从快手的最新财报中,我看到的积极因素多于消极因素

互联网怪盗团2021-05-26
从“下沉市场”的平台变成了全民平台

编者按:本文来自微信公众号“互联网怪盗团”(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,36氪经授权发布。

快手于5月24日盘后公布了2021年一季报,这是上市以后的第二份季报:营业收入同比增长36.6%,毛利率同比提升了7个百分点,Non-GAAP亏损额同比增长13.2%(亏损率有所下降)。快手APP的国内DAU达到2.95亿,全平台DAU达到3.79亿,海外MAU则达到1亿。

对于这份财报,乐观者与悲观者都能找到充分的论据。其中,乐观者会指出:

快手的全平台DAU环比增长了20%,而且日均用户时长增长了14分钟,充分证明了快手的能够做出“有质量的增长”。尤其是在用户增长的同时实现用户时长增加,对于任何内容平台而言都是罕见的。

快手的海外MAU在一季度末达到1亿,4月就突破了1.5亿,也就是一个月净增5000万,实在令人印象深刻。快手完全可以在海外复制TikTok、BIGO等中国视频APP的伟大成功。

快手电商GMV增速很快,很可能已经接近淘宝直播的量级;大部分GMV已经来自第一方平台“快手小店”。而且,这项业务的货币化率还很低,为未来的收入增长准备了巨额弹药。

与此相反,悲观者则会指出:

快手APP的国内DAU增长到3亿,差不多也就到头了吧?从用户角度来看,快手或许已经从成长期进入了稳定期?

直播收入是下降的,连带着总收入也出现了环比下降,与此同时营业费用却是环比上升的,是不是很值得担忧?

快手搜索、快手短剧、游戏及游戏直播等新兴业务似乎离商业化还差的比较远?未来几个季度,它们能接过增长的火炬吗?

在仔细阅读财报,并参考了同类平台的经营数据之后,我这次决定站在乐观者一边。乐观者和悲观者看到的是相同的数据,只是他们心目中的重点不同。对于一家大型互联网平台而言,每个人都有自己最关心的一面;对我而言,更关心下面这些因素,它们具备更长远的决定性意义:

首先,从增长角度看,快手做的还是很不错的:国内全平台DAU达到3.79亿,同比增长26%、环比增长20%。我认为,相对于快手APP DAU,全平台DAU是一个更好的指标——因为前者并未包含来自微信小程序的庞大流量,以及一甜相机、A站等APP矩阵。如果你阅读过快手的招股书,就会发现:在2020年二季度以后,快手的全平台DAU环比增速一度降低到个位数;但是,这种情况在本季度被打破了。我们可以说,快手的生态系统恢复了强劲的增长。

其次,快手成功维持并提升了用户黏性,体现为:DAU/MAU比例的上升、用户时长的上升、内容创作者比例的上升。对于大型内容平台而言,“快速的用户增长”和“用户黏性的提升”往往不可得兼——我们可以从其他上市视频平台的财报当中,得出这样的结论。在国内移动互联网用户天花板接近的今天,“有质量的增长”价值将远高于“大水漫灌的增长”。

再次,快手在海外,尤其是拉美、东南亚等新兴市场的用户增长,令人印象深刻。虽然中国互联网公司在发达国家的扩张受到了一些阻碍,但是在第三世界国家还有很大的空间。许多第三世界国家的发展状况非常类似于我国的下沉市场,快手依托于在国内服务下沉市场的经验,可以快速占领这些市场。

最后,快手电商GMV的增速令人印象深刻。虽然抖音、微信视频号电商的增速也不慢,但是快手仍然能维持内容电商领域的霸主地位。第一方平台“快手小店”占GMV的比例已经上升至85%,这意味着快手已经形成了电商的内部闭环。更重要的是,本季度快手电商业务的货币化率仅有1%,远低于主流电商平台的水平——这就大幅减轻了商户的负担,也给未来的收入增长留出了大量的弹药。

此外,根据第三方数据,今年的《王者荣耀》五五开黑节,快手的主播开播数、开播场次、直播时长和主播增粉数,均在所有直播平台当中名列前茅。这说明,快手已经成为了一个领先的游戏直播平台。

至于悲观者所关心的那些问题,大部分皆可以得到合理的解释,或者干脆就是一个角度问题。例如,快手的用户增长究竟应该以“快手APP DAU”来衡量,还是以“全平台DAU”衡量?本季度,前一个数据同比增长了16.7%,后一个数据同比增长了26.3%——两者均可圈可点。我认为,“全平台DAU”才是最重要的,因为它包含了微信小程序、一甜相机、A站等完整的产品矩阵。要知道,微信生态一直是快手的一个重要的流量来源。

又例如,快手直播收入的下降,很大程度上是因为平台将直播业务的发展重点从秀场直播(打赏为主)转向了电商直播(服务费为主),而平台抽取的电商服务费比例还很低。如果快手大幅提高电商直播的货币化率,完全可以做出非常漂亮的收入增长,但那在长期也是利大于弊的。目前最重要的是把电商业务的闭环建立好、基础夯实,而非急于追求变现。

在营业费用当中,快手的营销费用增速明显慢于研发费用(前者同比增长44%,后者同比增长199%),这也是我们希望看到的样子:市场推广固然重要,但是互联网平台的长期竞争力仍然取决于研发。我估计,快手的研发重点不仅包括技术和算法,也包括自研游戏等内容品类,这些自研内容可以在长期发挥巨大价值。

对于长期投资人而言,最好的消息是快手的用户增长势头显著回升:2020年全年,快手全平台DAU仅为3.08亿,而2021年一季度已经上升到3.79亿。用户增长势头的回升,是由下列多方面因素共同决定的:

春节期间,快手的营销活动非常成功,快手APP、快手极速版均多次登上各大应用商店下载排行榜的榜首。我们的草根调研显示,快手在2021年春节期间的用户留存率,要明显好于2020年春节期间(尽管它在去年赞助过春晚)。这就是“有智慧的营销”。

产品持续迭代,尤其是快手8.0版本发布之后,实现了单双列无缝切换,适合不同习惯、不同诉求的用户群体。这大大提升了快手的用户覆盖面,在单列界面下也提高了用户的沉浸感。

针对不同地区进行了区域性的运营活动,例如从2021年1月开始在四川推出以“在快手,看见新四川”为主题的一系列活动,提出6个月内在四川扶持100万个“百万粉丝大号”、扶持100个本地品牌。这种本地化的定制运营,效果远好于“大水漫灌”式的粗放运营。

依托各垂类内容展开的精细化内容运营,包括持续26天的春节超级播、超过2亿DAU的快手短剧等。春节期间,快手一口气拿下了十家地方卫视春晚的冠名播出权,其中河南卫视春晚引发了全网热议的“出圈”效应。不久前,快手又获得了东京奥运会和北京冬奥会的视频点播及短视频播出权,在垂类内容运营的道路上再下一城。

或许有人认为,2.95亿快手APP DAU、3.79亿全平台DAU,已经是快手用户增长的“天花板”了;我不这么认为。快手的增长动力远远没有枯竭:在产品形态上有极速版、单双列切换,在内容运营上有包括游戏、体育、短剧在内的多种垂类内容,在区域运营上才刚刚开了一个头。差不多三年前,所有人都在讨论微信、淘系电商的用户增长是否到头了,可是它们的MAU至今仍在以每个季度几千万的速度递增;现在,人们又在讨论快手的用户增长是否到头了——历史就是这样重复自身。 

曾几何时,快手一度被认为是只适合“下沉市场”的平台,但是它顽强地变成了一个全民平台;快手还被认为只适合直播变现、不适合广告,但是它顽强地打开了广告业务的空间;至今还有人怀疑快手进军海外的可行性,但是它在海外已经获得了1.5亿MAU。你无法用任何条条框框限制快手——过去一年,它顶住了来自竞争对手的巨大压力,成功地在用户和收入两个层面实现了突围。这种突围的意义,不仅体现在未来几个季度,还将体现在未来几年乃至更长时间。

快手的增长何时才会触及“天花板”?我不知道。我只知道:还差得远呢! 

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