焦点分析 | 利润、营收暴涨后,小米的高端路仍不轻松

袁斯来2021-05-27
当攀登过3000元后,小米才进入真正空气稀薄的高山地带。

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

小米公布了一份扬眉吐气的财报。

今年第一季度,小米总收入达到769亿元,增长54.7%,其中智能手机增长近70%,净利润61亿元,增长163%。

更让人注意的是小米的毛利率,在一季度增加至18.4%,这一数字在2020年第一季度为15.2%。一位分析师对36氪表示:“全面大超预期,没人想到(这么好)。而且这毛利率,今天都没人搞懂到底怎么做到那么强的,还是在芯片短缺下。”

小米的高端化似乎有了一些效果。根据小米财报,其3000元以上及境外300欧元以上的智能手机全球出货量超过了400万台。当家王牌小米11系列在第一季度全球订单数量超过300万台。

全球缺芯导致材料成本上升并没有影响到小米的赚钱能力,在长时间薄利多销后,低毛利的阴霾似乎正在远去。

它烧钱的速度也在加快,研发费用暴涨了60%,销售推广费用增加58.6%,未来10年,它还要投入100亿美元在造车上。

当然短期来看,智能机仍然是小米粮仓,它的占比继续上升,压过了IoT的势头。在高端机销量提升之下,隐忧仍然如影随形。小米的大盘仍然是中低端机。这导致ASP(平均每台售价)并没有爆发式的提升,仍是一条缓慢平滑的曲线:2021年第一季度为1042.1元,只比2020年第一季度增加了4元。 

小米高端机的瓶颈也很明显,上限其实就是苹果,后者一季度在国内销量直接翻倍,证明了用户的流向。当攀登过3000元这一分界线后,小米才真正进入空气稀薄的高山地带。

安卓之光的野望

“高端”是今年小米产品的主基调。

在小米11ultra的发布会上,PPT上赫然打上了“安卓之光”,宣发也号称要做“安卓机皇”。上一次小米这样高调的宣言,还是6年前Note顶配版发布会上,只是那次小米没有做好准备,冲击高端之战铩羽而归。

2021年,小米应该有更多底气。小米9、小米10两代产品铺路后,卖到3999元的11也显得不那么扎眼。剥离了Redmi 两年后,小米品牌一点点脱离了性价比的桎梏。

小米很急切地宣扬自己高端市场的表现。在财报中,他们引用了第三方数据:在中国大陆地区定价在4000元至6000元区间智能手机的市场份额,由去年同期5.5%提升至16.1%。

尴尬在于,品牌旗舰机们已经同质化非常严重,在这个过程中,更关键的其实是品牌。

品牌力首先来自于研发实力,华为的成功也证明了这一点。小米的研发开支在第一季度的研发开支达到了30亿,比起2020年第一季度18亿也增长了60%以上。

小米想变得更高级,只是暂时还没有找到立竿见影的办法。推出价格堪比iPhone 12的Ultra,找来原研制重新设计LOGO,挖来操盘过华为Mate 7“爵士人生”营销的杨拓,都是小米想要提升自己品牌力的证明。

这并非小米一家的苦恼。在智能机技术上升期,配置还可以做文章时,小米错过了最好的时机,当技术已经趋同后,小米很难再找到一个足够有力的切口。即便小米11卖到了3999,但要再往上突破,真正把小米卖到iPhone的价格,小米还需要时间。

在一些省会级城市,小米的确吸引了一部分华为的用户。在小米11发售的当天,一家省会城市的小米店下单到深夜,卖了上千台,其中很多都是顶配,让他都感到吃惊。

但在更下沉的区域,一些手机渠道商告诉36氪,小米高端机仍然卖不动。“你会花苹果差不多的价格买小米吗?”一位店家反问。

好在华为缺位后,安卓高端市场空缺,给了小米难逢的机会。这一窗口还远未关闭,局势还在搅动着。

渠道扩张战

小米知道自己冲击高端的短板。

高端实际上和线下密不可分,线下专营店可以说是品牌力的锚点。这也是小米最脆弱的那块木头。

小米线下利润太薄,这是老生常谈的问题。现在高价给了小米更多发挥的空间。 在一季报中,小米手机业务的毛利率达到了12.9%,而在2020年年度报告中,这一数字为8.7%,2019年更是刚刚超过7%。

一位手机线下渠道商告诉36氪,小米11的部分机型,给到商家的返利已经能达到13%。这一数字虽然和华为、OPPO、vivo无法相比,但对比小米从前7%的线下利润,已经算是富足。

只是对渠道来说,这一利润还是显得微薄。“线下玩得动,点位要在20%左右。”上述渠道商表示,OV、华为如果算上单独释放的返点,都在这个水平。

然而他们也没什么可以选择的品牌,华为已经缺货到溢价都难调货的地步,OV体系相对封闭,只有小米还有一些可能性。

在财报沟通会上,小米总裁王翔表示:“目前,线上渠道占中国智能手机总出货量的30%左右,也就是剩下70%的智能手机是在线下出售的。而在这部分线下市场上,我们小米目前的份额可能只有7%左右。”

小米正在声势浩大地扩张线下。今年刚过去4个月,小米在大陆的零售店新增了2300多家。财报公布当天,也是Redmi Note 10发布会,卢伟冰表示要把小米新零售下沉到乡镇,未来计划开10000家小米之家乡镇授权店。

值得注意的是,小米进行了渠道变革,增加的都是更高级的“授权店”,而非此前零散的直供店,过去做直供的,“要么升级做专卖店,百万投入,要么去乡镇做授权,20、30万投入,审批通过就行。”一位渠道商表示。

然而,下沉渠道并不买账。“有市场,但是老板们不愿意推。”OV的保姆式服务太过深入人心,老板们对小米的疑问有先例可循。“小米给导购吗?导购员工资保险谁出?”

这并不代表小米前途暗淡。智能机毛利低,但小米SKU丰富,流转期短,库存压力小,背后逻辑仍然是“薄利多销”。在接受媒体采访时,小米副总裁高自光表示:“ 只要货卖不出去,就都是小米的库存......目前大部分零售商都能实现 20%、30% 以上的保底年资金回报。

专营店加深了小米的护城河。在shopping mall,小米是除了华为、苹果之外最能带来客流量的手机厂商,OPPO、vivo在专营店建设上落后于小米,让他们在一二线城市扩张缓慢。塑造品牌力,小米最有先发优势。专营店或许会成为关键赛末点。

36氪制图

 

 

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