高途发布财报,陈向东:已全面停止信息流投放,未来竞争核心在运营

多知网2021-05-27
加大本地化投入。

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:胡晓倩 天恒,编辑:徐晶晶,36氪经授权发布。

由投放带来的巨大流量不再适用教培行业。

5月26日,高途集团(NYSE:GOTU)披露更名后一季度财报,财报显示截至2021年3月31日,高途一季度营收19.403亿元,同比增长49.5%;净亏损14.259亿元,去年同期净利润1.48亿元,由盈转亏。

高途在财报中称,高途集团本季度营收增长主要驱动因素为2020年第四季度K12正价课付费人次的增长,其中新获客及续班的学生人次均有大幅增长,2021年第一季度的收入部分来源于2020第四季度的正价课付费人次。

随后的分析师电话会议中,高途集团创始人、CEO陈向东指出,未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业,竞争的重心将转移到运营上。高途从3月份开始逐渐减少信息流投入,目前已经已经全面停止信息流投放获客,并积极开拓其他渠道。

高途CFO沈楠则指出高途K12业务超出预期,高途未来将持续对教学场景、教学内容进行投入,并进一步布局本地化课程。

关于目前政策形势,陈向东对教培行业的发展持以积极态度,他认为在线教育仍存在很大需求,“如果我们真的是用心做教育,把它变成一个良心的行业来做,未来肯定有一个更加长期的,稳定的和健康的发展。”

01 已全面停止信息流投放,未来所有参与者均须提升运营

财报会上,陈向东表示,通过投放带来巨大的流量增长不再适用于该行业,而每个参与者都必须通过提升运营来竞争。高途决定重返教育和质量驱动型增长的核心,并坚持对技术和教育质量进行广泛的投资。

在第一季度,为进一步提高服务质量,高途将促销课程的每位辅导老师的学生人数进一步降低至,刚好超过100人。与促销课程辅导老师相关的费用占其季度收入的20%,相比上一季度增加了5个百分点。加上杂项支出,共计人民币5.03亿元。

营销方面,本季度高途在品牌推广活动上花费了人民币3.52亿元。此外,流量获取成本为人民币13.7亿元。首次使用的用户贡献了11.8亿元人民币的营收。

陈向东透露,“高途一直认为,在线教育的核心是教育,而不是在线。”去年年底,高途实施了一些成本控制措施,避开了寒假招生大战。

在第一季度,有一个投放策略的转变:开始投放很大,到3月,急剧地减少了信息流的投放。

不过,高途在一季度的信息流广告投放占比相对还是比较高的。陈向东解释:“由于市场竞争方面的原因,我们发现今年一季度的信息流获客成本,相较去年第一季度上升了数倍,从某种意义上说,这也导致了我们在今年一季度的现金收入的下降。”

沈楠补充道,第一季度的广告投资回报率实际上低于正常水平。他曾表示希望将更少的获客预算花在流量获客上,并更多地投资于新渠道,例如直播平台,MCN等,甚至线下渠道。沈楠观察到,流量获客实际上降低了ROI的水平。因此在今年3月份,高途已经大大减少了在信息流渠道投放的支出。目前,高途已经完全停止了信息流的投放获客。

高途希望学生将来会来自其他渠道。例如,通过以往的品牌活动、课程推广和免费课程,高途已经积累了很多的学生资源。高途K12品牌在过去几个季度提升了品牌知名度和美誉度,预计将驱动高途APP和网站的内生流量。关于口碑推荐,高途也推出了一些活动,为推荐新用户提供更多优惠券和福利,鼓励更多用户推荐。其次,对于转介绍,高途正在加大探索力度,例如增加关键推荐人活动、提供更多优惠券以鼓励这些推荐人。

将来,高途将更多地关注教育内容,以帮助学生和家长切实解决他们的问题,从而增加对高途品牌的信任和知名度。

对于第一季度,陈向东提到:“我们自己内部对于第一季度的运营效率和效益是不满意的,内部也做了深刻的复盘和反思。我想高途到了今天这样的规模,品牌到了今天这种被认知的程度,还有人才的聚集,相信后续会真正地把我们的所学,所得和所思,应用于经营当中,全方位地提高我们经营的效率和效益。”

研发方面,高途研发投入达到3.65亿元,创历史新高。陈向东表示,在过去的一年中,高途已招聘了十几位主管或以上级别的技术专家,以在学习场景,教学内容和教育服务方面增强高途的技术。高途相信这些投资将为高途带来巨大的优势,可以长期提高高途的教育质量。

首先,高途根据从课程中收集到的大量数据,通过课堂测验,定期考试,功课更正和问答环节,向教师提供即时反馈,以帮助老师及时打磨课程。

其次,高途希望借助5G网络和AI/VR技术,创建一个实时交互式教室,为学生提供身临其境的学习体验。高途认为,对技术的这些稳定投资将使高途受益。

此外,高级主讲老师是教育公司最重要的战略资源之一,因此高途也一直在扩大对教师和教育质量的投入。自今年年初以来,高途已将高途15000多名主讲老师的基本报酬每月提高了500元。高途还为每位主讲老师设立了5000元的年度差旅基金。

陈向东认为,高途的核心力量一直是高途的讲师。本季度,高途加大了在当地一级招募和培养有才能的讲师的力度。此外,高途继续增加培养主讲老师的支出,并通过例行的主题培训和演讲比赛帮助他们提高了专业能力和服务能力。

02 三线及以下城市占K12入学人数59%,加大本地化投入

沈楠表示自去年下半年以来,高途一直专注于树立品牌。去年9月以“高途”品牌整合了所有K12业务。今年4月,进一步整合了在高途品牌下的所有服务,包括K12业务的高途课堂和高途成人业务高途在线,以提升高途的品牌知名度。

按业务线细分营收来看,高途K12营收为18亿元,同比增长62%,占集团总营收的94%。

沈楠在财报会上强调,高途的初中业务收入同比增长高达118%,这得益于其优质的讲师以及其已经建立的竞争优势。冬季和春季课程产品,有交互式场景设计的课程占98%以上。

高途K12贡献的现金收入为10亿元。付费课程注册人次达到63.2万人。2021年第一季度每班的平均入学人数为2300人,而去年第四季度为2600人。与上一季度相比,该数字略有下降。

值得注意的是,在第一季度,三线及以下城市贡献了K12入学人数的59%。

高途成人业务的营收增长至1.23亿元,占集团总营收的6%,高途成人业务的现金收入为1.81亿元,付费学生注册人次达到13.5万人次,其中,金融类课程表现良好,注册人次同比增长70%。

此外,沈楠进一步表示,高途也开始本地化的学生招募。高途将提供更多差异化的个性化服务和内容。

为了更好地强化本地化服务,高途第一季度招聘和培训了50多名具有本地经验的经验丰富的讲师和内容开发专业人员。今年夏天,高途将为北京、江苏、浙江、河南、山西、山东等地的初中和高中学生开设本地化课程,并招收省级学生。

在服务方面,高途进一步优化了服务质量,并针对每班30名学生的精品班组对课前辅导服务进行了微调。

同时,可以根据学生是否是新用户,是否居住在校园以及他们的相对学习水平来对学生进行分类,确保更好地管理课程,学生体验更好。

03 陈向东:对在线教育的未来非常乐观

面对近期趋严的监管政策,陈向东持乐观态度。他认为:

“第一,学生和家长对于优质教育的个性化需求是永恒存在的;

第二,在线教育的便利性和价格的普惠性,能够让教育的公平性得到更好的保障;

第三,在线教育有全链条的数据,而这些数据能够更懂学生,为学生提供个性化,针对性的学习教学方案。

所以我个人对于在线教育的未来是乐观的,如果我们真的是用心做教育,把它变成一个良心的行业来做,未来肯定有一个更加长期的,稳定的和健康的发展。”

沈楠则透露,高途在公司内部积极建立了跨部门合规团队。该团队由所有高级管理团队组成,并对新法规进行了几轮研究。高途取消了不合规定的广告,调整了家庭作业程序,并调整了上课时间表,以满足所有这些监管部门的要求。

关于教师资格,除了检查文件,教师资格证书以外,还通过在线和其他渠道对教师资格进行交叉检查。

04 财报详情摘要

2021年一季度,高途正价课付费人次为76.7万人次,同比下降0.9%;现金收入11.81亿元,同比下降14.0%;主营业务成本为5.72亿元,同比增长101.7%,主要由于主讲老师和辅导老师薪酬、教材成本以及租金费用的增加。

分业务来看,高途K12在线课程收入为18.16亿元,同比增长62.2%,占总营收的93.6%;现金收入为10.03亿元,同比下降8.1%;正价课付费人次为63.2万,同比下降2.3%。

语言培训、专业考试、准入考试及其他服务收入1.24亿元,同比下降30.1%;现金收入1.79亿元,同比下降37.0%;正价课付费13.5万人次,同比增加6.3%。

2021年一季度,高途毛利润13.69亿元,同比增长35.0%;毛利率为70.5%,较去年同期下降7.7个百分点,主要是由于主讲和辅导老师人数增长,以及为其提供更具市场竞争力的薪酬水平而导致的薪酬总额增加。

费用方面,营业费用同比增长211.3%至28.71亿元。其中,研发费用同比增长267.3%至3.65亿元,主要由于教研人才和研发人员的人数增加及薪酬水平提高;销售费用同比增加202.3%至22.89亿元,主要由于市场推广费用以及销营人员薪酬增加;管理费用同比增加230.9%至2.18亿元,由于行政管理人员的增长及薪酬水平提高,以及为独立调查发生的专业服务费。

截止到2021年3月31日,高途集团持有的现金及现金等价物、短期投资及长期投资总计59.09亿元人民币。

高途称,预计2021年第二季度收入将增加21.40亿元人民币至21.58亿元人民币之间,同比增幅应介于30.0%至31.0%之间。

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