Keep、超猩、FITURE争相崛起,你家客厅成为他们的竞技场

《财经》新媒体2021-05-26
资本的争相追逐在2020年已现端倪。

编者按:本文来自微信公众号“财经”(ID:mycaijing),作者:刘洋,编辑:蒋诗舟,36氪经授权发布。

2020年疫情肆虐,众多人被困在家中,无法出行,“家庭健身”火了,消费者的客厅成为企业们窥伺的新战场。到底哪一个才是消费者的“快乐星球”?

“健身房距离我家只有800米,但还是不想出门。”虽然向往曼妙的身材,但家与健身房800米的距离,于小优而言仿佛远隔万水千山。和小优一样的消费者并不在少数,这让家庭健身成为越来越多人的首选,加之此前疫情的影响,整个行业迎来重构。

5月,运动健身品牌超级猩猩完成了数亿元的E轮融资。在此之前,中国智能健身镜公司FITURE和运动健身企业Keep也先后获得数亿美元的投资。付费高频低额度、健身内容线上化、发力智能硬件……此类健身企业在疫情后如雨后春笋般成长起来,也引得资本对他们争相追逐。

北京瀚元投资CEO王朴对《财经》新媒体表示,健身企业的线上化、智能化是一个非常好的模式,私人教练从传统的俱乐部走到线上,通过走量能够实现规模经济。不过,如何将线上内容引流来的消费者变成长期的现金流,仍需探索。另外,健身内容线上化门槛并不高,可复制性较强,内容、产品同质化或是行业面临的共同问题。“目前尚未找到跑出来的平台和发展模式。”

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Keep、超级猩猩、乐刻争相崛起

2021年伊始,健身行业迎来百花齐放的景象。一方面资本热度不减,多个企业获得融资;另一方面,推新品、拓业务、发力线上,成为共同选择。这一赛道,正充斥着众多蓄势待发的选手。

5月,超级猩猩完成数亿元E轮融资,投后估值近10亿美元。至今超级猩猩已合计获得9轮融资,投资机构不乏中金资本、红杉中国、复星集团等知名机构。

不久前的4月14日,FITURE也宣布,已完成3亿美元B轮融资,全明星基金、君联资本、DST Global和Coatue领投,红杉中国、腾讯等跟投。据报道,此次融资是全球运动健身领域最大规模的B轮融资,也让FITURE估值超过10亿美元。

Keep亦于今年宣布完成了3.6亿美元的F轮融资,估值达20亿美元,此次融资更聚集了软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本等明星资本。

此次融资后,市场一度传闻Keep即将上市。据新浪财经报道,最快将于2021年第二季度申请赴美上市,更有内部人士透露,Keep已经任命CFO,并在多个渠道招聘投资者关系总监。Keep针对上市传闻回应《财经》新媒体称:不予置评。

资本的争相追逐在2020年已现端倪。

新冠疫情的肆虐,对于健身行业而言,似乎是一个分水岭。一方面,线下健身房因客流量大幅度减少,现金流难以为继,经营惨淡。根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》,疫情期间约有30%-50%的健身房倒闭,还有不少健身房徘徊在停业与试运营之间。

另一方面,众多互联网+健身企业却颇受资本青睐。从融资总量看,2020年国内健身行业共产生42起融资事件,相比2019年增长44.8%。其中,Keep、FITURE均在2020年获得了融资,亦不乏明星资本介入。

自律给我自由,是Keep的Slogan,也被诸多健身爱好者奉为圭臬。但似乎“自律”并未让Keep的商业化变得更加顺利。某投资机构高管曾在接受新浪财经采访时分析:“自律的人都用Keep,但是赚不到这些所谓自律人的钱,这对Keep来说很致命。”

因此,行业风云变动的同时,Keep重新梳理了发展战略。2020年,Keep明确了不同业务所处的不同阶段,比如线下运动空间Keepland在探索到新的商业模式前,暂不会大规模扩张,但智能动感单车、跑步机、健康食品等消费品业务仍会是接下来商业化的重点。

Keep接受《财经》新媒体采访时称,目前主要营收来自三大板块,即消费品、广告、线上会员,其中消费品大约贡献了50%的营收,占比最高,同时它也贡献了最大额度的GMV(网站成交金额)。

与Keep主攻线上化不同,超级猩猩主打线下团课模式,所有课程按次付费,不办年卡。

成立于2014年的超级猩猩,目前已在北上广深等8个城市累计拥有123家直营门店,80家筹建门店,教练1000人。超级猩猩的课程类型主要包括团课、私教和CAMP,团课主要内容来自自研或购买莱美等课程版权,每节课基本保持两位数售价。2019年,超级猩猩又上线私教业务。

一直以来,超级猩猩都通过微信小程序销售课程,直到近期,尚处于内测阶段的App才刚面世。这让众多业内人士感到,超级猩猩似乎在线上化等多员业务拓展中有些掉队。早在2015年,Keep、乐刻、光猪圈等健身企业都推出了自己的App,但彼时超级猩猩却放弃了这一选择。

超级猩猩联合创始人夏靖龙曾解释:“ App对于我们线下当时阶段的场景而言太重了,2014、2015年,还是流量很贵的年代,我们就把App放一放,还是切换到用微信。”

如今,超级猩猩也不得不发展App这一业务抓手。目前来看,超级猩猩App页面内设置了社交功能“圈子”、线上“训练”两个核心功能。据了解,后续还将上线直播付费课程、私教与训练营,以及针对教练培训的超猩学院等业务。

与Keep和超级猩猩不同,乐刻走的是健身界的“便利店”路线。2015年,乐刻运动第一家健身房在杭州诞生,主打99元包月、24小时不打烊。据报道,这家健身房开业一周,就吸引了500多名用户,第二个月便实现盈利。

这让创始人韩伟感到,选择进入健身这一赛道是正确的。“就健身行业前进轨迹来看,我们进入的时机是最好的,早两年进入会多吃两年苦,晚两年进入,有可能被别人抢占了赛道。”

这一模式并未让乐刻在疫情中受到惨重的影响。据乐刻联合创始人夏东称,在2020年年初,乐刻有2到3个月没有营收,但从二季度开始,除了北京、武汉,乐刻门店已恢复到了2019年同期水平,三季度开始门店已基本恢复,整个2020年新开了近200家店。

不过,从目前的竞争格局来看,健身行业的争夺战,已经不再局限于业务垂直的健身企业。小红书微博、抖音、快手、B站等平台也纷纷前来抢占市场份额,而这些竞争更多地聚焦于一点:抢占“家庭健身房”。

你的客厅,我的竞技场

2020年疫情肆虐,众多人被困在家中,无法出行,这促使“宅家”经济爆发,任天堂健身环便是一大佐证。2019年刚发售时,价格约为600元,随着疫情爆发,该产品需求量暴增,价格被屡屡推高。到2020年2月,该产品在淘宝上价格约1700元,京东售价更是逼近2000元。即便价格高涨,仍不时缺货。

“家庭健身”火了,消费者的客厅正成为企业们窥伺的新战场。2021年上半年,多个企业发布了应用于家庭场景的智能健身设备,而就在近期,行业中俨然掀起了“千镜大战”。

健身镜最早源于美国。2018年9月,美国企业Mirror推出了全球首款智能健身镜,通过LCD面板、立体扬声器、液晶摄像头以及麦克风等,为用户提供单向交互体验。叠加折扣等因素,该产品在美国售价1200美元到1500美元之间。

2020年6月,正值人们居家运动健身热情高涨之际,Lululemon斥资5亿美元将Mirror收购。据Lululemon年报,2020年Mirror智能镜销量大涨,实现了1.7亿美元的营收,从软硬件的售价粗略计算,全年销售量约9万台。Lululemon预计,Mirror在2021年收入增长50%至65%,达到2.5亿至2.75亿美元。

这一舶来品让许多中国健身企业看到了商机。在中国,早期高调推出健身镜产品的是成都拟合未来科技有限公司,即FITURE。

FITURE健身镜于2020年10月上线,截至2021年5月21日,该产品在天猫上总销量显示为1609台,京东上该产品的评价有500多条。另据媒体报道,FITURE运营团队和内容团队员工透露,FITURE当下的用户总量只有4000多(即出货量)。日活跃一度到过500人,而后又跌回了200~300人之间,活跃用户在5%左右。

要将一个新产品植入消费者的心智,并不容易,特别是这个产品的价格并不亲民。

小红书上曾有博主发布FITURE健身镜的开箱体验视频,有用户评论:“把Keep投屏,戴上Keep手环,不香吗?”的确,FITURE健身镜的价格挡住了众多消费者,天猫旗舰店和京东的FITURE SLiM魔镜售价均为8200元,微信小程序售价为7800元。值得注意的是,购买健身镜后可赠送1年的个人版会员,这也意味着,消费者后续使用中,部分内容仍需继续付费。

尽管如此,仍有大量企业入局。据报道,在深圳已有几十家公司做智能健身镜。目前已经公开推出健身镜的企业还包括YUPP、乐刻、亿健以及咕咚等企业。

乐刻于5月20日上线了健身镜产品——LITTA MIRROR,乐刻App显示,售价3999元,新品限时价格2499元。

乐刻的LITTA MIRROR主要背靠其线上健身品牌LITTA,聚焦于将老用户转化到新品类上。2019年乐刻开始布局线上,并推出了LITTA。乐刻对《财经》新媒体介绍,目前LITTA有25万+付费用户。

对于Keep而言,目前尚未推出健身镜产品,但其在2018年完成D轮1.27亿美元融资时曾强调,要将AI研发提升到战略高度,虚拟教练是AI战略里最主要的一个方向。不过,智能硬件已成为keep的重要品类之一,就在前不久,keep上线了智能动感单车、智能手环等产品。

Keep对《财经》新媒体表示,消费品业务中有一个类似于金字塔结构的权重分配,其中最顶端的是智能硬件,如智能单车、跑步机、手环等,其次是与课程同步的小器械,例如哑铃、瑜伽垫等;最后是轻食、运动服饰等日常消费品。

家庭健身市场有多大?数据显示,2015年至2019年间,中国居家健身行业市场规模从83.5亿元增长到281.5亿元,5年间年复合增长率高达35.5%,2021年预计可达404亿元。

而这类智能硬件产品是否能够在广阔的市场中夺得一席之地?王朴分析,对标当前中国多少消费者家中有跑步机、动感单车,以此可以推断智能装备的市场潜力有多大。另外,单靠此类智能设备,企业未必能够实现盈利,还需要其他业务的补充,比如广告、健身内容、会员服务等。

除了智能设备的开发,线上健身内容也成为各大企业的挖掘重点。为了开发线上直播课程,Keep位于北京的总部专门设置供教练直播的演播室,并配备专门的视频制作团队。乐刻居家健身则涵盖2000+课程,包括团操、瑜伽、HIIT、搏击、舞蹈、燃脂有氧等。超级猩猩的新一轮融资也将主要用于人才建设和课程研发。

此外,与健身大V的合作也成为企业的共同选择。伴随着各大企业的争相抢人,帕梅拉、Mary Helen Bowers、小马哥、周六野、林芊妤等优质的内容提供者身价也水涨船高。近期有消息称,帕梅拉将以200万美金签约FITURE,成为其教练团一员。这一事件虽无定论,但已经成为了FITURE的商业故事之一。

在Keep看来,疫情只是在某种程度上刺激了线上健身的发展,而这种潮流的出现其实是多重因素共同影响的结果。比如,终端设备不断迭代进化,4G、5G的出现,以及人们对健康的关注等。

增量研究院院长张奥平对《财经》新媒体分析,线上健身优势明显,消费者可以24小时自助式健身,突破了时间、地点的限制;另外,线上健身价格较低,相比过去动辄几千甚至几万的健身费用,其拓展健身市场的下沉用户会有很大优势。

不过他也谈到,线上教学的互动性欠佳,同时因场地、器材限制,更适合初学者,难以满足中级或专业级别健身人士的需求。因此,未来健身企业还需更多采用“线上+线下”融合的模式。

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