本次被顶格罚款和停业整顿,十荟团方面回应称,诚心接受处罚,并快速加强业务整改。“平台已第一时间对所涉及商家商品进行下架处理,同时成立专项小组,进行严格自查及全面整改,坚决杜绝不正当竞争行为,诚心接受社会各界共同监督”。 

十荟团方面表示,此次处罚也给公司重新审视自己的机会,弥补在成长中的不足,基于对已有问题整改的不彻底,本次整改要做到举一反三,全面开展自查自纠工作,在日常经营中贯彻“五个严防”“五个确保”的具体要求。严格遵循国家相关法律法规,进一步强化平台业务合规。切实维护公平、公正的市场经营秩序,全面保障消费者的合法权益,优化营商环境,加强与商贸企业合作,开创零售新业态,持续推动行业长期健康、有序运行,有效促进社会经济平稳发展。 

市场监管总局表示,创新无止境,经营有红线。一定要敬畏法律、遵循监管,自觉守法依规经营,自觉维护经营秩序。千万不要想当然地以为交了罚款就买到了“护身符”,这样的“护身符”靠不住。互联网企业有资本、流量、规模优势,希望能够自觉承担应尽的社会责任,把更多精力放在技术创新上,放在产品和服务的开发上,放在与小微企业和个体工商户的合作共赢上,放在给消费者提供更好的服务和消费体验上,共同促进平台经济行稳致远、繁荣发展。 

02 社区团购乱象频仍 

社区团购模式最早兴起于2016年的长沙地区,曾是2018年零售行业的最大风口之一,曾获得大量资本青睐,不过一地鸡毛过后,彼时入场玩家多以合并、裁员、破产等结局匆匆收场。 

而去年突如其来的疫情,成为了社区团购再度发展的催化剂。疫情期间,消费者对即时零售、即时配送的需求被发掘放大,社区团购成为最大潜在增量,它所聚焦的生活类高频消费品,让流量再次活跃起来,这也吸引了不少互联网巨头入场。 

而无论是从社区团购聚焦品类,行业竞争格局,还是市场前景来看,巨头入场都是必然趋势。 

“社区团购如今玩家众多,但是并未有行业领导者出现,这表明社区团购未来仍有无限可能性;而生鲜品类市场需求巨大,但线上渗透率较低,这是巨头入场所要获得的市场增量;传统渠道获客成本较高,且面临天花板,但生鲜这个高频消费品类能够帮助电商平台获取大量流量,提升粘性。此外,无论在物流基础设施还是供应链、资金方面,巨头们都有着自身的优势”。零售行业资深从业人士李军表示。 

从市场来看,2020年我国社区团购市场规模约为720亿元,较2019年基本实现翻番。据凯度咨询预测,社区团购规模在2021年将超过1200亿元。物美创始人、多点董事长张文中曾表示,异常火爆的社区团购是生鲜领域最大的事,几千亿资金杀入对中国零售行业产生了重大的影响。 

零售商和品牌商早已感知到这种痛楚,零售商超进店率进一步下降,低价倾销使得品牌商价格渠道受损。上海连锁经营研究所所长顾国建告诉《联商网》,社区团购会对传统零售业和新零售业态造成冲击,完全颠覆了以往所有零售业态以门店销售为中心的商业模式,门店的销售功能被省略,只剩提货功能。 

就社区团购来说,在巨头垄断思维之下,为了赚取利润,上游供应商、农户的利益会被进一步挤压,而补贴并非长久之计,平台方或进一步加价销售。在巨大的资源差距之下,中型生鲜电商的生存空间也会被压缩,市场份额流失。 

此外,随着资本竞争的推动,为了争夺市场,平台低价倾销策略,危害了线下中小企业利益,扰乱了线下经济,而利用虚假信息诱骗消费者,损害了消费者合法权益,而服务环节缺失,商品质量等问题也层出不穷,社区团购领域乱象频仍。 

03 烧钱补贴将成为过去式  

在联商高级顾问团成员孙裕隆看来,社区团购如果仅仅通过打价格战来引流,很难长久。要想走得长远,需要顾客、供应商、门店、物流四轮驱动,合理的价格、稳定的品质、优质的服务是根本支撑,这股风能吹多久看谁能装好这四个轮子,在这四个轮子面前“巨头”与“非巨头”是一样的。 

说到底,烧钱补贴所能发挥的作用会越来越少,供应链和履约能力将成为未来的关键。社区团购的供应链环节具有驱动作用,对前端商品的品质、配送、销售有着决定性的影响,而仓配以及履约能力决定了是否能够满足消费者需求,从而带来用户的不断复购。 

就在日前,高层在谈及进一步支持小微企业个体工商户纾困和发展等方面时,强调要深入推进反垄断、反不正当竞争执法,依法查处具有优势地位的企业为抢占市场份额恶意补贴、低价倾销等行为。 

联商高级顾问团成员王国平认为,监管层对社区团购利用资本无序扩张进行指导约束,将会加速社区团购重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建。 

而对行业来说,随着疫情恐慌逐步消散,居民消费辐射半径会开始变长,社区团购的价值进入快速下滑,等热度降下来后,将会是一个常态销售渠道。 

对于社区团购未来发展,孙裕隆判断,接下来社区团购赛道会进一步出现整合,这种整合分两种情况,一种是社区团购平台相互之间的整合,还有一种就是社区团购被实体业态整合,或者说社区团购最终融入到实体业态。 

不过,无论社区团购的终局走向何方,随着监管的逐步深入,规范化发展都将是未来竞争需要具备的最基本底线。 

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